報告手機市場分析(已修改)
2025-08-02 00:03 本頁面
【正文】 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 13 組市場營銷分析報告 “三國”時代的手機市場分析 阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽 （清華大學 00MBAP2， 100084） 指導教師：胡左浩 博士 （清華大學經(jīng)濟管理學院） 摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 關鍵詞：消費者行為分析 市場細分 產(chǎn)品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠遠落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 二、 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應在最后一刻： ； :； 群： ： ； :； 群： 會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 手機市場成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求。面對市場激烈的競爭，手機生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進行分析。 (一 )、消費者特征分析 手機消費群的變化 購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員 /工人 /服務人員和學生。這一購機人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達 60%。干部 /管理人員和個體經(jīng)營者在 98年占了整個手機消費群的 %, 但隨著職員/工人 /服務人員購機人群的迅速增長 , 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在 99 年間 ，干部 /管理人員在購機人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達 21%，這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定有關系。 圖 1 購機人群職業(yè)分布 另對 1999 年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上無明顯差異。但是諾基亞 N3210在整體市場中的占有率雖僅為 %，051015202530354045低于2 0 2 0 —3 0 3 0 —4 0 4 0 —5 0 5 0 —6 0 6 0 以上 1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) ： ； :； 群： ： ； :； 群： 可是其在女性購機人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機人群中 %的占有率，可以認為不同性別消費者的偏好是不同的。 收入對手機消費的影響 不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 20xx 元的工薪層成為主流消費群。經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。 圖 2 購機人群月收入分布（％） 通過對 1999 年各品牌機型的市場占有率分析表明：前 20 位的市場俏銷機型的價位基本上均在 20xx 元左右，僅摩托羅拉 338 和三星 SGH600 兩款的價位在3000 元以上。前 20 名市場俏銷機型占有了約 %的市場份額，其 中單頻手機的市場份額為 %, 雙頻的市場份額為 %, 表明 99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。 20xx 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞 N5110 是單頻機型外，在前 20 位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。 051015202530354045199 8年(% ) 199 9年(% ) 200 0年(% ) 拒答 低于100 0 100 0—20 00 200 0—30 00 300 0以上 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 同時也應看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。 手機消費個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機 人群的 82%，女性購機者比例維持在 18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中，年齡在 20－ 30 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費群的主導地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。 圖 3 購機人群性別分布 1999 年各品牌機型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機者均較喜愛購買諾基亞 N5110 型手機 ， 其在總市場中的占有率達到 %，在男性
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