【正文】 制定了 “ 走出去請進來 ” 的招商策略， 利用媒體宣傳、人際網(wǎng)絡、客戶拜訪、舉辦招商說明會等多種形式，深入到上海、北京、大連、鞍山、營口、盤錦、丹東等地大力推廣 “ 新天地 ” ，引進一系列知名品牌。由于肯德基選址開店一貫謹慎，流程繁瑣，所以肯德基遲遲未能進駐。 “ 新天地 ” 逆市而行，能否再造一個新商圈呢？ 面對諸多的不容樂觀， “ 新天地 ” 的開發(fā)締造者，卻有著非同一般的發(fā)展眼光與胸懷，他們通過對各地大型商業(yè)的考察與學習，總結分析幾年來城市經(jīng)濟的發(fā)展與商業(yè)變遷的規(guī)律，他們更多地看到了難得的市場機遇。自 2020 年 12 月 19 日盛大開業(yè)，歷精兩載精心運營，即實現(xiàn)跳躍式持續(xù)發(fā)展，迅速跨入成熟發(fā)展的軌道。但項目開業(yè)不到短短的兩年時間，開業(yè)率由 90%下降到 60%，租金收取困難，大部分租 戶僅繳納基本的物業(yè)費，實在讓人大跌眼鏡。 根據(jù)我們比對全國大型購物中心的旺場經(jīng)歷，結合我們分析一些幾經(jīng)起伏調(diào)整的商業(yè)冷場，商業(yè)項目前期區(qū)域調(diào)研與市場定位，是確保項目成功營銷與往常運營的基礎。湖北襄樊市的民發(fā)商業(yè)廣場項目值得借鑒。也許項目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿。 平面廣告是通過畫面視覺與文字創(chuàng)意的新穎感受與沖擊，強化訴求點的針對性傳播項目信息 。 五、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結合 商業(yè)項目營銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達到理想的商鋪銷售與回款的營銷目標，這一點對商業(yè)項目銷售尤為重要，商業(yè)項目的 商鋪銷售遵從 “ 搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實體店鋪僅是財富的載體 ” 的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強，客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。 （ 2）商業(yè)項目重在持續(xù)經(jīng)營 商業(yè)項目的營銷推廣則不同，商業(yè)項目營銷推廣的重點階段，是項目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項目銷售的黃金節(jié)點與回款高峰。 這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項目不同層面的客戶群體，結合項目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點。 4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。因為是在縣級城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領消費的主導層次。只有美譽度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐 。產(chǎn)品的設計能否符合市場需求特征，是決定項目營銷成敗的關鍵因素。 ，應該明確推廣目的及審核標準 實用而非美觀，擊中而非瞄準，是商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣的基 本思路與操作要領。然后，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價值最大化。在三四線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要對市場情況進行深入體驗式的市場調(diào)查和嚴謹?shù)臓I銷論證，避免過大投入成本造成利潤損失。 其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產(chǎn)項目，也會出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。而沒有前期科學的商業(yè)規(guī)劃和運營理念，即使把商鋪全部賣完，這個商業(yè)項目也旺場難顯，只能成為空置的商業(yè)。中央關于建設新農(nóng)村政策下達以后，城市化進程就成了三四線城市經(jīng)濟發(fā)展的重要指標。 ，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉移到資產(chǎn)經(jīng)營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。 五、三四線城市客戶群體及消費心態(tài) 由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。 ，目前，有些商業(yè)項目統(tǒng)一運營托管到期，旺場難覓蹤影，遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。往往項目開業(yè)經(jīng)營不到一年，就出現(xiàn)撤柜、減租、免租、賠償?shù)壤鋱霈F(xiàn)象，此類開業(yè)旺經(jīng)營衰的商業(yè)地產(chǎn)項目普遍存在，這也是當?shù)卣铑^疼的問題，如何解決？怎么解決？用多大成本解決？ 資金斷裂是現(xiàn)在開發(fā)商頭疼的事之一，尤其是項目市場培育與運營推廣的資金斷檔。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運營。 “ 商業(yè)＋地產(chǎn) ” 聯(lián)姻獲得誘人的利潤回報之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國各地面世 …… 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個領域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營回報期長，投資大，風險更大，一旦開發(fā)經(jīng)營不理想，將造成巨大的經(jīng)濟損失。這說明一個道理，本土商業(yè)項目必須盯住普通消費群，高端消費者由于其城市選擇面、靈活性強而不是本土商業(yè)所能吸引的。 ，結合項目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點，對城市綜合體 各主要經(jīng)營業(yè)態(tài)進行初步判斷。在住宅開發(fā)和需求市場逐漸飽和的三四線城市，商業(yè)地產(chǎn)自然成了本土開發(fā)商的淘金熱點，商業(yè)也成為政績的形象亮點。一些前期商鋪銷售好，冷場難旺的商業(yè)就這樣形成了。 綜上所述，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營，已經(jīng)成為一個非常尖銳的問題，需要各方專家和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商共同總結和探索。 千萬不要忽視投資商業(yè)地產(chǎn)人的經(jīng)營頭腦，特別是眾多的小業(yè)主自營商家。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則 三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟和媒介環(huán)境等不盡相 同，因此商業(yè)項目營銷操盤的時機與手法也不盡相同。不能產(chǎn)生經(jīng)濟、社會的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。 這是項目營銷推廣一個非常重要的問題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾而舉步艱難。如何把握這三個層面的客戶群體的營銷推廣因子，是商業(yè)項目營銷推廣過程中很重要 的價值觀問題。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認可。 根據(jù)商業(yè)項目面對的市場需求層面不同，結合商業(yè)項目消費終端制勝的規(guī)律，針對項目產(chǎn)權商鋪的營銷節(jié)點與推廣節(jié)奏，將不同市場中的目標客戶群體分成三大類別：投資客戶、租賃客戶、消費客戶。 1）有雄厚實力經(jīng)營者 豐富的經(jīng)營經(jīng)驗和接待實力，使他們注重項目整體規(guī)劃定位，看重一定時間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強調(diào)短時間內(nèi)的經(jīng)營利潤。 四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項目推廣的區(qū)別 商業(yè)項目的推廣與住宅項目的營銷推廣，在項目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項目產(chǎn)品的社會與 經(jīng)濟屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點，下面我們提出兩個重點的方面進行分析和討論。商業(yè)項目定位的準確推廣與有效傳播，是建立社會公眾對項目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營是推廣的訴求重點。 商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，對應的營銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速決。 ，還是強調(diào)實用、優(yōu)惠 住宅項目的營銷推廣遵循 “ 地段、地段、再地段 ” 的格言，不行再加上降價（優(yōu)惠）促銷 。所以在進行商業(yè)項目營銷推廣與促銷跟進時，不應該刻意的去尋找所謂的項目差異化概念。 項目整體的商業(yè)定位為襄樊首個集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的大型購物中心。所以在項目開發(fā)前作好資金財務計劃非常重要，請商業(yè)策劃機構參與是必備前提。 印象城的標準鋪位經(jīng)營面積 120 ㎡，對于縣級城市來說店鋪的經(jīng)營面積偏大， 120 ㎡和 80 ㎡的店鋪營業(yè)額基本一致，但是店鋪的裝修、燈光照明、經(jīng)營設施、人員配置等投入?yún)s相差 20%～ 30%，導致店鋪租戶的經(jīng)營成本大幅上升，而這些店鋪租戶大部分是散戶代理商，一旦項目出現(xiàn)整體經(jīng)營困難，對于散戶代理商來說就是生死存亡的大事了。在官方的正式評語中，它是大連眾多 “ 衛(wèi)星城 ” 中商業(yè)的一面標桿旗幟 。商業(yè)經(jīng)營的旺場實踐證明，不到兩年的商業(yè)經(jīng)營與培育時間，以 “ 新天地 ”為核心的首席新商圈已經(jīng)形成。 功夫不負有心人，好港灣必有黃金鋪，旺鋪迎來品牌商。經(jīng)過 6 個多月的艱辛努力，包括大商電器、金瑪超市等主力店在內(nèi)的 800 多個供應商攜國內(nèi)外 3000 多個知名品牌，強勢入駐， “ 新天地 ” 招商任務終于圓滿完成，并于 2020 年 12 月 19 日順利開業(yè)，贏得開門紅。盡管 “ 新天地 ” 擁 有東北縣級市中最好的硬件設施，但是沒有各種業(yè)態(tài)的品牌進駐，就像無米之炊、無魚之水，任誰也難以旺場運營、啟動持續(xù)經(jīng)營。 業(yè)態(tài)組合、品類布局，要體現(xiàn)購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的綜合功 能，還要突出 “ 新天地 ” 的品牌形象和滿足顧客消費習慣，更要兼顧各業(yè)種之間的協(xié)調(diào)性和互補性，最終建立一個和諧的業(yè)態(tài)群落。站在持續(xù)經(jīng)營的高處，盤點一路經(jīng)營的得失，總結旺場成功的經(jīng)驗，探討 “ 大型購物中心 ” 在三四線城市經(jīng)濟中的發(fā)展模式，為中小城市商業(yè)的發(fā)展積累經(jīng)驗。 印象城最簡單的解決方法是增加路邊停車位，根本的解決方法是采用地下停車場，彌補項目分層式夾層停車場的缺陷，將駕車 360 度的盤旋道取消，改變原有行車盤旋進位設計，增加為垂直電動轎廂進位設制。開發(fā)項目要選擇相對好的地點，項目雖然不在傳統(tǒng)商圈，但位置處于城市主干道及未來的商務區(qū)，良好的交通路網(wǎng)為其發(fā)展打好了良好的硬件基礎。 如果以一個挑剔的商業(yè)經(jīng)營角度去審判，民發(fā)商業(yè)廣場可能有許多缺點 與不足，許多人可能會說比起深圳萬象城、廣州天河城、上海正大廣場等知名購物中心那簡直不在一個商業(yè)賣場的檔次上。如何才能讓商業(yè)項目的經(jīng)營價值，在商鋪銷售時體現(xiàn)形成利潤呢？ 對于大多數(shù)的三四線城市開發(fā)商來說，開發(fā)大型商業(yè)項目的資金壓力是很明顯的，他們往往在設置盈利模式時會選擇部分商鋪來銷售，以保證項目資金鏈的合理運作。而且，經(jīng)營商家不會為一些優(yōu)惠去冒更大風險。 上面提到的只是項目兩個重要營銷階段中，營銷策略與推廣訴求及銷售配合的思路，在一個項目營銷推廣與促銷跟進的過程中，推廣訴求和銷售節(jié)奏的配合是時時刻刻的，而雙 方銜接配合的營銷基礎和回款目的，是對目標客戶群體的變化過程進行很好的研判與分享。在住宅項目的營銷推廣過程中，一個簡單的活動往往可以產(chǎn)生不錯的銷售結果，而商業(yè)項目則不然，往往對商鋪銷售起不到立竿見影的促銷效果，這是商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個方面。換句話 說，產(chǎn)品硬件設施是重要的一個制約因素，如：物業(yè)形象、樓宇結構、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。 （ 3）終端購物消費者 在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費規(guī)模，直接轉化為租賃客戶的經(jīng)營收入，間接再轉化投資客戶的投資收益，項目商業(yè)價值的體現(xiàn)，最終來源消費者對項目的認可。 2）投資為轉移部分資產(chǎn)。 最后，項目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項目整體定位與主力點確定以后實施，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。 這個項目性質(zhì)與價值并不復雜，以中高檔消費人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目，能夠成為此商圈的最終消費者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高 收入者。因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其 下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎，只有順應大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目，才能獲得較好的發(fā)展空間。 如何有效的推動經(jīng)營招商、店鋪 銷售、旺場運營工作的進展，就是評價項目營銷推廣工作是否合理有效的鐵定標準。用商鋪的人氣來推進商鋪的銷售，其中的關系，就像雞和蛋的關系，互為依存。 經(jīng)典派在長期的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)過程中，積累了豐富的實操經(jīng)驗，認為以下十點可作為三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操盤的基本準則。而這類商業(yè)運營的代理商，其盈利重點 還是放在商鋪銷售傭金與招商費用上。三四線城市的開發(fā)商，往往和政府部門有著良好的合作關系，于是，他們也成為政府城市化進程建設的排頭兵，積極參與政府推出的商業(yè)用地競拍。商業(yè)規(guī)模，需要一定的人口規(guī)模與收入水平及消費能力的支持 。 六、中國二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向 ，前景研判，科 學論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項目應避免盲目發(fā)展，理性占領區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點，提升項目對周邊區(qū)縣消費的吸聚力和輻射力，項目的商業(yè)定位是重要前提。職能、職責部門不注重市場監(jiān)管和服務甚至不作為，形成上有政策，下有對策的普世現(xiàn)象。 ，大型商業(yè)機構（如知名百貨、大型超市）相對較 少，對商業(yè)地產(chǎn)的運營招商存在一定推廣限制。 三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)操作 手冊 許多大型商業(yè)地產(chǎn)項目，開發(fā)商錯誤以為有了主力店，特別是主力超市如沃爾瑪?shù)?，項目成功就萬事大吉了。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)具有 8 大與眾不同的特點 ，三四線城市的市級商業(yè)中心一般只有一個，因為傳統(tǒng)習俗與歷史商脈，而深為當?shù)叵M客群所認知接受，排他性較強，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項目，面臨一定的投資風險與旺衰制約。 四、三四線城市政府行為 三四 線城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復工作，人情關系錢權交易比較嚴重，更有地方保護主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的 “ 灰色政策 ” 風險。只要能找到需求的市場，就一定可以進行商品經(jīng)營，進而商鋪銷售贏取利潤。一個人 口不足百萬的三四線城市， 10 萬㎡、 20 萬㎡，甚至 50 萬㎡的商業(yè)遍地開花，而且有愈演愈烈的趨勢。有人說，住宅開發(fā)是小學生和中學生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學生與研究生做的事情。所以，當本土開發(fā)商轉型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時，他們也自然成了商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃和招商代理了。 但是，其中存在的問題也有許多，如何啟動三四線城市的商業(yè)，就要看經(jīng)濟發(fā)展的時機與商業(yè)地 產(chǎn)進入的時機，時間早了消費的認知