【正文】 想之光》一文中指出，上個(gè)世紀(jì) 80 年代開始，企業(yè)在市場營銷中越來越注重顧客滿意度。 [5] 美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨（ Schultz, .）的代表作《整合行銷傳播》中認(rèn)為應(yīng)該用 4Cs 取代傳統(tǒng)的 4Cs，并且企業(yè)應(yīng)該采用整合營銷傳播（ IMC）理念，重建市場營銷整體框架。同時(shí)，中山大學(xué)營銷學(xué)教授盧泰宏在《營銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，西方關(guān) 系營銷是指建立和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應(yīng)的改變，采取網(wǎng)上營銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢。 20世紀(jì) 80 年代后期，由于出現(xiàn)了市場疲軟，迫使企業(yè)開 始注重消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)的營銷模式要適應(yīng)未來，必須將營銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸。杰瑞瑪哈簡，羅伯特昆瑟于 20xx年在其著作《聚合營銷：與“半人馬”并駕齊驅(qū)》中首次提出了聚合營銷的概念。并且溫德等人將傳統(tǒng) 的營銷理論與新興的電子商務(wù)營銷理論相比較，研究了“半人馬”式的消費(fèi)者與科技交匯點(diǎn)上出現(xiàn)的主要問題，也就是作者在書中所強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)在的企業(yè)針對“半人馬”需要駕馭聚合的 5 個(gè) C――客戶化營銷方面的聚合、社區(qū)方面的聚合、渠道方面的聚合、競爭價(jià)值方面的聚合以及選擇的聚合，并且要設(shè)計(jì)聚合型的組織去掌握和運(yùn)用聚合營銷。 [12] 20xx 年欒建勝在《聚合營銷與我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷方式的變革》一文中針對目前我國商業(yè)銀行存在的營銷弊端，從一個(gè)全新角度引入“聚合營銷”理論，設(shè)計(jì)了我國商業(yè)銀行實(shí)施這種新型營銷方式的具體步驟，從而提出商業(yè)銀行實(shí)施聚合營銷的三點(diǎn)方略，即客戶與產(chǎn)品的聚合、促銷與溝通的聚合以及管理與組織的聚合。 [14] Urban. Glen Hauser. John 《 Design and Marketing of New Products》一書中把新產(chǎn)品的開發(fā)過程分成以下五個(gè)階段：確定機(jī)會(huì)（ Opportunity Identification）、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)（ Design）、新產(chǎn)品試銷（ Testing）、新產(chǎn)品上 市（ Introduction ）以及產(chǎn)品生命周期管理（ LifeCycle Management）。并且科特勒還認(rèn)為水平思考法和垂直思考法是不可或缺的互補(bǔ)。 [17]因此， Mitchell. Ted Hustad. Thomas 《 The analysis of options approach to new product screening》一文中指出，確定機(jī)會(huì)階段上的新產(chǎn)品構(gòu)思的評(píng)價(jià)和篩選就顯得尤其重要了。 [19] Ernest H. Forman,和 Mary Ann Selly 在《 Decision by Objectives》中指出，可以通過 Expert Choice 軟件進(jìn)行層次分析法幫助企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)價(jià)。 [21]并且在《 Selecting Winning New Product Projects》一文中進(jìn)一步指出， NewProd 在公司實(shí)際的操作中是極其有效的，預(yù)測新產(chǎn)品成功或失敗的正確率達(dá)到了大約 84%。 [23] 約瑞姆溫德，維查 E [24] 研究現(xiàn)狀的不足 從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，受不同時(shí)期歷史條件、各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場成熟度的限制，以及國內(nèi)外關(guān)于聚合營銷的研究歷史很短，都是在 21 世紀(jì)后國內(nèi)外才開始提出聚合營銷的概念并進(jìn)行相關(guān)研究的，所以有關(guān)聚合營銷的研究多是在概 念層面從總體上展開的，缺乏有針對性地研究如何在聚合營銷中進(jìn)行產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)對新產(chǎn)品策略的研究主要注重在傳統(tǒng)營銷方面，并沒有研究如何在聚合營銷中應(yīng)用新產(chǎn)品策略。 研究的目標(biāo)、方法和內(nèi)容 研究的目標(biāo) 本文研究的目的是 為數(shù)字時(shí)代中的企業(yè)采用聚合營銷的產(chǎn)品策略提供理論支持和決策建議。 首先本文將提出聚合營銷的產(chǎn)生具有一定的歷史背景，它們包括互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的曾經(jīng)繁榮與近期的泡沫、以及市場營銷理念不斷隨著市場變化演進(jìn)的 背景下等。然后，本文將給出聚合營銷的概念和內(nèi)容、聚合營銷的理論基礎(chǔ)以及對聚合營銷的市場營銷策略作出綜述。 研究的方法 （ 1）實(shí)證研究方法與規(guī)范研究方法相結(jié)合 本文注重對數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值和購買行為的變與不 變進(jìn)行有關(guān)行為現(xiàn)象的實(shí)證分析，突出了數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者是綜合型的消費(fèi)者，力圖把規(guī)范分析建立在真實(shí)、具體的實(shí)證分析的基礎(chǔ)上。本文十分重視實(shí)證分析方法與規(guī)范分析方法的有機(jī)結(jié)合，對實(shí)證分析揭示的消費(fèi)者行為特征和所描述的過程進(jìn)行規(guī)范分析。對于聚合營銷的概念和內(nèi)容、聚合營銷的理論基礎(chǔ)以及聚合營銷的營銷策略綜述，屬于抽象的、概括性的 研究。本文采用抽象與具體相結(jié)合的分析方法，從而形成一個(gè)相對完整的框架體系。 聚合營銷理論來源于對于西方成熟市場的實(shí)證研究，是否適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場是一個(gè)比較重要的問題。 （ 4）定性分析和定量分析相結(jié)合 定性分析具有較強(qiáng)的歸納性和邏輯推理性，定量分析具有較強(qiáng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。 （ 5）案例分析的方法 案例分析能夠?qū)λw現(xiàn)的方法或體 系提供強(qiáng)有力的支撐。 研究的內(nèi)容 本文包括 6 個(gè)章節(jié)： 第一章為緒論部分。 第二章為聚合營銷產(chǎn)生的背景。其次，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在上個(gè)世紀(jì)的繁榮興起與21 世紀(jì)初的泡沫 破滅，指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷理念的產(chǎn)生提供了必要的現(xiàn)實(shí)背景。最后，分析了我國市場營銷理念的發(fā)展和現(xiàn)狀，指出 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 136 頁 無論是在理論方面還是在實(shí)踐方面，我國市場營銷理念的發(fā)展和現(xiàn)狀為聚合營銷理念在我國發(fā)展興起提供了應(yīng)用的背景。首先分析了在數(shù)字時(shí)代，由于高科技和互聯(lián)網(wǎng)的影響引起了消費(fèi)者價(jià)值和購買行為的轉(zhuǎn)變。然后，本章分析了當(dāng)前商業(yè)競爭的日趨激烈，指出這種競爭為聚合營銷理念的產(chǎn)生及應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)原因。 第四章對聚合營銷進(jìn)行了概述。最后對聚合營銷的營銷策略進(jìn)行了概述，提 出由于數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的“混合型”特征，使得在數(shù)字時(shí)代的市場營銷――聚合營銷是一個(gè)新、舊事物的混合體，因此聚合營銷的營銷策略也應(yīng)成為傳統(tǒng)的和數(shù)字的交叉地帶。 第五章為本文的研究重點(diǎn)，詳細(xì)闡述了聚合營銷的產(chǎn)品策略研究。同時(shí)，消費(fèi)者有了更多的定制產(chǎn)品的 能力，并能夠與企業(yè)進(jìn)行更多的溝通，因此，企業(yè)在認(rèn)識(shí)到數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獨(dú)特的聚合型價(jià)值和購買行為的基礎(chǔ)上，應(yīng)該采用客戶化產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略相聚合的聚合營銷產(chǎn)品策略。在聚合營銷產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)研究中，本文提出聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該按照確定機(jī)會(huì)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品試銷、新產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品生命周期管理 5 階段進(jìn)行，并且著重指出聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略應(yīng)該采用層次分析法和 NewProd 模型相結(jié)合的方法進(jìn)行 新產(chǎn)品構(gòu)想評(píng)估，以及應(yīng)該采用聯(lián)合分析的方法讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，并且通過基于網(wǎng)絡(luò)的圖片和動(dòng)畫讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品概念測試?？偨Y(jié)和歸納了本論文的主要結(jié)論和研究創(chuàng)新點(diǎn)，并提出有待進(jìn)一步研究的方向和領(lǐng)域。然后，本章對現(xiàn)階段的聚合營銷研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，并闡述了國內(nèi)外相關(guān)研究的 現(xiàn)狀與不足。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 136 頁 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 136 頁 2 聚合營銷產(chǎn)生的背景 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的曾經(jīng)繁榮與近期的泡沫、以及市場營銷理念不斷隨著市場變化演進(jìn)是聚合營銷產(chǎn)生的背景。然而，在上個(gè)世紀(jì) 80 年代后，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)散到了民用。尤其在近年，由于科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng) 歷了爆炸式的增長，人們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來越頻繁，越來越廣泛。 在 1993 年美國提出“信息高速公路計(jì)劃”后，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，并爆炸式地?cái)U(kuò)展到商貿(mào)等許多領(lǐng)域 [26]。 表 20xx20xx 年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（單位：千人） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 136 頁 Inter users worldwide (thousands), 20xx20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 人數(shù)（千人） 675678 626579 495886 387532 年增長率（％ ） － 來源： Emerce and Development Report 20xx[27] 該報(bào)告還發(fā)布了 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)名、活躍站點(diǎn)、 SSL服務(wù)器數(shù)目（見表 ）：從 20xx 年到 20xx 年一年間，互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)名、活躍站點(diǎn)以及 SSL 服務(wù)器全都及其快速地增長，尤其是 SSL服務(wù)器，在短短一年間居然增長了 ％。 在中國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始于 1986 年 [14]，主要經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段： [30] 第一階段為 1986―― 1993 年，主要實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC） 20xx 年 7 月發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明： [31] 從宏觀的角度看，我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了增長態(tài)勢。 該報(bào)告還對歷年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)―― 上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、 CN 下注冊的域名數(shù)、 WWW 站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬、以及 IP 地址數(shù)等 進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析： [32] （ 1）截止 到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá) 3630萬臺(tái)，同上一次調(diào)查結(jié)果相比，我國的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)半年增加了541 萬臺(tái)，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，是 1997 年10 月第一次調(diào)查結(jié)果 萬臺(tái)的 倍（如圖 所示） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 136 頁 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬臺(tái)） Figure The sum of online puters in China （ 2） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為 8700萬人，同上一次調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了 750 萬人，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，同 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 62 萬上網(wǎng)用戶人數(shù)相比，現(xiàn)在的上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當(dāng)初的 倍（如圖 所示）。 （ 4） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國 WWW 站點(diǎn)數(shù)為 626600 個(gè)，半年內(nèi)增加 31050 個(gè)，增長率為 %，和去年同期相比增長 %。 62 2104008901690225026503370458059106800795087000100020xx300040005000600070008000900010000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 136 頁 來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 20xx 年 7 月 圖 歷次調(diào)查我國國際出口帶寬（ M） Figure The international Brand width in China （ 6） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，中國大陸 IPv4 地址數(shù)已達(dá)49421824 個(gè)，與半年前相比增加 7965696 個(gè)，增長率為 %，和去年同期相比增長 %（如圖 所示）。 全球和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營銷理念的發(fā)展和應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的背景。 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)的繁榮興起與泡沫破碎 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在上個(gè)世紀(jì) 90 年代逐漸繁榮興起，當(dāng)時(shí)無論企業(yè)界、學(xué)術(shù)界還是政府官員，在他們口中談?wù)撟疃嗟木褪侨绾巫鼍W(wǎng)站，如何通過電子商務(wù)的構(gòu)想得到風(fēng)險(xiǎn)基金的投資，如何能夠吸引人們的“眼球”以及如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮 上個(gè)世紀(jì) 90 年代，隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，社會(huì)各界都認(rèn)為隨之而 來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)成為國家經(jīng)濟(jì)最重要的推動(dòng)力。那個(gè)時(shí)候，美國的納斯達(dá)克（ NASDAQ）股票價(jià)格指數(shù)一路狂升；新經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家中所占比重越來越高，甚至超過了傳統(tǒng)工業(yè)；出現(xiàn)了眾多的網(wǎng)絡(luò)暴發(fā)戶，如雅虎、搜狐、新浪等，也出了許多相對成功的網(wǎng)絡(luò)商店，如亞馬遜、 8848，當(dāng)當(dāng)書店等，并且美國的新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù) 100 多月保持高速的增長。網(wǎng)絡(luò)股的市場價(jià)值在 20xx 年 3 月達(dá)到高峰，為 萬億美元 [33]。 在中國，雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮依然成為企業(yè) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 136 頁 界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。世界各國無論大小和貧富差距，無論文化和意識(shí)形態(tài)差別，都對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出異乎尋常的關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫 20xx 年 3 月，高盛證券首席策略分析師科恩女士認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)股為代表的科技股漲勢過猛，建議顧客降低股票持有量。從 3 月10 日到 23 日，納斯達(dá)克指數(shù)狂跌 37