【正文】 意見(jiàn)測(cè)試法 主要針對(duì)廣告效果、活動(dòng)效果兩個(gè)方面展開(kāi)。 網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快?；顒?dòng)參與者的積極性與熱情可 以被充分激發(fā)，由此可以保證 雀巢 品牌的形象宣傳攻勢(shì)深入人心。 選賢任能 —— 雙管齊下的媒介選擇與組合 基于媒介目標(biāo)的設(shè)定與需要，我們選擇媒介的根本出發(fā)點(diǎn)為：受眾接觸度高的大眾傳媒。 （ 2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)： 足跡篇 —— 馥郁之路 （詳見(jiàn)圖 42） 圖 42：足跡篇 —— 馥郁之路 “巢”而動(dòng) （ 1）創(chuàng)意概念： 20xx 年是屬于足球的一年 ，萬(wàn)眾矚目的南非世界杯即將拉開(kāi)大幕，激情時(shí)刻，雀巢與你一起傾巢而動(dòng)，玩轉(zhuǎn)足球，共享激情。攜手 ② 活動(dòng) 路線： 北京、沈陽(yáng)、西安、石家莊、鄭州、青島、上海、武漢、長(zhǎng)沙、廈門、廣州、昆明、成都。 為了更好地傳播和推廣咖啡文化，鞏固和加深“馥郁之路”的影響力和持續(xù)性，以及確?；顒?dòng)的后續(xù)效應(yīng)。 ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 利用媒體 造勢(shì)和預(yù)熱，傳達(dá) 深遠(yuǎn)意義，引起社會(huì)各階層的廣泛關(guān)注。 (3)周邊活動(dòng)：馨香回憶 —— 凝聽(tīng)咖啡的故事 ① 活動(dòng)平臺(tái)：覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的權(quán)威電臺(tái) ② 活動(dòng)內(nèi)容： ● 選取“尋找一縷馨香”活動(dòng)中的優(yōu)秀節(jié)選片段，通過(guò)電臺(tái)與聽(tīng)眾分享。 （ 2） 在主流大型紙質(zhì)媒體推出持續(xù)十五期的“云想咖啡”系列報(bào)紙軟文廣告。 其次，承接上一活動(dòng)，進(jìn)一步推出具有更深刻文化意義的“馥郁之路”和世界杯相關(guān)的事件營(yíng)銷活動(dòng)“傾巢而動(dòng)”，全面輻射目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)受眾群體 ， 進(jìn)一步 提升雀巢咖啡約 7%的市場(chǎng)占有率 。這者兩方面的 訴求要求 我們?cè)趶V告策略中既 要 有宣傳 咖啡功能、作用的一般性廣告 內(nèi)容 ，也 要 有渲染情調(diào)的，推廣文化的廣告內(nèi)容 。以互動(dòng)共享的形式，配合用戶自身的口碑宣傳，在講述故事與分享故事的過(guò)程中將實(shí)現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。 因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的傳播， 引導(dǎo)消費(fèi)者在文化認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成穩(wěn)定消費(fèi) ， 進(jìn)而拓展市場(chǎng) 。感受文化 數(shù)據(jù)：根據(jù)調(diào)查顯示， %的受訪者選擇飲用咖啡的動(dòng)機(jī)是因?yàn)樗梢云鸬教嵘窠夥Φ淖饔?，幫助自己振奮精神，提升狀態(tài)。國(guó)際咖啡組織將中國(guó)看成全球最具潛力的咖啡市場(chǎng) 。 抓住 20xx 年南非世界杯這一絕佳契機(jī)，通過(guò)“家庭足球賽”、“在線足球相冊(cè)”、“決戰(zhàn)綠蔭”、“振奮指數(shù)競(jìng)猜”等一系列活動(dòng)，線上線下并行，全方位的吸引目標(biāo)受眾群 關(guān)注并參與其中 在廣告表現(xiàn)上，我們以“銘記 雀巢公司于 1938 年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡 雀巢咖啡 。 我們的車隊(duì)沿著絲綢之路逆行而上，行走在咖啡傳入的馥郁之路上，尋根溯源。后者則多以方便沖泡的獨(dú)立包裝賣場(chǎng)銷售為主，強(qiáng)調(diào)的是方便快捷 ，適用于大多數(shù)生活在快節(jié)奏城市中的人們。 (詳見(jiàn)圖 12) 分析：根據(jù)職業(yè)分布情況標(biāo)明，雀巢咖啡應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者集中在城市白領(lǐng)和學(xué)生階層。 而網(wǎng)絡(luò)以其廣 泛的信息來(lái)源，特有的互動(dòng)性和參與性使廣告更具吸引力， 尤其是騰訊 在中青年群體中的廣泛流行，強(qiáng)大的即時(shí)互動(dòng)交流拓寬了信息傳播的渠道， 也使得消費(fèi)者能愿意更偏向于這類傳播新渠道。線上營(yíng)銷旨在深入塑造雀巢積極正面的品牌形象，利用網(wǎng)絡(luò)突出與受眾之間的積極互動(dòng) ，展現(xiàn)雀巢溫馨的一面 ；線下?tīng)I(yíng)銷利用 20xx 年南非世界杯的契機(jī)，突出競(jìng)技與娛樂(lè)，展現(xiàn)雀巢激情的一面。他們生活中需要面對(duì)許多壓力，需要應(yīng)付高強(qiáng)度的工作，需要保持旺盛的精力，咖啡對(duì)于這一受眾群來(lái)說(shuō)屬于功能性消耗品。適合全家動(dòng)員的“家庭足球賽”，懸念迭起的在線足球競(jìng)猜，將各個(gè)年齡層受眾一一囊括。 目的 “尋找一縷馨香”以征集消費(fèi)者的雀巢咖啡之間的回憶的互動(dòng)形式，喚起已有的消費(fèi)者與雀巢共有的美好回憶，共享 “每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡” ， 從而 引起消費(fèi)者的共鳴，加深品牌印象，樹(shù)立正面的企業(yè)形象，鞏固他們的品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)吸引潛在的消費(fèi)群體的關(guān)注， 對(duì)品牌形成積極認(rèn)知 ，進(jìn)而形成購(gòu)買 ， 進(jìn)一步拓展品牌空間，擴(kuò)大市場(chǎng)。 圖 34： “ 尋找一縷馨香”活動(dòng)主頁(yè) ● 網(wǎng)站 欄目設(shè)定 ： 馨香快報(bào)：介紹 活動(dòng)的最新動(dòng)態(tài) ，相關(guān)新聞。 具有相對(duì)較高的文化素養(yǎng)，對(duì)咖啡文化有興趣； 充滿活力，對(duì) 新 事物的接受能力強(qiáng)，富有冒險(xiǎn)精神和好奇心 。由政府代表接受贈(zèng)送后，“馥郁”將被以最純正的研磨、最地道的煮泡精心制作之后，連云港市民以及參與媒體會(huì)被邀請(qǐng)品嘗與分享，共同領(lǐng)略那一份濃 香四溢的美妙。 ： 將世界杯中體現(xiàn)的體育精神和足球文化融入雀巢咖啡產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育精神、足球文化、咖啡文化與雀巢品牌文化四者的融 合，從而引起消費(fèi)者與雀巢咖啡的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的選擇 偏好 與傾向 。球員每進(jìn)一球，該球員振奮指數(shù)加一；球隊(duì)每進(jìn)一球，該球隊(duì)振奮指數(shù)加一。歷盡滄桑，雀巢穿過(guò)漫天風(fēng)塵，向東徐徐而來(lái)。 （ 1）在報(bào)紙雜志上投放 雀巢 的產(chǎn)品廣告和形象廣告，告知目標(biāo)受眾 雀巢 的產(chǎn)品及功能，樹(shù)立品牌形象和提升知名度； （ 2）在戶外投放 雀巢 的活動(dòng)廣告，及時(shí)傳播活動(dòng)信息； （ 1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、形象廣告等形式以較大規(guī)模地投放到各大網(wǎng)站，結(jié)合廣告推拉力量，在最短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)受眾的注意力，加深印象。 社會(huì)效益 雀巢品牌的自主升華， 雀巢熱情、溫馨、鮮活企業(yè)形象的傳播。 費(fèi)用較低 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)廣告以旗幟、按鈕、橫幅、軟文的形式投放，費(fèi)用低廉。 瀏覽量觀察法 主要針對(duì)活動(dòng) 影響、活動(dòng)效果兩個(gè)方面展開(kāi)。 旅進(jìn)旅退 —— 評(píng)估時(shí)間 （詳見(jiàn)表 81） 表 81： 評(píng)估時(shí)間表 調(diào)研期 活動(dòng)初 期 活動(dòng)中后期 活動(dòng)結(jié)束后 問(wèn)卷調(diào)查法 √ √ Ｏ √ 瀏覽量觀察法 Ｏ √ √ √ 意見(jiàn)測(cè)試法 √ √ √ √ 同賀朝堂 —— 效果評(píng)估報(bào)告 在整個(gè)營(yíng)銷方案的活動(dòng)完全結(jié)束后，必須將所有調(diào)研評(píng)估所得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，完成對(duì) “雀巢咖啡” 在 活動(dòng)之前和活動(dòng)之中以及活動(dòng)之后在影響力、品牌形象、銷售量、消費(fèi)者態(tài)度等方面的評(píng)估報(bào)告。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播受阻 在網(wǎng)絡(luò)中投放的小視頻、游戲等傳播形式需要較大范圍的傳播才會(huì)有效果，所以網(wǎng)絡(luò)自身的不確定性也是不可忽 視的。 （ 2）“ Nestle Fantasy”： 這種設(shè)計(jì)，一方面保持了球迷對(duì) 世界杯 信息的關(guān)注度，另一方面這種未知的預(yù)測(cè)性也吸引著球迷持續(xù)進(jìn)入游戲。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特選擇如下網(wǎng)絡(luò)媒體： 表 51 網(wǎng)絡(luò)媒體投放表 網(wǎng)絡(luò)媒體 選取理由 訪問(wèn)人群 中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站之一，深受網(wǎng)民喜愛(ài) 全球華人網(wǎng)站訪問(wèn)量最大 ，覆蓋面廣 ，日流量： 億 即時(shí)消息軟件，在國(guó)內(nèi)擁有大量的用戶群 大部分學(xué)生及 40 歲以下的人群都擁有 等聊天工具 （可在線收聽(tīng)） 中國(guó)覆蓋面最大的音樂(lè)電臺(tái)， 8 點(diǎn)至 10點(diǎn)氣氛最適宜回憶與暢想 在全國(guó)范圍之內(nèi)擁有廣泛聽(tīng)眾 次 之 （詳見(jiàn)表 5 53） 表 52 報(bào)紙媒體投放表 報(bào)紙媒體 選取理由 讀者構(gòu)成 全國(guó)發(fā)行最量最大的日?qǐng)?bào) 各類機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員 全 國(guó)發(fā)行量最大的體育報(bào)紙， FIFA 戰(zhàn)略合作伙伴 社會(huì)各類人群 華南地區(qū)主流強(qiáng)勢(shì)媒體 社會(huì)各類人群 覆蓋長(zhǎng)三角地區(qū)及國(guó)內(nèi)其他主要城市 社會(huì)各類人群 表 53 雜志類媒體投放表 雜志媒體 選取理由 讀者構(gòu)成 發(fā)行量大 社會(huì)各類人群 目標(biāo)受眾易接觸的媒體 中等收入水平社會(huì)人 群 輔 之 選擇電視媒體主要針對(duì)深度傳播期的 活動(dòng)，進(jìn)行為期一周的電視媒體廣告轟炸，力 求達(dá)到吸引目標(biāo)受眾參與 和 關(guān)注活動(dòng)的傳播效果，提升 雀巢 品牌形象。 充分利用 雀巢現(xiàn)有媒介資源，組合成立體的新型傳播模式，使其傳播效益最大化，讓雀巢熱情、溫馨、鮮活的企業(yè)形象根植于目標(biāo)受眾心中，吸引新舊消費(fèi)群體，建立與鞏固品牌 忠誠(chéng)度。意在營(yíng)造一種情調(diào)與氛圍，并將其上升為一種精神層次的情感訴求 使消費(fèi)者通過(guò)懷念一段時(shí)光來(lái)喚醒其埋藏在深處的記憶。 （詳見(jiàn)圖 3 311） ●活動(dòng)內(nèi)容： 家庭足球賽，讓廣大家庭都能在世界杯期間感受并參與到足球的狂熱氣氛當(dāng)中 ,讓球迷在欣賞世界杯的同時(shí)也和自己的家人一起享受參與足球運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。 《風(fēng)沙繾綣》 紀(jì)念版圖書不直接進(jìn)行商業(yè)銷售，而是作為一種精神消費(fèi)品和歷史文化信物出現(xiàn)，以此回饋社會(huì)與大眾?！按猴L(fēng)不度玉門關(guān)”、“西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”等膾炙人口的詩(shī)句均出自于此?？梢?jiàn) 只有在精神層次上占有主動(dòng)權(quán)，才能穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。 （ 5） 對(duì)活動(dòng)期間收到的作品進(jìn)行整理，評(píng)選 公布評(píng)選結(jié)果 。 通過(guò) 體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷模式樹(shù)立起二十年風(fēng)雨兼程，天下風(fēng)流盡歸雀巢的至高位置 ， 第三章 奇謀 篇 營(yíng)銷 策略策劃 排兵布陣 —— 整體 活動(dòng) 框架 結(jié)構(gòu) 對(duì)國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者而言 ,雀巢就是速溶咖啡。 緊張學(xué)習(xí)的時(shí)刻，埋頭工作的時(shí)刻，激情四溢的時(shí)刻， 每一刻精彩瞬間，都有每一杯雀巢咖啡 。 讓一條“馥郁之路” 賦予咖啡一種更深邃的底蘊(yùn)，將其塑造為一種文化的傳播使節(jié)。近年來(lái)，以 茶飲料 為代表的無(wú)糖飲品 崛起，成為飲料市場(chǎng)新軍 。而隨著中國(guó)生于 20 世紀(jì) 7080 年代的人群逐漸成為社會(huì)的 支柱 力量，對(duì)自我表現(xiàn)和文化精神有更多的要求，咖啡也從普通的消費(fèi)品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾≠Y文化的一種載體，咖啡背后的咖啡文化成為他們更看重的方面。 在他們的引導(dǎo)下 咖啡 逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代 的 生活聯(lián)系在一起，成為了時(shí)尚和潮流的代名詞 ， 得到更廣泛的認(rèn)可 。 在媒介環(huán)節(jié)，盡歸巢主題策劃將結(jié)合公關(guān)，結(jié)合以體壇周報(bào)、南方都市報(bào)、三聯(lián)生活周刊為代表的平面媒體，以 CCTV5 和各大強(qiáng)勢(shì)地方衛(wèi)視 為代表的電視媒體，以及以騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng)出擊。 雀巢來(lái)到中國(guó)二十年，她和那些出生于 20 世紀(jì) 7080 年代的人一起 見(jiàn)證了彼此的成長(zhǎng)之路。通過(guò)口碑營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷的模式，鞏固已有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，同時(shí)拓展更大的潛在市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)， 咖啡 已經(jīng) 在世界的每一個(gè)角落普及 ，為世人追捧。同時(shí) 作為提神類飲料，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng) ，精力消耗更大 的 男性消費(fèi)者的人 數(shù)略多于女性消費(fèi)者 。電視廣告 數(shù)據(jù)：在獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告