【正文】 ②正文 其內(nèi)容包括：前言（指導(dǎo)思想）、明確的任務(wù)指標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)任務(wù)指標(biāo)而采取的 具體步驟措施、任務(wù)指標(biāo)的完成時(shí)間。 （四）對(duì)于銷售業(yè)績(jī)良好的交易客戶，公司將為其負(fù)擔(dān)半額的廣告費(fèi)，或另外贈(zèng)送其他商品，以示獎(jiǎng)勵(lì)。 第二條 常務(wù)董事及經(jīng)理須擬定日程，拜訪主要客戶，并借機(jī)了解市場(chǎng)情況及抱怨問(wèn)題，加強(qiáng)彼此的聯(lián)絡(luò)與友好關(guān)系。 3．外匯平衡。 （九）廠址選擇 合營(yíng)公司地址設(shè)在 ，現(xiàn)有面積 m 2，廠房建筑面積 m 2。外匯收入額應(yīng)以外銷產(chǎn)品的銷售凈額計(jì)算。我國(guó)要填補(bǔ)這個(gè)空白，必須從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)，而美國(guó)西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠過(guò)去已有交易，雙方已有合作基礎(chǔ)。 （二）中方合營(yíng)者的基本情況 上海 廠是一個(gè)具有職工 人，以生產(chǎn) 產(chǎn)品為主的 型廠，行政上隸屬上海市 工業(yè)局 公司；營(yíng)業(yè)執(zhí)照為 號(hào)；地址為上海市 路 號(hào)，電話 ，電報(bào)掛號(hào) ，電傳 。 寫作指導(dǎo) 通?？尚行匝芯繄?bào)告都是單獨(dú)成冊(cè)上報(bào)的。 表 7 不同年齡組顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 25 歲以下顧客 商品檔次高 （ 124， 24． 3％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 102， 20％） 商品質(zhì)量好 （ 71， 13． 9％） 25— 34 歲顧客 商品檔次高 （ 142， 23． 9％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 121， 20． 3％） 商品質(zhì)量好 （ 83， 13． 9％） 35— 54 歲顧客 購(gòu)物環(huán)境好 （ 66， 19． 8％） 商品檔次高 （ 63， 18． 9％） 服務(wù)好 （ 50． 15％） 35 歲以上顧客 服務(wù)好 （ 12， 25％） 商品質(zhì)量好 （ 11， 22． 9％） 商場(chǎng)信譽(yù)好 （ 8， 16． 7％） 表 8 不同居住地顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 杭州市區(qū)顧客 商品檔次高 （ 237， 24． 8％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 211， 22． 1％） 商品質(zhì)量好 （ 130， 13． 6％） 杭州地區(qū)各縣市顧客 價(jià)格合理 （ 31， 17． 9％） 商品檔次高 （ 28， 16． 2％） 商品質(zhì)量好 （ 26， 15％） 省內(nèi)其他縣市顧客 商品檔次高 （ 35， 19． 8％） 商品質(zhì)量好 （ 27， 15． 3％） 價(jià)格合理 （ 26， 14． 7％） 省外顧客 服務(wù)好 （ 38， 21％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 33， 18． 2％） 商品檔次高 （ 37， 20． 4） 27 不同居住地顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序如表 8 所示。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。 1487 名調(diào)查對(duì)象中男顧客 699 人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788 人，占總數(shù)的 53％。 23 范例 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購(gòu)物中心是杭城著名的大型零售商場(chǎng)之一。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3 條，（店外 1 條，店內(nèi) 1～2 條）。 2．市場(chǎng)占有率在 20％以上，但通過(guò)一系列促銷，使該縣 車的認(rèn)知率明顯提高，且增長(zhǎng)率在 10％年以上。（ 4）服務(wù)宗旨，措施：0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。通過(guò)競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。規(guī)范是長(zhǎng)期、健康發(fā)展的保證。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤(rùn)。 （ 2）與方案一中的 2 相同。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 3．購(gòu)物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過(guò)于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。 （二）商業(yè)機(jī)會(huì) 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來(lái)，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如 “ 量販 ” 這一臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。它包括：策劃的緣起、背景資料、問(wèn) 題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說(shuō)明。 1 營(yíng)銷策劃方案 第一章 營(yíng)銷管理文案 市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷文案精心匯集了中外 600 多家知名企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷價(jià)格、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營(yíng)銷管理文案。一般將這些內(nèi)容放在前言中。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場(chǎng)的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。 （二）市場(chǎng)預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：以 “18 — 28 歲 ” 未婚男女和 “29 — 50 歲 ” 已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中 20％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 4．注重生活質(zhì) 量，希望與眾不同。 六、營(yíng)銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營(yíng)銷及促銷策略。 2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)買行 動(dòng)的感性訴求及利益催促法。 （ 3）報(bào)紙篇。未來(lái)分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無(wú)形資產(chǎn)，是必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購(gòu)買。 二、營(yíng)銷策略 營(yíng)銷模式：消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò)程。（ 5）導(dǎo)購(gòu)手 冊(cè)：摩托車有關(guān)知識(shí)如選購(gòu)、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 3．該縣有 3 個(gè)村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶 ” 的海報(bào) 2～ 3 張。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。幾年來(lái)在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場(chǎng)定位，掌握商戰(zhàn)主動(dòng)取得了明顯成果。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。 表 3 顧客的職 業(yè)分類 職 業(yè) 人數(shù) 百分?jǐn)?shù)（％） 職 業(yè) 人數(shù) 百分?jǐn)?shù)（％） 公司企業(yè)職員 447 30． 1 其他職業(yè) 66 4． 4 事業(yè)單位職員 349 23． 5 軍 人 41 2． 8 工 人 198 13． 3 退休人員 39 2． 6 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 110 7． 4 農(nóng) 民 33 2． 2 教 師 104 7． 0 學(xué) 生 100 6． 7 總數(shù) 1478 100 5．顧客的月薪收入。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價(jià)格的合理，而省外的顧客則把商場(chǎng)的服務(wù)放到了第一位。它的一般格式包括：①封面；②摘要；③目錄；④圖表目錄；⑤術(shù)語(yǔ)表；⑥前言；⑦正文；⑧結(jié)論和建議；⑨參考文獻(xiàn)； 10 附件。全廠占地 市畝，建筑面積 平方米，共有 設(shè)備 臺(tái)， 1983 年底固定資產(chǎn)為萬(wàn)元，定額流動(dòng)資金為 萬(wàn)元，完成總產(chǎn)值萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 萬(wàn)元。 投資雙方確定成立合營(yíng)公司，注冊(cè)資本為萬(wàn)美元，其中中方占 40％，外方占 60％，雙方均以現(xiàn)金投資（中方以人民幣折成美元投資），以合營(yíng)公司名義購(gòu)進(jìn)國(guó)外設(shè)備。 3．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的設(shè)想措施。 選擇理由：①地處上海市近郊 中心，協(xié)作比較方便。［按：合營(yíng)企業(yè)在合營(yíng)初期一般外匯支出較多，收入較少，必須落實(shí)解決差額的措施。 （一）了解客戶的不滿，聽取意見以設(shè)法改善現(xiàn)狀； （二）訪問(wèn)之前，應(yīng)先與負(fù)責(zé)人員進(jìn)行討論以研究訪問(wèn)方法。 第七條 對(duì)于新聞發(fā)布或新產(chǎn)品推廣，公司將舉行單獨(dú)或聯(lián)合展示會(huì)、樣品展示會(huì)，以擴(kuò)大宣傳。 ③落款 注明日期，以此作為憑證與存檔。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 寫為 單位增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃即可。不依規(guī)定時(shí)間交接貨品時(shí)，依本公司的另行規(guī)定處理。 （二）函件內(nèi)容包括介紹公司的現(xiàn)狀、未來(lái)的發(fā)展前景等等。資金主要來(lái)源有：①各方投入股金 萬(wàn)元；②長(zhǎng)期銀行借款萬(wàn)元；③短期銀行借款萬(wàn)元；④合營(yíng)公司內(nèi)部積累萬(wàn)元。 （八）人員、工資預(yù)測(cè)表（略）。 制表時(shí)須說(shuō)明：①合營(yíng)公司主要產(chǎn)品內(nèi)外銷比例；②外銷是由外方合營(yíng)者包銷還是代銷，外銷價(jià)格如何確定；③外匯牌價(jià)可按貿(mào)易補(bǔ)貼價(jià)計(jì)算。國(guó)際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基本上集中在美國(guó) 5 家大 公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。 6．本項(xiàng)目建議書業(yè)經(jīng)上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)于 年 月 日以滬字號(hào)批準(zhǔn)。 28 五、可行性研究報(bào)告 概念解說(shuō) 可行性研究報(bào)告是在制定某一建設(shè)或科研項(xiàng)目之前，對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以求確定一個(gè) “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算 ” 的最優(yōu)方案和最佳時(shí)機(jī)而寫的書面 報(bào)告。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異顯著（ 顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。一般寫有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。 22 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 概念 解說(shuō) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。 21 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動(dòng)。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 20 1．市場(chǎng)占有率在 30 以上，并且逐年增加。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車型。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方 便運(yùn)輸，提高工作效率。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。 七、 規(guī)范。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。 8 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。 4．其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷。 2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999 年 10 月 22 日 一、前言 3 鄭州人民的生活水平，隨著改 革開放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。 a．策劃案的詳細(xì)說(shuō)明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作 一、營(yíng)銷策劃方案 概念解說(shuō) 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程。 b．市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。 從百信鞋業(yè) 5 年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。 3．由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的 兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品