【正文】 制定了 “ 走出去請進(jìn)來 ” 的招商策略， 利用媒體宣傳、人際網(wǎng)絡(luò)、客戶拜訪、舉辦招商說明會(huì)等多種形式，深入到上海、北京、大連、鞍山、營口、盤錦、丹東等地大力推廣 “ 新天地 ” ，引進(jìn)一系列知名品牌。由于肯德基選址開店一貫謹(jǐn)慎，流程繁瑣，所以肯德基遲遲未能進(jìn)駐。 “ 新天地 ” 逆市而行，能否再造一個(gè)新商圈呢？ 面對諸多的不容樂觀， “ 新天地 ” 的開發(fā)締造者，卻有著非同一般的發(fā)展眼光與胸懷，他們通過對各地大型商業(yè)的考察與學(xué)習(xí)，總結(jié)分析幾年來城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與商業(yè)變遷的規(guī)律，他們更多地看到了難得的市場機(jī)遇。自 2020 年 12 月 19 日盛大開業(yè)，歷精兩載精心運(yùn)營，即實(shí)現(xiàn)跳躍式持續(xù)發(fā)展，迅速跨入成熟發(fā)展的軌道。但項(xiàng)目開業(yè)不到短短的兩年時(shí)間，開業(yè)率由 90%下降到 60%，租金收取困難，大部分租 戶僅繳納基本的物業(yè)費(fèi)，實(shí)在讓人大跌眼鏡。 根據(jù)我們比對全國大型購物中心的旺場經(jīng)歷，結(jié)合我們分析一些幾經(jīng)起伏調(diào)整的商業(yè)冷場，商業(yè)項(xiàng)目前期區(qū)域調(diào)研與市場定位，是確保項(xiàng)目成功營銷與往常運(yùn)營的基礎(chǔ)。湖北襄樊市的民發(fā)商業(yè)廣場項(xiàng)目值得借鑒。也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿，但不證明無法模仿。 平面廣告是通過畫面視覺與文字創(chuàng)意的新穎感受與沖擊，強(qiáng)化訴求點(diǎn)的針對性傳播項(xiàng)目信息 。 五、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合 商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達(dá)到理想的商鋪銷售與回款的營銷目標(biāo)，這一點(diǎn)對商業(yè)項(xiàng)目銷售尤為重要，商業(yè)項(xiàng)目的 商鋪銷售遵從 “ 搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實(shí)體店鋪僅是財(cái)富的載體 ” 的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價(jià)格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強(qiáng)，客戶買鋪成交落單的個(gè)體行為就越快。 （ 2）商業(yè)項(xiàng)目重在持續(xù)經(jīng)營 商業(yè)項(xiàng)目的營銷推廣則不同，商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)階段，是項(xiàng)目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金節(jié)點(diǎn)與回款高峰。 這三個(gè)層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項(xiàng)目不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點(diǎn)。 4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。因?yàn)槭窃诳h級(jí)城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費(fèi)的主導(dǎo)層次。只有美譽(yù)度，才能提升項(xiàng)目的前景空間，吸引更多的商家入駐 。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能否符合市場需求特征，是決定項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵因素。 ，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)用而非美觀，擊中而非瞄準(zhǔn)，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣的基 本思路與操作要領(lǐng)。然后，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價(jià)值最大化。在三四線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要對市場情況進(jìn)行深入體驗(yàn)式的市場調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷論證，避免過大投入成本造成利潤損失。 其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也會(huì)出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。而沒有前期科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃和運(yùn)營理念，即使把商鋪全部賣完，這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目也旺場難顯，只能成為空置的商業(yè)。中央關(guān)于建設(shè)新農(nóng)村政策下達(dá)以后，城市化進(jìn)程就成了三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。 ，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。 五、三四線城市客戶群體及消費(fèi)心態(tài) 由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。 ，目前，有些商業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)一運(yùn)營托管到期，旺場難覓蹤影，遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。往往項(xiàng)目開業(yè)經(jīng)營不到一年，就出現(xiàn)撤柜、減租、免租、賠償?shù)壤鋱霈F(xiàn)象，此類開業(yè)旺經(jīng)營衰的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目普遍存在，這也是當(dāng)?shù)卣铑^疼的問題，如何解決？怎么解決？用多大成本解決？ 資金斷裂是現(xiàn)在開發(fā)商頭疼的事之一，尤其是項(xiàng)目市場培育與運(yùn)營推廣的資金斷檔。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運(yùn)營。 “ 商業(yè)＋地產(chǎn) ” 聯(lián)姻獲得誘人的利潤回報(bào)之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國各地面世 …… 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營回報(bào)期長，投資大，風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦開發(fā)經(jīng)營不理想，將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。這說明一個(gè)道理，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住普通消費(fèi)群，高端消費(fèi)者由于其城市選擇面、靈活性強(qiáng)而不是本土商業(yè)所能吸引的。 ，結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點(diǎn)，對城市綜合體 各主要經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行初步判斷。在住宅開發(fā)和需求市場逐漸飽和的三四線城市，商業(yè)地產(chǎn)自然成了本土開發(fā)商的淘金熱點(diǎn)，商業(yè)也成為政績的形象亮點(diǎn)。一些前期商鋪銷售好，冷場難旺的商業(yè)就這樣形成了。 綜上所述，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營，已經(jīng)成為一個(gè)非常尖銳的問題，需要各方專家和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商共同總結(jié)和探索。 千萬不要忽視投資商業(yè)地產(chǎn)人的經(jīng)營頭腦，特別是眾多的小業(yè)主自營商家。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則 三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相 同，因此商業(yè)項(xiàng)目營銷操盤的時(shí)機(jī)與手法也不盡相同。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。 這是項(xiàng)目營銷推廣一個(gè)非常重要的問題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤的時(shí)候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至因?yàn)榛㈩^蛇尾而舉步艱難。如何把握這三個(gè)層面的客戶群體的營銷推廣因子，是商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣過程中很重要 的價(jià)值觀問題。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目面對的市場需求層面不同，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)終端制勝的規(guī)律，針對項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪的營銷節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)奏，將不同市場中的目標(biāo)客戶群體分成三大類別：投資客戶、租賃客戶、消費(fèi)客戶。 1）有雄厚實(shí)力經(jīng)營者 豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和接待實(shí)力，使他們注重項(xiàng)目整體規(guī)劃定位，看重一定時(shí)間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營利潤。 四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目推廣的區(qū)別 商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的營銷推廣，在項(xiàng)目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項(xiàng)目產(chǎn)品的社會(huì)與 經(jīng)濟(jì)屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個(gè)重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析和討論。商業(yè)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確推廣與有效傳播，是建立社會(huì)公眾對項(xiàng)目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營是推廣的訴求重點(diǎn)。 商業(yè)項(xiàng)目銷售前期消化的大部分是沖動(dòng)性投資客戶，對應(yīng)的營銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速?zèng)Q。 ，還是強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠 住宅項(xiàng)目的營銷推廣遵循 “ 地段、地段、再地段 ” 的格言，不行再加上降價(jià)（優(yōu)惠）促銷 。所以在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣與促銷跟進(jìn)時(shí)，不應(yīng)該刻意的去尋找所謂的項(xiàng)目差異化概念。 項(xiàng)目整體的商業(yè)定位為襄樊首個(gè)集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的大型購物中心。所以在項(xiàng)目開發(fā)前作好資金財(cái)務(wù)計(jì)劃非常重要，請商業(yè)策劃機(jī)構(gòu)參與是必備前提。 印象城的標(biāo)準(zhǔn)鋪位經(jīng)營面積 120 ㎡，對于縣級(jí)城市來說店鋪的經(jīng)營面積偏大， 120 ㎡和 80 ㎡的店鋪營業(yè)額基本一致，但是店鋪的裝修、燈光照明、經(jīng)營設(shè)施、人員配置等投入?yún)s相差 20%～ 30%，導(dǎo)致店鋪?zhàn)鈶舻慕?jīng)營成本大幅上升，而這些店鋪?zhàn)鈶舸蟛糠质巧舸砩?，一旦?xiàng)目出現(xiàn)整體經(jīng)營困難，對于散戶代理商來說就是生死存亡的大事了。在官方的正式評(píng)語中，它是大連眾多 “ 衛(wèi)星城 ” 中商業(yè)的一面標(biāo)桿旗幟 。商業(yè)經(jīng)營的旺場實(shí)踐證明，不到兩年的商業(yè)經(jīng)營與培育時(shí)間，以 “ 新天地 ”為核心的首席新商圈已經(jīng)形成。 功夫不負(fù)有心人，好港灣必有黃金鋪，旺鋪迎來品牌商。經(jīng)過 6 個(gè)多月的艱辛努力，包括大商電器、金瑪超市等主力店在內(nèi)的 800 多個(gè)供應(yīng)商攜國內(nèi)外 3000 多個(gè)知名品牌，強(qiáng)勢入駐， “ 新天地 ” 招商任務(wù)終于圓滿完成，并于 2020 年 12 月 19 日順利開業(yè)，贏得開門紅。盡管 “ 新天地 ” 擁 有東北縣級(jí)市中最好的硬件設(shè)施，但是沒有各種業(yè)態(tài)的品牌進(jìn)駐，就像無米之炊、無魚之水，任誰也難以旺場運(yùn)營、啟動(dòng)持續(xù)經(jīng)營。 業(yè)態(tài)組合、品類布局，要體現(xiàn)購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的綜合功 能，還要突出 “ 新天地 ” 的品牌形象和滿足顧客消費(fèi)習(xí)慣，更要兼顧各業(yè)種之間的協(xié)調(diào)性和互補(bǔ)性，最終建立一個(gè)和諧的業(yè)態(tài)群落。站在持續(xù)經(jīng)營的高處，盤點(diǎn)一路經(jīng)營的得失，總結(jié)旺場成功的經(jīng)驗(yàn)，探討 “ 大型購物中心 ” 在三四線城市經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展模式，為中小城市商業(yè)的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。 印象城最簡單的解決方法是增加路邊停車位，根本的解決方法是采用地下停車場，彌補(bǔ)項(xiàng)目分層式夾層停車場的缺陷，將駕車 360 度的盤旋道取消，改變原有行車盤旋進(jìn)位設(shè)計(jì)，增加為垂直電動(dòng)轎廂進(jìn)位設(shè)制。開發(fā)項(xiàng)目要選擇相對好的地點(diǎn)，項(xiàng)目雖然不在傳統(tǒng)商圈，但位置處于城市主干道及未來的商務(wù)區(qū)，良好的交通路網(wǎng)為其發(fā)展打好了良好的硬件基礎(chǔ)。 如果以一個(gè)挑剔的商業(yè)經(jīng)營角度去審判，民發(fā)商業(yè)廣場可能有許多缺點(diǎn) 與不足，許多人可能會(huì)說比起深圳萬象城、廣州天河城、上海正大廣場等知名購物中心那簡直不在一個(gè)商業(yè)賣場的檔次上。如何才能讓商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營價(jià)值，在商鋪銷售時(shí)體現(xiàn)形成利潤呢？ 對于大多數(shù)的三四線城市開發(fā)商來說，開發(fā)大型商業(yè)項(xiàng)目的資金壓力是很明顯的，他們往往在設(shè)置盈利模式時(shí)會(huì)選擇部分商鋪來銷售，以保證項(xiàng)目資金鏈的合理運(yùn)作。而且，經(jīng)營商家不會(huì)為一些優(yōu)惠去冒更大風(fēng)險(xiǎn)。 上面提到的只是項(xiàng)目兩個(gè)重要營銷階段中，營銷策略與推廣訴求及銷售配合的思路，在一個(gè)項(xiàng)目營銷推廣與促銷跟進(jìn)的過程中，推廣訴求和銷售節(jié)奏的配合是時(shí)時(shí)刻刻的，而雙 方銜接配合的營銷基礎(chǔ)和回款目的，是對目標(biāo)客戶群體的變化過程進(jìn)行很好的研判與分享。在住宅項(xiàng)目的營銷推廣過程中，一個(gè)簡單的活動(dòng)往往可以產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售結(jié)果，而商業(yè)項(xiàng)目則不然，往往對商鋪銷售起不到立竿見影的促銷效果，這是商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個(gè)方面。換句話 說，產(chǎn)品硬件設(shè)施是重要的一個(gè)制約因素，如：物業(yè)形象、樓宇結(jié)構(gòu)、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。 （ 3）終端購物消費(fèi)者 在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費(fèi)規(guī)模，直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入，間接再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，最終來源消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)可。 2）投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。 最后，項(xiàng)目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項(xiàng)目整體定位與主力點(diǎn)確定以后實(shí)施，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。 這個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)與價(jià)值并不復(fù)雜，以中高檔消費(fèi)人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目，能夠成為此商圈的最終消費(fèi)者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高 收入者。因此要注意維護(hù)開發(fā)商的品牌，為其 下一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢的項(xiàng)目，才能獲得較好的發(fā)展空間。 如何有效的推動(dòng)經(jīng)營招商、店鋪 銷售、旺場運(yùn)營工作的進(jìn)展，就是評(píng)價(jià)項(xiàng)目營銷推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。用商鋪的人氣來推進(jìn)商鋪的銷售，其中的關(guān)系，就像雞和蛋的關(guān)系，互為依存。 經(jīng)典派在長期的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)過程中，積累了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為以下十點(diǎn)可作為三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操盤的基本準(zhǔn)則。而這類商業(yè)運(yùn)營的代理商，其盈利重點(diǎn) 還是放在商鋪銷售傭金與招商費(fèi)用上。三四線城市的開發(fā)商，往往和政府部門有著良好的合作關(guān)系，于是，他們也成為政府城市化進(jìn)程建設(shè)的排頭兵，積極參與政府推出的商業(yè)用地競拍。商業(yè)規(guī)模，需要一定的人口規(guī)模與收入水平及消費(fèi)能力的支持 。 六、中國二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向 ，前景研判，科 學(xué)論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)避免盲目發(fā)展，理性占領(lǐng)區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，提升項(xiàng)目對周邊區(qū)縣消費(fèi)的吸聚力和輻射力，項(xiàng)目的商業(yè)定位是重要前提。職能、職責(zé)部門不注重市場監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，形成上有政策，下有對策的普世現(xiàn)象。 ，大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（如知名百貨、大型超市）相對較 少，對商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營招商存在一定推廣限制。 三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)操作 手冊 許多大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)商錯(cuò)誤以為有了主力店，特別是主力超市如沃爾瑪?shù)龋?xiàng)目成功就萬事大吉了。 二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)具有 8 大與眾不同的特點(diǎn) ，三四線城市的市級(jí)商業(yè)中心一般只有一個(gè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗與歷史商脈，而深為當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群所認(rèn)知接受，排他性較強(qiáng)，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與旺衰制約。 四、三四線城市政府行為 三四 線城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復(fù)工作，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重，更有地方保護(hù)主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的 “ 灰色政策 ” 風(fēng)險(xiǎn)。只要能找到需求的市場，就一定可以進(jìn)行商品經(jīng)營，進(jìn)而商鋪銷售贏取利潤。一個(gè)人 口不足百萬的三四線城市， 10 萬㎡、 20 萬㎡，甚至 50 萬㎡的商業(yè)遍地開花，而且有愈演愈烈的趨勢。有人說，住宅開發(fā)是小學(xué)生和中學(xué)生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生與研究生做的事情。所以，當(dāng)本土開發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，他們也自然成了商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃和招商代理了。 但是，其中存在的問題也有許多，如何啟動(dòng)三四線城市的商業(yè)，就要看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)機(jī)與商業(yè)地 產(chǎn)進(jìn)入的時(shí)機(jī)，時(shí)間早了消費(fèi)的認(rèn)知