【正文】 二十一、花露水的創(chuàng)新與營銷 整個花露水市場 的容量不小于香水市場，而且已經(jīng)有了較成熟的市場。 整個投資總體虧損（ +22+3） （ 10+7） =。 2． 專柜建設(shè)費用 每個專柜 1萬元， 10個共 10萬元。嚴防一有困難（尤其是市場培育期間）就打價格主意的營銷行為。 （四） 廣告 1． 委托廣告公司制作廣告片，廣告的創(chuàng)意主題由“美谷生物”確定，腳本由廣告公司提供； 2． 終端宣傳品的主題要與電視廣告保持一致，嚴防各唱各的調(diào)，各走各的道。三個月內(nèi)達到每個專柜能夠略有盈利，六個月達到成熟。 香水的香型暫定 20種： 1號（永恒之吻） 2號（陽光之吻） 3號（純真之吻 ） 4號（浪漫之吻） 5號（香奈爾） 6號（忘情巴黎） 7號（毒藥） 8號（沙丘） 9號（勿忘我） 10號（嫉妒） 11號（奇妙） 12號（愛慕） 13號（生命之水） 14號（狂熱戀人） 15號（情花物語） 16號（為愛癡狂） 17號（清水芙蓉） 18號（我自芳菲） 19號（香奈爾） 20號（蕩漾） 整個產(chǎn)品組合為： 香 型款 式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 18 19 20 A B C D E 產(chǎn)品的中包、大包 每個香型 /款式如 A D14，每 6只為一盒（中包）； 每個款式如 A款， 20種香型各 1盒共 20 盒為一件（大包）即 20*6=120支為一件。瓶包裝的采購較復(fù)雜，需要進行標準化研究和配套組織。未來的香妝產(chǎn)品，也可以選擇口紅管外殼來做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是 PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。 另一類是跟進者。加上渠道批發(fā)的分銷，擬定為一年分銷 100萬支，每支出廠價 20 元，則年回款可達 20xx萬元，合計可達到 3800 萬元，大約可占到整個香水市場（不含花露水）的 4%左右。同時可以呼應(yīng)時尚潮流，具有開創(chuàng)新型消費行為的市場潛質(zhì)。而對香水的消費遠不如對口紅的消費，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價格、消費文化和消費選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。 四、 香水消費的潛在市場 香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說，每個女人都是香水的消費品。其中貝麗 絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價 38 元左右，批發(fā)價 12 元左右，走勢尚好。也有一些 5ml10ml的小容量包裝 ，價位在 50元以上。 2． 香水的原料 配制香水所使用的原料數(shù)量龐大、品種繁多，大致有 500600種動植物的天然原料和數(shù)千種合成原料。 4． 香水的香調(diào)結(jié)構(gòu) 合成香水的香味在揮發(fā)時，由于多種香料的揮發(fā)率不一樣，因而造成了不同時效散發(fā)不同香味。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 20 頁 中偏低檔香水主要是價位在 2050元之間的香水，以國產(chǎn)品牌香水為主，其銷售模式分為香水加油站、香水專柜和“流通批發(fā)→化妝品專賣店”。 目前國內(nèi)的香水專業(yè)公司中，貝麗絲采取的是此種模式，其產(chǎn)品采取外加工 的包裝瓶，進口香精油稀釋灌裝而成，在形象、品位等方面要遠遜于國際品牌。 根據(jù)北京美蘭德信息公司的調(diào)查報告（《中國化妝品》 20xx年 8月行業(yè)版），北京、上海、廣州、成都的城市女性中有 %經(jīng)常使用香水，而其余的女性有時或偶爾使用香水。其產(chǎn)品不足之處是容量大、價位高，限制了消費群體。從另一個角度講，香妝的競爭產(chǎn)品是瓶裝香水，香妝的優(yōu)勢最大點是便攜，使用時不張揚，可以隨時“補香”，價格也適當(dāng)。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動流通渠道的分銷。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主力廠家推動，而且目前此種香水管主要用于免費贈送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業(yè)設(shè)計水平和外觀質(zhì)感較為粗糙，遠不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。一般一個品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達四、五十種。 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷 十一、香妝的營銷模式推薦 現(xiàn)行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個品牌或若干個品牌的全國總代理身份來拓展市場，建構(gòu)營銷隊伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進口香精油，自己生產(chǎn)，樹立自有品牌。 c． 迷你展示架：類似于商場內(nèi)的各種口紅 樣品試用展示架，主要用于流通領(lǐng)域。 （二） 零售終端整合 1． 直供零售點采取專業(yè)設(shè)計制作的“瑪格蓮娜”香妝專柜，配備導(dǎo)購促銷人員，每個專柜配備全部 100種單品，每個單品在專柜上展示一支，共 100支，同時每個單品保持儲貨一盒（ 6只），隨賣隨補。 4． 在展示架上，每支香妝包裝盒外均要印上刮刮卡信息，提醒消費者兌現(xiàn)刮刮卡。開辟第二個省級區(qū)域市場。 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 20 頁 上市六個月，銷售 6萬元（含前述 2萬支），按專柜銷售 4萬支，每支可回款 30元計，可收入 120萬元；分銷渠道批 發(fā) 2萬支，每支可回款 20元計，可收入 40萬元。 (一 )、香飾的特點： 從“香”的角度：現(xiàn)行香水市場上有瓶裝香水和散裝香水兩種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，只滿足了女性在體味芬芳方面的需求。 在花露水的營銷上，主要采取批 發(fā)分銷渠道，可以彌補香妝產(chǎn)品在批發(fā)分銷上的弱點。 （三）香飾的營銷 由于香飾具有飾品的特征，因此可以采取飾品的銷售方式。 （二）利潤（第一年） 單位：萬元 上市三個月 上市六個月 上市九個月 上市一年 備注 營業(yè)收入 55 160 260 380 累計值 產(chǎn)品成本 += += += 累計值 營銷費用 22 64 104 152 按 40%計 設(shè)備折舊 （萬元 /季度） 5 按 2年折 管理費用 8 13 19 按 5%計 稅前利潤 十八、退出壁壘 生產(chǎn)香妝的主要成本是設(shè)備（ 10 萬），香妝 +酒精（首批進貨 37500 元），香妝包裝（ 20 萬），合計 。 上市六個月內(nèi)再生產(chǎn) 6萬支香妝，需香水 900公升。 2． 每一件（ 20盒）產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置一張禮物券，憑禮物券可向公司辦事處換取答謝禮品。 3． 大型超市可以采取直供，也可以由經(jīng)銷商進場。 本報告暫時仍舊使用“香妝”這個名詞。這樣既可以推出獨特的自有香妝品牌，又可以在不侵犯知識產(chǎn)權(quán)、商標權(quán)的前提下借用國際品牌的影響力。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在 150200/公升左右。 香妝產(chǎn)品的單體結(jié)構(gòu) 一支標準的香妝產(chǎn)品，分為內(nèi)膽和外殼。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計等問題上，缺乏足夠的前人設(shè)計經(jīng)驗，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險。由于價格高、容量大等原因，男性對香水的購買頻率是極低的，可以說是偶爾為之，也就是說，目前的品牌香水從男性手中銷售出來的比例極少。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷售香水”，“香妝”的稱謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而來。 而在口紅產(chǎn)品的消費上，有 53%的女性經(jīng)常使用口紅；同樣的年齡段中，青年女性使用口紅的比例達到 %,中年女性的比例達到 %。 3． 流通批發(fā)→化妝品專賣店 國際品牌香水中，也有少量在化妝品專賣店（非品牌專賣）銷售，其渠道有通過國內(nèi)代理商，也有從國外自購進口（如“莎莎”），還有一些走私貨。其次在全國范圍區(qū)域市場內(nèi)較有影響的香 水加油站品牌有絲詩蕾莎（廣州聚之城公司）、美曼兒、冰夢等。而根據(jù)武漢問鼎機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明， 20xx年國內(nèi)的化妝品市場達 350億左右，其中香水市場（不含花露水）可達到 10億。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 20 頁 創(chuàng)新的香水產(chǎn)品 —— 香妝的產(chǎn)品開發(fā)方案與營銷規(guī)劃 第一部分 香水市場現(xiàn)狀 一、香水的基本知識 二、國內(nèi)的香水市場 三、現(xiàn)行的香水營銷模式 四、香水消費的潛在市場 第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 五、什么是香妝 六、香妝的市場預(yù)測分析 七、香妝的可行性營銷模式 八、香妝的機會點、困難點、競爭預(yù)測 第三部分