【正文】 因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。農(nóng)夫山泉在聲明指出，針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農(nóng)夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護區(qū)的水質(zhì)不會遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會隨著一個人的離去而結(jié)束。這種策略思想稱為大市場營銷。對大型商場、超市等大賣點直接供貨，將這些有較強商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風(fēng)險，又建立了可以保證迅速掌握市場競爭動態(tài)、對外界的變化做出快速反應(yīng)的結(jié)構(gòu)。（2）價格策略。 企業(yè)背景農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視性化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 個性化營銷基本策略，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。去年1~10月，%。90 年代中期,礦泉水生產(chǎn)進入鼎盛時期，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)達到 1 000 余家，年產(chǎn)量以 30%—40%的速度穩(wěn)定增長，1997 年礦泉水生產(chǎn)接近200 萬噸。隨著越來越多的競爭者進入中國的水市場，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)的竟?fàn)幦找婕ち?。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了?？蓸穼儆谔妓犸嬃希壳笆忻嫔舷鄬Ρ容^受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。三機會機會就是品牌，品牌就是機會。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。因此，正確識別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對象，提高藥效活動的效果。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠(yuǎn)の問題。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。在銷售價格上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。——營銷策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺強大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業(yè)”。當(dāng)各個省份捐贈的體育器材運往受贈中小學(xué)校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。中國隊在世界杯賽場上表現(xiàn)的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認(rèn)可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強烈反感。這位“異類”靠著它的營銷創(chuàng)意，在水業(yè)競爭激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。到了賽事直播階段，在市場經(jīng)濟大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時段。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈價值達５００萬元的體育器材。農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場，１９９８年開始向全國鋪貨，當(dāng)時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。表演完三場世界杯處女秀以后，中國隊和先前國內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國練練場，在國人“哀其不幸，怒其不爭”的一片評論和反省中提前回到了中國?，F(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球經(jīng)濟”，關(guān)注重要賽事和奧運冠軍對于企業(yè)會賺足眼球。:——環(huán)境分析:宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。分析：“細(xì)分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨(jìng)水經(jīng)過997年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向災(zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。2003年8月《商業(yè)周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。五分銷渠道(直銷)銷售模式。，而百事最初更注重老產(chǎn)品。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接300杯左右）。提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，軟飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。廠家和經(jīng)銷商間存在諸多問題：如制造商缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力、調(diào)整和把握能力、缺乏對分銷渠道的控制體系、經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)意識落后、竄貨嚴(yán)重等。根據(jù)2008—2009年中國飲料制造行業(yè)市場預(yù)測報告，到2007年已增長為1 800萬噸，如圖22所示，是我國瓶裝水產(chǎn)量最近幾年發(fā)展趨勢圖。（2）競爭加劇隨著國內(nèi)外企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，未來飲料行業(yè)競爭白熱化將出現(xiàn)。與此同時,企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合,更好地適應(yīng)消費者的需求變化。二是創(chuàng)新程度。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。（3）促銷策略。狹義的關(guān)系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴大到因為血緣關(guān)系所形成關(guān)系圈子的個體，對這些個體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營銷中關(guān)系的達成一般是在桌面上完成的。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過程全部都在水源地完成。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運輸成本高，而且不能直達很多銷售網(wǎng)點。并由“有點甜”的口號一炮走紅。同時，農(nóng)夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準(zhǔn)備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。農(nóng)夫山泉從消費者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，決定退出純凈水市場全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動商務(wù)的KJAVA技術(shù)，還可能通過網(wǎng)絡(luò)方式進行。農(nóng)夫山泉所生產(chǎn)的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農(nóng)夫山泉的主要水源基地嚴(yán)格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。信任程度取決于親疏程度中國人對人的信任來源于同自身關(guān)系的遠(yuǎn)近，也就是說，跟自己關(guān)系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關(guān)系越遠(yuǎn)，就越不會被信任。關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。2003 年，策劃成為中國載人航天工程贊助商、農(nóng)夫山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。處在不同地理位置的消費者，除了他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外他們對企業(yè)所采取的市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。3)細(xì)分極限化。結(jié)果就是中國本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國市場上占據(jù)較大優(yōu)勢的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中國本土及海外市場和美國飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。（1）產(chǎn)能擴張經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。希望本文對康師傅集團和中國瓶裝水行業(yè)加強和改進市場營銷工作有一定的參考價值和借鑒意義。因此，目前我國軟飲料市場產(chǎn)量的迅速增長其實也反映了我國軟飲料市場需求的相應(yīng)膨脹，而隨著市場需求的膨脹，軟飲料產(chǎn)業(yè)的前景看好；另一方面，我國軟飲料產(chǎn)業(yè)年均增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國 GDP 的平均增速(%)，充分表明我國軟飲料產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的快速成長期，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。因此，適當(dāng)?shù)母邇r能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收?？畹桨l(fā)貨。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。競爭優(yōu)勢分析百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。據(jù)調(diào)查顯示，：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實、展現(xiàn)自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技の聯(lián)系日益緊密?！逼鋵崒τ陉柟夤こ潭裕x開頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會無形地增加消費者的好感度，拉動其最終的購買行動。去年北京申奧成功，我國的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。沒料到農(nóng)夫山泉公司來了一個１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來做一件相對默默無聞但非常有意義的事———啟動陽光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊伍中來。足球搭臺，經(jīng)濟唱戲。第一篇：農(nóng)夫山泉體育營銷把道德和商業(yè)聯(lián)系起來，是企業(yè)經(jīng)營的致高點。世界杯賽場上，各國球隊是幾家歡樂幾家愁。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟中再火一把。這固然少不了討論國內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。所以，我們堅持需要走的路是雪中送炭。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢の。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，並請孔令輝、劉璿擔(dān)任申奧の形象大使。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。廣義目標(biāo)消費群為1530歲的男生和女生。人的性別不同，其消費需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會有明顯的差異。：獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨出心裁。備選營銷方案的產(chǎn)生與評估 一市場定位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象2000年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。一方面，考慮到軟飲料為快速消費品，其產(chǎn)量的增加在某種意義上就代表了市場需求的增加。本文以康師傅瓶裝礦物質(zhì)水為主要研究對象，從我國水市場的競爭結(jié)構(gòu)特點入手，對比主要競爭對手娃哈哈、農(nóng)夫山泉的市場營銷戰(zhàn)略，闡述了“互斥模型”理論，運用此理論分析了康師傅礦物質(zhì)水的營銷要素，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費者的對應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷推力，拉近消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的營銷策略，從而解決企業(yè)面臨的