【正文】 在中國(guó)，雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮依然成為企業(yè) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 34 頁(yè) 共 136 頁(yè) 界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。 該報(bào)告還對(duì)歷年來我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)―― 上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、 CN 下注冊(cè)的域名數(shù)、 WWW 站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬、以及 IP 地址數(shù)等 進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析： [32] （ 1）截止 到 20xx 年 6 月 30 日，我國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá) 3630萬臺(tái)，同上一次調(diào)查結(jié)果相比，我國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)半年增加了541 萬臺(tái)，增長(zhǎng)率為 %，和去年同期相比增長(zhǎng) %，是 1997 年10 月第一次調(diào)查結(jié)果 萬臺(tái)的 倍（如圖 所示） 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 29 頁(yè) 共 136 頁(yè) 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬臺(tái)） Figure The sum of online puters in China （ 2） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為 8700萬人，同上一次調(diào)查相比，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了 750 萬人，增長(zhǎng)率為 %，和去年同期相比增長(zhǎng) %，同 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 62 萬上網(wǎng)用戶人數(shù)相比，現(xiàn)在的上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當(dāng)初的 倍（如圖 所示）。然后，本章對(duì)現(xiàn)階段的聚合營(yíng)銷研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，并闡述了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的 現(xiàn)狀與不足。首先分析了在數(shù)字時(shí)代，由于高科技和互聯(lián)網(wǎng)的影響引起了消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變。本文采用抽象與具體相結(jié)合的分析方法，從而形成一個(gè)相對(duì)完整的框架體系。 [24] 研究現(xiàn)狀的不足 從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，受不同時(shí)期歷史條件、各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)成熟度的限制，以及國(guó)內(nèi)外關(guān)于聚合營(yíng)銷的研究歷史很短，都是在 21 世紀(jì)后國(guó)內(nèi)外才開始提出聚合營(yíng)銷的概念并進(jìn)行相關(guān)研究的，所以有關(guān)聚合營(yíng)銷的研究多是在概 念層面從總體上展開的，缺乏有針對(duì)性地研究如何在聚合營(yíng)銷中進(jìn)行產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品開發(fā)。 [14] Urban. Glen Hauser. John 《 Design and Marketing of New Products》一書中把新產(chǎn)品的開發(fā)過程分成以下五個(gè)階段：確定機(jī)會(huì)（ Opportunity Identification）、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)（ Design）、新產(chǎn)品試銷（ Testing）、新產(chǎn)品上 市（ Introduction ）以及產(chǎn)品生命周期管理（ LifeCycle Management）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應(yīng)的改變，采取網(wǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢(shì)。與其它經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或領(lǐng)域相比，我國(guó)關(guān)于聚合營(yíng)銷的相關(guān)理論研究幾乎是一片空白。s lives and gradually changes people39。杜拉克曾指出從客戶的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。并且通過國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)商運(yùn)用聚合營(yíng)銷的案例強(qiáng)調(diào)在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該采用聚合營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。因此，對(duì)于這類日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體來說，根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)者行為，采用將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的方法――即聚合營(yíng)銷，將是顯而易見的。 [6] 袁國(guó)華副教授在《關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的理性思考》一文中認(rèn)為，在人類進(jìn)入后工業(yè)化社會(huì)以后，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性的日益增強(qiáng)，計(jì)算機(jī)、信息和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展 ,經(jīng)濟(jì)全球化的影響逐漸擴(kuò)大；服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論的興起和發(fā)展 ,使 20 世紀(jì)80～ 90 年代成為了“關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)代”。 [11] 20xx 年信息產(chǎn)業(yè)部電信研究所的湯麗在《定制手機(jī)體現(xiàn)了聚合營(yíng)銷的魅力》一文中，分析了電信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商通過制定統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 17 頁(yè) 共 136 頁(yè) 用標(biāo)準(zhǔn)，允許客戶參與決策，盡力與客戶相互溝通，最后通過產(chǎn)品聚合、價(jià)格聚合、促銷聚 合以及合作位置的聚合等聚合營(yíng)銷策略提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率的聚合營(yíng)銷?，敼?jiǎn)，羅伯特 （ 2）抽象與具體相結(jié)合的分析方法 本文核心理論體系的構(gòu)建過程是一個(gè)從抽象到具體的過程。然后，回顧市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)，闡述了現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念為聚合營(yíng)銷理念的出現(xiàn)和發(fā)展提供了必要的理論背景。 第六章為總結(jié)篇。 第二階段從 1994 年起，實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的 TCP/IP 連接，開始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。 從數(shù)據(jù)上看，納斯達(dá)克指數(shù)在 1999 年內(nèi)連創(chuàng) 50 多次新高，漲幅高達(dá) %。每個(gè)國(guó)家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)及信息高速公路，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在法律、人文、國(guó)際以及市場(chǎng)方面的運(yùn)行環(huán)境，試圖通過 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種要素，節(jié)約國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本資源，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 [35]。 （ 5）截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國(guó)國(guó)際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M，與半年前相比增加了 26725M，增長(zhǎng)率為 %，和去年同期相比增加 %，是 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 的 2123倍（如圖 所示）。 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)誕生于上個(gè)世紀(jì)，其前身是主要為美國(guó)軍事機(jī)構(gòu)服務(wù)的ARPA。最后，指出信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展為聚合營(yíng)銷的產(chǎn)生和應(yīng)用提供了技術(shù)的支持。 本文采用比較研究分析方法，對(duì)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展與現(xiàn)狀、消費(fèi)者價(jià)值的變與不變以及信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展進(jìn)行了大量的比較研究分析，結(jié)合我國(guó)的實(shí)踐，提出了在數(shù)字時(shí)代國(guó)內(nèi)的企業(yè)同樣應(yīng)該 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 22 頁(yè) 共 136 頁(yè) 采用聚合營(yíng)銷理念幫助自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程的加快，在繼承傳統(tǒng)研究成果的基礎(chǔ)上，針對(duì)聚合營(yíng)銷產(chǎn)品策略的研究探索是保證在數(shù)字時(shí)代有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。 [16] Schmidt. Jeffiey B 和 Calantone. Roger 《 Are really new product development projects harder to shut down?》中指出，在有些情況下，企業(yè)的經(jīng)理人評(píng)價(jià)和篩選出新產(chǎn)品構(gòu)想，并且進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，他們很少有可能終止可能錯(cuò)誤的新產(chǎn)品開發(fā)。 [9] 盧泰宏在《創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷的策略基礎(chǔ)》一文中指出，市場(chǎng)變化的速度比營(yíng)銷更快。 正因?yàn)槔碚撗芯糠矫娴那啡?，人們?duì)聚合營(yíng)銷――這種新的營(yíng)銷方式，無論在其概念和內(nèi)涵，還是在其營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行上都認(rèn)識(shí)不足，特別是在如何將聚合營(yíng)銷正確應(yīng)用到企業(yè) 實(shí)戰(zhàn)中去，更好地滿足當(dāng)今混合性消費(fèi)者日益變化的需要與欲望，使消費(fèi)者滿意，從而獲得持續(xù)利潤(rùn)，能夠使企業(yè)基業(yè)常青這一問題上尤顯突出。s values and purchasing behaviors, the stiff business petition, and the fast development and quick application of modern electronic and munications technology are the main reasons that convergence marketing develops. Furthermore, this dissertation discusses the concept and contents of convergence marketing, the theory foundation 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 136 頁(yè) of convergence marketing, and briefly talks about the marketing strategies in convergence marketing. And this dissertation concludes that because of the mixture of traditional consumers and cyber consumers, the marketing strategies in convergence marketing should be the convergence of traditional marketing strategies and cyber ones. Finally, this dissertation at length analyzes the product strategy in convergence marketing. And this dissertation concludes that, based on the unique consumer39。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的消費(fèi)者并不是純粹的傳統(tǒng)消費(fèi)者或數(shù)字消費(fèi)者，而是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字化消費(fèi)者的聚合，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足他們自己的需要、欲望和需求。然后，本文對(duì)聚合營(yíng)銷的概念和內(nèi)容、聚合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)以及聚合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略進(jìn)行了概述，提出由于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者的“混合型”特征，使得現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷――聚合營(yíng)銷是一個(gè)新、舊事物的混合體，這讓聚合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略也是傳統(tǒng)的和數(shù)字的交叉地帶，對(duì)于數(shù)字時(shí)代的企業(yè)來說，它們既要保持部分傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，又要增加新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，作出相應(yīng)的變化。然而我們很快就發(fā)現(xiàn)純數(shù)字化消費(fèi)者在很大程度上是一個(gè)并不真實(shí)的群體，當(dāng)今的消費(fèi)者事實(shí)上是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字化消費(fèi)者的聚合 ，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足他們自己的需要、欲望和需求。 [5] 美國(guó)西北大學(xué)教授唐昆瑟于 20xx年在其著作《聚合營(yíng)銷：與“半人馬”并駕齊驅(qū)》中首次提出了聚合營(yíng)銷的概念。 [23] 約瑞姆 研究的方法 （ 1）實(shí)證研究方法與規(guī)范研究方法相結(jié)合 本文注重對(duì)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為的變與不 變進(jìn)行有關(guān)行為現(xiàn)象的實(shí)證分析，突出了數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者是綜合型的消費(fèi)者，力圖把規(guī)范分析建立在真實(shí)、具體的實(shí)證分析的基礎(chǔ)上。 第二章為聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的背景。同時(shí)，消費(fèi)者有了更多的定制產(chǎn)品的 能力，并能夠與企業(yè)進(jìn)行更多的溝通，因此，企業(yè)在認(rèn)識(shí)到數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獨(dú)特的聚合型價(jià)值和購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，應(yīng)該采用客戶化產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略相聚合的聚合營(yíng)銷產(chǎn)品策略。 表 20xx20xx 年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（單位：千人） 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 27 頁(yè) 共 136 頁(yè) Inter users worldwide (thousands), 20xx20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 人數(shù)（千人） 675678 626579 495886 387532 年增長(zhǎng)率（％ ） － 來源： Emerce and Development Report 20xx[27] 該報(bào)告還發(fā)布了 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)名、活躍站點(diǎn)、 SSL服務(wù)器數(shù)目（見表 ）：從 20xx 年到 20xx 年一年間，互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)名、活躍站點(diǎn)以及 SSL 服務(wù)器全都及其快速地增長(zhǎng)，尤其是 SSL服務(wù)器，在短短一年間居然增長(zhǎng)了 ％。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮 上個(gè)世紀(jì) 90 年代，隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，社會(huì)各界都認(rèn)為隨之而 來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)最重要的推動(dòng)力。從 3 月10 日到 23 日，納斯達(dá)克指數(shù)狂跌 37%。 全球和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營(yíng)銷理念的發(fā)展和應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的背景。尤其在近年，由于科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng) 歷了爆炸式的增長(zhǎng)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來越頻繁，越來越廣泛。最后對(duì)聚合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略進(jìn)行了概述，提 出由于數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的“混合型”特征，使得在數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷――聚合營(yíng)銷是一個(gè)新、舊事物的混合體，因此聚合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略也應(yīng)成為傳統(tǒng)的和數(shù)字的交叉地帶。 （ 5）案例分析的方法 案例分析能夠?qū)λw現(xiàn)的方法或體 系提供強(qiáng)有力的支撐。 首先本文將提出聚合營(yíng)銷的產(chǎn)生具有一定的歷史背景，它們包括互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的曾經(jīng)繁榮與近期的泡沫、以及市場(chǎng)營(yíng)銷理念不斷隨著市場(chǎng)變化演進(jìn)的 背景下等。 [19] Ernest H. Forman,和 Mary Ann Selly 在《 Decision by Objectives》中指出，可以通過 Expert Choice 軟件進(jìn)行層次分析法幫助企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)價(jià)。杰瑞 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的研究 菲利普當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)消費(fèi)者的思維和行為方 式施加著潛移默化的巨大影響。 本文采用比較研究、實(shí)證研 究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性分析與定 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 136 頁(yè) 量分析相結(jié)合、具體與抽象相結(jié)合以及案例分析的方法，吸收、借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)思想，對(duì)于聚合營(yíng)銷的產(chǎn)生背景、聚合營(yíng)銷的產(chǎn)生原因、聚合營(yíng)銷的定義和內(nèi)容以及聚合營(yíng)銷的產(chǎn)品策略進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的分析。尤其著重討論在聚合營(yíng)銷的新產(chǎn)品開發(fā)中企業(yè)如何進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)想的評(píng)估以及新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和測(cè)試的方法。許多富有遠(yuǎn)見的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士