【正文】 38 就投資風(fēng)險而言，由于海南房地產(chǎn)相對獨(dú)立于全國市場，國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控影響不大，尤其是別墅住宅屬于國家房地產(chǎn)新政中的“市場解決”部分，本項目只要建設(shè)資金有足夠保障，就能保證建設(shè)項目的順利進(jìn)行，基本上無投資風(fēng)險。在房地產(chǎn)行業(yè)里，其產(chǎn)品成本（建造成本）是一個相對穩(wěn)定的基數(shù)，買家的購買決定著眼于品位、質(zhì)量和售后服務(wù)多于生產(chǎn)成本的高低，所以生產(chǎn)成本對銷售的影響并不敏感，升值概念的樓盤銷售都相對暢銷，考慮到旅游特區(qū)成立后刺激房價的提升，一年多的時間買家對 10%20%價格的變動反應(yīng)都不會很敏感。 工程地質(zhì) ? 第四系全新統(tǒng)海河相沉積層 ? 第四系下更新統(tǒng)海相沉積層 建筑場地類別：另見報告 水文地質(zhì)：另見報告 第六章 項目建設(shè)內(nèi)容和建設(shè)方案（略） 33 第七章 項 目建設(shè)的組織 美麗亞社區(qū)由海南海南投資促進(jìn)會開發(fā)，其組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)如下： 第八章 項目實(shí)施計劃和進(jìn)度 美麗亞社區(qū)項目占地 120畝。 ③ 媒體選擇（ DM） 報紙類 南方都市報（全省版） / 海南日報（全省版） / 海口商報（全省版） 深圳特區(qū)報 / 經(jīng)濟(jì)觀察報 / 證券時報 雜志類 福布斯 /時尚財富 /銀聯(lián)白金 /新財富 /南風(fēng)窗 /哈佛商業(yè)周刊 /汽車導(dǎo)報 /金融聯(lián) /金葵花（金融系統(tǒng) vip客戶刊物）海南航空 /深圳航空 /南方航空 /東方航空 /中國國航航空 /高爾夫 /中國高爾夫 /高爾夫文摘 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ? 海南在線 ? 海南搜房網(wǎng) ? 海南信息網(wǎng) 電視廣告 ? 鳳凰衛(wèi)視 ? 亞洲電視 戶外路牌 ④ 階段策略 第一階段 認(rèn)識市場階段（ ） 新聞造勢運(yùn)動及展場信心戰(zhàn)，制造并利用其間的 “ 名人到訪月 ” 新聞熱點(diǎn)進(jìn)行連續(xù)性的新聞造勢，迅速成為市場核心話題。 ? 建立“美麗亞社區(qū) ”作為頂級物業(yè)開發(fā)的龍頭地位。 營銷策略 A、總體思路 ? 建立聯(lián)系，鞏固與會員、業(yè)主的關(guān)系，充分挖掘此部分的客戶潛力。桫欏、茉莉花、雞蛋花、月季花，這些中式的植物，與西式的建筑親切融合。今年環(huán)城高速通道的建成，將大大縮短樓盤到市內(nèi)的車程，良好的交通將提升樓盤品質(zhì)并吸引更多高端客戶； 就目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場整體發(fā)展趨勢和別墅項目的實(shí)際情況來看， 2021至 2021年?？谑袆e墅類高端樓盤價格漲幅在 2021年基礎(chǔ)上上漲 10— 15﹪左右。 從海南的自然環(huán)境稀缺性、整體的城市營銷力度和中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析，海南仍然將迎來新一輪的投資置業(yè)高潮，海南房地產(chǎn)企業(yè)仍然需要作好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 ● 購房送戶口等政策的取消所產(chǎn)生的負(fù)面影響，都在?？诜康禺a(chǎn)的大好形勢下輕松過關(guān)。如較熟悉的長信海岸水城，而眾多別墅項目也分布于此，新建的項目如浪琴灣。截至今年 9月，?？谑猩唐纷》恳?guī)劃批建面積 平方米，面積在 90/70平方米以下的商品住房規(guī)劃批建面積 ，占商品住房批建面積的 %，基本達(dá)到了國家規(guī)定的 90/70標(biāo)準(zhǔn)。 ?？跒?、海甸島、世貿(mào)區(qū)等相繼宣告房源稀缺。 用地面積：約 130畝 。 在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，?？跍厝０丁⒒鹕狡嬗^、海上森林 (紅樹林 )、會議會展及高爾夫?qū)ｍ椔糜蔚缺姸噘Y源，其中，由張藝謀等知名導(dǎo)演創(chuàng)作和執(zhí)導(dǎo)的以大海為背景的大型海上實(shí)景演出也已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)創(chuàng)作階段，這是?？谑姓蛟?“ 陽光海口、娛樂之都、品位之城 ”的一系列重要舉措之一，節(jié)目將于 2021年上演，屆時國內(nèi)外游客將在美麗的?？诟惺軣釒Шu風(fēng)情的完美演繹。 海南的商品房市場經(jīng)過多年的沉寂之后，近年來已被新的需求所打破。 競爭空間激烈，產(chǎn)品類型全面開花。 財務(wù)評價。其中，島內(nèi)購買商品住宅 ，占總銷售面積的 %；島外購買商品住宅 平方米，占銷售總面積的 %。未來的西海岸新區(qū)將建設(shè)成為集行政服務(wù)、總部經(jīng)濟(jì)、文化會展、教育科技創(chuàng)意、旅游度假、健康養(yǎng)生、休閑娛樂、理想居住等功能元素為一體的未來?？谛潞诵膮^(qū)。 2021年第 4季度出臺的提高第二套房首付比例、實(shí)行上浮利率等一系列針對房地產(chǎn)貸款的調(diào)控政策 ，抑制了部分貸款買房者的積極性。但海口市由于新一輪房地產(chǎn)開發(fā)起步晚、整體購買力不強(qiáng)等因素， 房地產(chǎn)成長空間大，近年來，不少國內(nèi)外實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)來瓊尋求商機(jī)，海口市房地產(chǎn)開發(fā)投資和市場價格在未來數(shù)年內(nèi)將保持持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。 17 疊加別墅總價分布圖3, 37%3, 38%2, 25%100100150150 疊加別墅總價主要分布在 100150萬元的范圍，占總數(shù)的 38%。 中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展， 海南房地產(chǎn)市場對外吸引力越來越大的大環(huán)境 ● 當(dāng)項目整體建筑樣式為西式風(fēng)格時，建議采用 地中海式水景園林 ；公共設(shè)施中可考慮 設(shè)計 在 花園后庭 中有 一個具有南歐地中海風(fēng)格的水景游泳池，并沿著游泳池的四周鋪設(shè)了一個大型的木棧臺。在初期，提供全方位的前 期技術(shù)服務(wù)。 推廣策略 ? 加大在鳳凰衛(wèi)視的播放，在海外造勢 ? 加大在大陸地區(qū)宣傳 ? 采用針對性較強(qiáng)的公關(guān)活動形式。在首期以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求不足。 ③ 活動安排 ? 舉行 “ 海南在線 ” 攝影大賽 ? 舉辦區(qū)域高爾夫挑戰(zhàn)賽 ? 參與并贊助海南選美等“注意力”經(jīng)濟(jì)活動 第五章 項目地址和建設(shè)條件 一、項目規(guī)劃 用地規(guī)劃要求 規(guī)劃建設(shè)凈用地面積約： 80000平方米 代征地面積約： 6000平方米（非建設(shè)用地） 用地使用性質(zhì)：別墅用地 用地使用強(qiáng)度：容積率：不大于 建筑密度：不大于 20% 建筑規(guī)劃要求： a) 建筑高度：不大于 12米 b) 建筑間距擊退用地紅線應(yīng)符合《?？谑幸?guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》的有關(guān)要求。品位高的別墅住宅樓盤的銷售呈逐漸上升態(tài)勢。 ● 產(chǎn)品風(fēng)險。在確保工程質(zhì)量的前提下，對材料貨比三家，降低成本；同時科學(xué)、高效組織施工，縮短建設(shè)周期，防止給項目開發(fā)帶來不確定因素。 政策變化對開發(fā)商形成的風(fēng)險主要來源于兩方面，一是產(chǎn)業(yè)政策對整個房地產(chǎn)市場經(jīng)營方式的影響，另一是金融政策對開發(fā)商投融資決策的影響。 項目計劃進(jìn)度表（略）。在本階段正值元旦春節(jié)佳期，同時示范單位也正式開放，主要通過公關(guān)活動及電視廣告，利用體驗式行銷手段，加強(qiáng)“美麗亞社區(qū)”別墅的市場影響力 度。 ? 進(jìn)入別墅“三期”銷售階段。 B、總體策略 ①點(diǎn)對點(diǎn)直銷、行銷體系 ? 建立目標(biāo)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫 ? 業(yè)務(wù)拓展部 ? 針對數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)點(diǎn)不同的特性安排針對性的銷售策略 ? 進(jìn)行銷售階段性劃 分 ②體驗式行銷模式運(yùn)用 通過各種公關(guān)活動的舉辦，使目標(biāo)客戶群真實(shí)的體會到居住在臺達(dá)高爾夫球會旁邊所提倡的生活模式；從而產(chǎn)生購買行為。 優(yōu)秀的自然景觀是周邊休閑住宅的重要賣點(diǎn)，但這不是其核心競爭力的唯一體現(xiàn)，還應(yīng)該考慮其他配套，特別是滿足 “美麗亞社區(qū)” 人文和精神方面的休閑需求。?？谑蟹秶壳吧袩o非海景高檔別墅的突出代表 四、 Treat 項目威脅點(diǎn)（問題點(diǎn)）分析 容積率低，純別墅項目檔次高 大盤興起，海口樓盤開發(fā)水準(zhǔn)逐步拉近與房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離。一是加大廉租住房建設(shè)力度。 長秀片區(qū)開發(fā)進(jìn)程加快，居住和投資價值突升。市場也逐漸向多元化發(fā)展，有均 價 3000左右的小樓盤，也有 5000~8000的高檔樓盤。3200元 /平方米起價，均價 3800元 /平方米是中端樓盤的主流價格； 4500元 /平方米起價，均價 5500元 /平方米則是高端樓盤的主流價格； ● “ 天價盤 ” 不再是噱頭。 交通：環(huán)城高速通道今年建成通車后， 10分鐘車程即可到達(dá)?？谥鞒菂^(qū)。 香格里拉、希爾頓等五星級酒店相繼進(jìn)入，?？谖逍羌壘频暝龆?，預(yù)示著海口的城市形象變得富貴，海口越來越成為 “ 有錢人 ” 度假養(yǎng)老的天堂，為 “ 有錢人 ” 蓋第二套房成為?？诟鞔蟀l(fā)展商常提的話題。 C，一年四季如春；隨著?？诔蔀樯鷳B(tài)園林城市，海南的環(huán)境綠化更上了一個臺階，其綠化、環(huán) 境、空氣質(zhì)量指數(shù)均居全國之首。截至 11月，?？谑?90平方米以下商品住房月末累計有 待售，如果繼續(xù)執(zhí)行這項標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)一步加劇海口商品住房的結(jié)構(gòu)性矛盾，造成 90 平方米以下商品住房的積壓。 工程方案。 ● 房地產(chǎn)市場需求持續(xù)旺盛，市場交易活躍。而較良好的地段也成為許多想擁有海景而不想離市區(qū)太遠(yuǎn)的置業(yè)者的首選。充分利用新埠島的海洋、綠色植物、現(xiàn)有漁村、填海規(guī)劃等自然優(yōu)勢，將旅游產(chǎn)業(yè)和住宅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造全新旅游地產(chǎn)形象。隨著?？谥鹊奶岣?，前幾年比較熱門的島外營銷渠道開拓逐慚因樓盤的熱銷而變得淡漠。 16 疊加別墅單價分布圖3, 37%3, 38%2, 25%4000400060006000 疊加別墅單價主要分布在 40006000 元 /平米的范圍，占總數(shù)的 38%，說明和高檔公寓比?？诏B加別墅價格較有競爭力。周邊交通目前只有海榆東線一條交通干道， ,公共交通系統(tǒng)不發(fā)達(dá)， 給居住造成一定的麻煩； ● 景觀的精巧，布局的獨(dú)到，要考慮到安全性和實(shí)用性，要顧及到生態(tài)和環(huán)保。 ● 項目價格的階段性調(diào)整（以別墅為例） 階段 變化幅度 價格（毛坯房） 入市價格 6900/元 /㎡ 主體工程動工 300 7200 元 /㎡ 主體封閉 300 7500 元 /㎡ 外立面完工 300 7800 元 /㎡ 竣工 300 8100 元 /㎡ 二期價格定位在 10000元 /㎡ : ● 項目入市時毛坯房平 均價格為： 8900元 /㎡ ● 項目入市時跟據(jù)業(yè)主需求提供裝修，裝修費(fèi)用另計。 ? 繼續(xù)對美麗亞社區(qū)以及臺達(dá)高爾夫球會進(jìn)行宣傳 ? 更清晰帶動主打產(chǎn)品形象 銷售策略 ? 點(diǎn)對點(diǎn)銷售為主，開展對目標(biāo)點(diǎn)客戶的個性化銷售服務(wù) ? 加大宣傳力度 內(nèi)部工作 ? 依據(jù)登記的程度對價格進(jìn)行調(diào)整控制 ? 加大在 北京、上海、山西等地區(qū)滲透宣傳 推廣策略 ? 營造開盤氣氛 ? 加大賣點(diǎn)宣傳 ? 繼續(xù)社區(qū)宣傳 效果預(yù)測 ? 進(jìn)行客戶內(nèi)部認(rèn)購 ? 引起全城關(guān)注，使區(qū)域內(nèi)別墅地產(chǎn)形象大大提高友升在業(yè)界的口碑 ，產(chǎn)品特點(diǎn)得到傳播 第三階段 強(qiáng)銷階段（ .） 階段目標(biāo) ? 綜合各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠意登記客戶簽訂購買合同 ? 在“二期”的銷售進(jìn)度配合下，推出 差異化產(chǎn)品“ 三期” 26 ? “一期”工程進(jìn)度需要積極配合，全面封頂 銷售策略 ? 充分發(fā)揮會員客戶作用，加大點(diǎn)對點(diǎn)的推廣力 度。 展示區(qū)主要集中在由會所到銷售接待中心的沿途，利用現(xiàn)有的球會歷史展示，加強(qiáng)別墅的賣點(diǎn)及美麗亞社區(qū) —— 國際生活社圈的宣傳。消化潛在客戶群的同時，也可以培養(yǎng)未來的主力消費(fèi)群。 從以上數(shù)字看此項目財務(wù)評價的靜態(tài)指標(biāo)上是可行的。因此，區(qū)域市場價格體系的變化和波動將影響企業(yè)的投資決策。 第十一章 結(jié)論 ?？凇?美麗亞社區(qū) ”別墅項目的投資開發(fā)，因其投資周期短，市場條件成熟，可操作性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益顯著，是完全可行的。面對