報(bào)告手機(jī)市場分析-閱讀頁
2024-08-11 00:03本頁面
【正文】 110／ N3210／ N6150／N8810為主。它自 98年 8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現(xiàn)積極，市場份額迅速上升，從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻(xiàn)。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。 這是導(dǎo)致 諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重要原因。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場份額。在清楚確定了對手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。尤其在高檔機(jī)市場，摩托羅拉的占有份額高達(dá) 50%。 99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場機(jī)會，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，： ； :； 群： ： ； :； 群： 包括 cd928系列、 V998系列、 L20xx系列及 M3688等機(jī)型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。 20xx年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型。它的所有新產(chǎn)品除了心語 T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信 99年在中國手機(jī)市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。其中 768C機(jī)型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場， S868和 S898無論在產(chǎn)品形象和市場運(yùn)作方面，根本無法與摩托羅拉的雙頻手機(jī) (cd928， cd928+， ccd938， V998等 )抗衡。 愛立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī) ，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。它新的目標(biāo)是移動互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過 50%的市場份額。 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn) 有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場 — 地點(diǎn)、服務(wù)、融資 —帶來有特色的優(yōu)勢。 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 在手機(jī)市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在 1999年到 20xx年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 1997年和 1998年期間，西門子手機(jī)在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。 六、營銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時(shí)，可以主動地采取降價(jià)策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零 售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段 ，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個(gè)城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出“專業(yè)專注，全心服務(wù)”的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立 OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有 60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與 5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在 1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。其 產(chǎn)： ； :； 群： ： ； :； 群： 品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊謾C(jī)市場已進(jìn)入全面成長期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。 七、結(jié) 論 筆者結(jié)合菲利普 通過系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 20xx年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機(jī)市場中取得成功的原因。
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