【正文】 其 產(chǎn)： ； :； 群： ： ； :； 群： 品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。 六、營銷方案設(shè)計 手機生產(chǎn)商在設(shè)計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 作為手機三巨頭之一，愛立信 99年在中國手機市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機型，在 WAP手機上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。該系列機型均為單頻、翻蓋設(shè)計（彩殼），機型小巧，大小僅為0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機在女性中的占有率達(dá) ％，僅次于諾基亞 N5110 的 ％女性市場占有率。這一購機人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達(dá) 60%。 手機市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費者的需求。女性手機消費者中，年齡在 20－ 30 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費群的主導(dǎo)地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機市場的標(biāo)準(zhǔn)機型。 N5110成功的原因主要歸結(jié)于性能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市 場第三。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動每個零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動計劃的實施，效果很好。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費群體的需求變化。 T1 T2 A1018系列手機，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動力度不夠強大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢 ，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。 中國手機市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工作分不開的。隨著手機的迅速普及，人們消費手機已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時尚需要等多元化需要，手機廠商推出自己的產(chǎn)品必： ； :； 群： ： ； :； 群： 須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場定位。 手機消費者的年齡分布 縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù) 2 個年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占整個消費人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 圖 1 購機人群職業(yè)分布 另對 1999 年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上無明顯差異。 但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 051015202530354045199 8年(% ) 199 9年(% ) 200 0年(% ) 拒答 低于100 0 100 0—20 00 200 0—30 00 300 0以上 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機成為他們不可或缺的親密伴侶。經(jīng)過 3年： ； :； 群： ： ； :； 群： 多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機消費者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 20xx年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機型，使其產(chǎn)品線空前豐富。從 99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110／ N6110／ N6150／ N8810為主，后半年以 N5110／ N3210／ N6150／N8810為主。 99年摩托羅拉抓住了雙頻手機的市場機會，推出的手機機型均是雙頻手機，： ； :； 群： ： ； :； 群： 包括 cd928系列、