報(bào)告手機(jī)市場(chǎng)分析(文件)
【正文】 的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì) ，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu) Dataquest 公司的報(bào)告顯示， 1999年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從 3860 萬(wàn)部增加到 7630 萬(wàn)部，市場(chǎng)： ； :； 群： ： ； :； 群： 占有率也從 %上升為 %，超過(guò)摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。 其中 N5110是成功的范例，為諾基亞在 1999年的獨(dú)占熬 頭立下了汗馬功勞。在 CDMA及 WAP手機(jī)上。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 20xx年摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，銷售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近 36%。其中 cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)， V99 L20xx系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。 20xx年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。 T1 T2 A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。 愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信（ 3G）的機(jī)遇。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。進(jìn)入 1999年，西門子開(kāi)始采取有效的措施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶的機(jī)型 C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過(guò)飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 諾基亞 1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長(zhǎng)期以來(lái)形成的良好市場(chǎng)形象的基礎(chǔ)上，以“科技以人為本”的理念，通過(guò)規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營(yíng)商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。愛(ài)立信沒(méi)有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。如今，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正在向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗(yàn)這對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無(wú)疑會(huì)起到良好的借鑒作用。 科特勒的《營(yíng)銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識(shí)， 對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，了解消費(fèi)者行為對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品線制定、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的決定性影響。 愛(ài)立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家代理，渠道不暢問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開(kāi)展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問(wèn)題，為用戶提供一步到位的解決方案。 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已 成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 1996年，西門子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市 場(chǎng)第三。愛(ài)立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小， 20xx 年，愛(ài)立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。從營(yíng)銷策略來(lái)看，愛(ài)立信在 99年上半年內(nèi)推 出的略有影響的機(jī)型只有 768C和 S868，下半年推出了 T1 T2 A1018系列機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有 50余種。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 但是在 20xx 年， 諾基亞 在國(guó)內(nèi) 只上市了 N8850、 N33 N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威 CeBIT 20xx 大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在 98年主要以 N51N61 N38 N8110／ C／ +、 N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、 N32 N71N91 N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先 。 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。在低端市場(chǎng)中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí) 現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市
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