【正文】 1．以 “ 穿好鞋來百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。 六、營銷途徑 （一）導入期的途徑 指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。 4．其他商場經營有缺陷。 2．規(guī)模經營，易產生知名度。 4．產品單價低，開發(fā)費用過弱 （解決辦法） 針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。 3．初期目標較大，不易達成。 2．消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 五、營銷上的不利點與有利點 （一）不利點 1．主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。 2．喜歡逛市場。 4．注重生活質 量，希望與眾不同。 2．追求時髦，緊隨消費潮流。 3．感受連鎖經營下購買環(huán)境與文化理念。 6 四、消費者研究（潛在目標消費群體） （一）動機 1．嘗試新的消費方式。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經營方式靈活，應占據或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。 3．飽和期：再加上 “29 — 50 歲 ” 已婚男性，為目標群。 （二）市場預估 1．導入期市場：以 “18 — 28 歲 ” 未婚男女和 “29 — 50 歲 ” 已婚女性為潛在目標消費群，其中 20％的中上階層為主要目標消費群。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 3． “18 — 28 歲 ” 未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對穿著較為重 視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。 三 市場研究 5 （一）設定對象 1． “0 — 10 歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 2．連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多 ，且更注重生活質量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經營模式的缺陷以及連鎖經營的發(fā)展前景之廣闊。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用 USP 理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。 2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經營的市場發(fā)展已經到了可開發(fā)的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999 年 11 月 1 日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預算 以 RMB70 萬元為范圍。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經營店購物的消費觀念； 2．連鎖經營要突出購物方便，服務周到的特色； 3．規(guī)模經營，降低成本，價格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費維修，解除后顧之憂。首先，中國可能加快加入 WTO 的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經貿部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零 售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999 年 10 月 22 日 一、前言 3 鄭州人民的生活水平，隨著改 革開放的逐步深入與市場經濟的發(fā)展而迅速提高，日常消費品的消費需求也日益加大。 公司過去 5 年的損益分析。 各品牌的定價策略的比較分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產品定位的比較分析。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。一般將這些內容放在前言中。 a．策劃案的詳細說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。比如：在 20xx年 6 月至 12 月間，某某市某某鞋油國內市場占有量提高 20％。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。 ②文 頭 在標題的下方依次排列的內容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。如宇通調查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。在市場的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案?；蛘哒f，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用 手中的資源，選定可行的方案，達成預定目標或解決一個難題，這就是策劃。 1 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎，市場營銷文案精心匯集了中外 600 多家知名企業(yè)的營銷調研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務、客產管理、新產品開發(fā)、產品質量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。 本章案例經典，材料權威，具有極強的實用性和可操作 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。策劃和計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。 寫作指導 ①標題 營銷策劃方案的標題通常有兩部分構成：策劃的對象名稱和文種。策劃案的標題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標題就不夠完整、明確，應該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策劃方案 ” 。策劃案的名稱和標題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應一一寫明。策劃案的目標寫得越明確、具體越好。 ③正文 2 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。它包括：策劃的緣起、背景資料、問 題點與機會點、創(chuàng)意的關鍵等，加以概括的說明。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內容： 整個產品市場的規(guī)模。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構的分析。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競爭品牌公關活動的比較分析。 公司的利潤結 構分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經營方針策略，如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標；推廣計劃（推廣計劃包括目標、策略、每一策略的實施計劃）；市場調查計劃；營銷管理計劃；損益預估。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿城 ” 的指導下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經營在河南尚屬首次。 從百信鞋業(yè) 5 年來的發(fā)展狀況看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經營已是勢在必行。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內重點零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領市場已是大勢所趨。 6．擴大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 4 二 市場信息 （一）市場性 1．鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8 雙之間。 3．大商場內存在加價的隨意性 和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質產生懷疑。 5．售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。 （二）商業(yè)機會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預計在發(fā)動強大宣傳攻勢的 兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經營導入市場的安全性。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 （四）消費者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 3．百信鞋業(yè)的 USP 和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 2． “11 — 17 歲 ” ：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至“11 — 17 歲 ” 少年以及 5 中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。 2．成長期市場：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標群。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （ 1）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入 POP 方行，現(xiàn) 多投報紙廣告。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。 2．享受周到服務與公平價格。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關心。 （三）習慣 1．不定期地大量購物。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 （解決辦法） 引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 （解決辦法） 運用攻擊性的宣傳主題，以 USP 忠實顧客，爭取客戶。 （二）有利點 7 1．連鎖經營，成本較低。 3．品牌代理，無質量問題。 5．售后服務良好，以取得受眾信任。以下是 8 種營銷策略，可全面同步進行 ，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 3．贈百信襪：根據產品互補性原則，設計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。 6． “ 百信模式 ” 宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦 “ 百信鞋業(yè) ” 、 “ 百信模式 ” 宣傳活動。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河南省首屆高 校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經營，弘揚百信理念。 （二）成長期的途徑 該步之行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 （二）設定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 3．為提高差異性的肯定法。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。 畫外音： “ 輕舞飛揚！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網。） 畫面六：（百信標志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經營（字幕疊加，轉換顏色）百信，一步一個腳印！ 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個腳??！ 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個腳??！ ” 另外，設計制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強烈的 視覺