【正文】 electronic and munications technology are the main reasons that convergence marketing develops. Furthermore, this dissertation discusses the concept and contents of convergence marketing, the theory foundation 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 136 頁 of convergence marketing, and briefly talks about the marketing strategies in convergence marketing. And this dissertation concludes that because of the mixture of traditional consumers and cyber consumers, the marketing strategies in convergence marketing should be the convergence of traditional marketing strategies and cyber ones. Finally, this dissertation at length analyzes the product strategy in convergence marketing. And this dissertation concludes that, based on the unique consumer39。許多富有遠見的企業(yè)界和學術界人士開始預測隨著互聯(lián)網(wǎng)對于消費者的日益顯著的影響，一種新的消費者群體――“數(shù)字化消費者”將會產(chǎn)生，并且由此而產(chǎn)生出與傳統(tǒng)市場不同的“互聯(lián)網(wǎng)市場”。就像圖 所示：當今的消費者的行為“融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素、這 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 136 頁 種消費者并不是二者之一，而是它們的混合 [1]。聚合營銷雖然是市場營銷家族的新成員，但是無論是其營銷策略的制定，還是營銷策略的執(zhí)行，都離不開相關理論的指導。 正因為理論研究方面的欠缺，人們對聚合營銷――這種新的營銷方式，無論在其概念和內(nèi)涵，還是在其營銷策略的制定與執(zhí)行上都認識不足，特別是在如何將聚合營銷正確應用到企業(yè) 實戰(zhàn)中去，更好地滿足當今混合性消費者日益變化的需要與欲望，使消費者滿意，從而獲得持續(xù)利潤，能夠使企業(yè)基業(yè)常青這一問題上尤顯突出?？铺乩眨?PHILIP KOTLER）在其代表作《營銷管理》（ MARKETING MANAGEMENT）中認為企業(yè)對待市場的導向經(jīng)歷了：以生產(chǎn)為導向、以產(chǎn)品為導向、以銷售 /推銷為導向、以營銷為 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 136 頁 導向和以社會營銷為導向五個階段。 E [7] 劉遠航等在《 網(wǎng)絡營銷的理論創(chuàng)新與優(yōu)勢 》一文中指出， 到了 20世紀 90 年代，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及由于網(wǎng)絡營銷方式對于傳統(tǒng)營銷方式在時間、地域上的種種限制，成為了當今世界先進的營銷方式。 [9] 盧泰宏在《創(chuàng)新中國營銷的策略基礎》一文中指出，市場變化的速度比營銷更快。溫德，維查溫德等人認為數(shù)字時代的消費者是“半人馬”――那些科技頭腦＋獨特的人類情感的綜合型消費者，因此，市場營銷必須采用聚合營銷的方法才能更好地滿足“半人馬”的需求。 [13] 關于市場營銷的產(chǎn)品策略的研究 美國 Crawfod 教授在其 1983 年出版的《新產(chǎn)品管理》一書中，詳細討論了新產(chǎn)品從構(gòu)思 產(chǎn)生到商業(yè)化的整個過程，強調(diào)合理的戰(zhàn)略與嚴密的評價過程是產(chǎn)品創(chuàng)新的可靠保證，提出了新產(chǎn)品概念檢驗、預評價、評價、樣品測試、產(chǎn)品試用、市場評價、財務分析、市場投放準備、總評價與反思的評價體系。 [16] Schmidt. Jeffiey B 和 Calantone. Roger 《 Are really new product development projects harder to shut down?》中指出，在有些情況下，企業(yè)的經(jīng)理人評價和篩選出新產(chǎn)品構(gòu)想，并且進行產(chǎn)品設計后，他們很少有可能終止可能錯誤的新產(chǎn)品開發(fā)。 [20] Robert G. Cooper 在《 NewProd System: The Industry Experience》中指出，可以通過基于 NewProd 模型的 NewProd 軟件對 新產(chǎn)品進行篩選、評估以及診斷（ Diagnostic）。杰瑞昆瑟于 20xx年在其著作《聚合營銷：與“半人馬”并駕齊驅(qū)》中指出，聚合營銷的產(chǎn)品策略是客戶化產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品策略的聚合。由于社會數(shù)字化進程的加快，在繼承傳統(tǒng)研究成果的基礎上，針對聚合營銷產(chǎn)品策略的研究探索是保證在數(shù)字時代有效進行市場營銷活動的前提和基礎。其次，本文將指出數(shù)字時代的消費者是綜合型消費者的事實和商業(yè)競爭的日趨激烈以及信息技術和信息化的飛速發(fā)展促成了聚合營銷的產(chǎn)生。同時力 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 136 頁 圖運用實證分析的結(jié)果，對聚合營銷的產(chǎn)生、聚合營銷的產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)策略進行分析。但對于聚合營銷的產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)研究，特別是新產(chǎn)品開發(fā)中的新產(chǎn)品構(gòu)想評價和新產(chǎn)品概念設計測試研究屬于具體的、有針對性的研究。 本文采用比較研究分析方法，對國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、市場營銷理念的發(fā)展與現(xiàn)狀、消費者價值的變與不變以及信息技術和信息化的飛速發(fā)展進行了大量的比較研究分析，結(jié)合我國的實踐，提出了在數(shù)字時代國內(nèi)的企業(yè)同樣應該 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 136 頁 采用聚合營銷理念幫助自己在激烈的市場競爭獲得競爭優(yōu)勢。本文通過采用國內(nèi)一著名房地產(chǎn)商通過聚合營銷的產(chǎn)品策略獲得巨大競爭優(yōu)勢的案例，提出在數(shù)字時代，企業(yè)應該通過聚合營銷的產(chǎn)品策略以保證其產(chǎn)品能夠在 21 世紀的市場上獲得成功。首先通過對國內(nèi)外的數(shù)據(jù)進行分析論述全球和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營銷理念的發(fā)展和應用提供了堅實的背景。 第三章為聚合營銷產(chǎn)生的原因。最后，指出信息技術和信息化的飛速發(fā)展為聚合營銷的產(chǎn)生和應用提供了技術的支持。對于數(shù)字時代的企業(yè)來說，它們既要保持部分傳統(tǒng)的市場營銷策略，又要增加新的市場營銷手段，作出相應的變化。并且通過國內(nèi)一房地產(chǎn)商運用聚合營銷的案例強調(diào)在數(shù)字時代，企業(yè)的產(chǎn)品策略應該采用聚合營銷的產(chǎn)品策略。 本章小節(jié) 本章首先闡述了本研究課題選題的現(xiàn)實和理論背景，分析了開展該課題研究的重要性、必要性和緊迫性，指出該課題研究無論從理論層面還是從應用層面對指導我國的企業(yè)在 21 世紀進行聚合營銷的產(chǎn)品策略能起到積極的作用。 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)誕生于上個世紀，其前身是主要為美國軍事機構(gòu)服務的ARPA?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史并不長，主要經(jīng)歷了從“軍用――民用――商用” [25]的發(fā)展過程。 表 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機名、活躍站點、 SSL 服務器數(shù)目 The World Wide Web, 20xx20xx 20xx 20xx 年增長率（％） 主機名 （ Host names） 40,936,076 51,635,284 活躍的網(wǎng)站 （ Active sites） 17,284,461 21,836,167 SSL 服務器 （ SSL servers） 191,449 300,000 來源： Emerce and Development Report 20xx[28] 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 136 頁 從以上的數(shù)據(jù)，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)的歷史雖然不長，但是其增長在全球范圍內(nèi)卻是爆炸性的，尤其在近 年，互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度在發(fā)展。其中網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計算機數(shù)分別達到了 8700 萬、 3630 萬； CN 下注冊的域 名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到了 382216 個、 626600 個；網(wǎng)絡國際出口帶寬總數(shù)達到53941M；我國大陸的 IPv4 地址數(shù)達到了 49421824 個。 （ 5）截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國國際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M，與半年前相比增加了 26725M，增長率為 %，和去年同期相比增加 %，是 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 的 2123倍（如圖 所示）。在人們需求驅(qū)動下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)最終又會使消費者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，當然，消費者行為和市場營銷還保持著許多傳統(tǒng)的東西，人們的這種聚合狀態(tài)正是聚合營銷所強調(diào)的。當時，人們普遍樂觀地 認為網(wǎng)絡經(jīng)濟能夠帶來高效率，網(wǎng)絡經(jīng)濟能夠提供一種低價的交易成本，并帶來經(jīng)濟制度的徹底改變。同時，據(jù)統(tǒng)計，單是 1998 年，就有 25 萬個人投資者將 200億美元的“風險投資”投向了 3 萬多家創(chuàng)業(yè)公司；在 1999 年，全美70%以上的風險投資涌入互聯(lián)網(wǎng)，總額達到 300 多億元；同年， IPO的 307 家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資逾 20xx 億元；在 20xx 年世界 1000 強企業(yè)中有 20%以上設立了風險投資，而在兩年前，這個比例不足 1%[34]。每個國家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟的技術基礎，建設網(wǎng)絡經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)及信息高速公路，創(chuàng)造網(wǎng)絡經(jīng)濟在法律、人文、國際以及市場方面的運行環(huán)境，試圖通過 發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟，強化經(jīng)濟增長的各種要素，節(jié)約國民經(jīng)濟基本資源，優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終推動國民經(jīng)濟的發(fā)展 [35]。盡管到 7 月中旬扳回了一半下挫值，但其市場價值已經(jīng)失去了 。納斯達克（ NASDAQ）應聲落地，自此網(wǎng)絡經(jīng)濟的泡沫開始破碎 [36]。從中國大陸第一網(wǎng)站――瀛海威的誕生，到以中華網(wǎng)在納斯達克（ NASDAQ）首發(fā)上市所引起的一輪又一輪上市熱潮；從“ DotCom”以吸引“眼球”燒錢，到電子商務、電子政務、網(wǎng)絡游戲以及電子競技等新業(yè)務層出不窮?? 那個時代，網(wǎng)絡經(jīng)濟以星火燎原之勢蓬勃發(fā)展起來，成為世界經(jīng)濟發(fā)展和中國經(jīng)濟發(fā)展的熱點問題。 從數(shù)據(jù)上看，納斯達克指數(shù)在 1999 年內(nèi)連創(chuàng) 50 多次新高，漲幅高達 %。 然而，在 21 世紀的第一年，網(wǎng)絡經(jīng)濟遭到重創(chuàng)，很多在 20 世紀 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 136 頁 風靡一時的網(wǎng)站相繼破產(chǎn)，于是網(wǎng)絡泡沫破滅，人們開始理性地分析高科技和互聯(lián)網(wǎng)對于人類的影響，而這是聚合營銷產(chǎn)生一個重要前提。 2413511234 2799 3257938018599272165394101000020xx030000400005000060000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 2900224032084480414561284942182401000000020xx000030000000400000005000000060000000第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 136 頁 來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 20xx 年 7 月 圖 歷次調(diào)查我國 IPv4 地址數(shù)（個） Figure The sum of IPv4 address in China 通過上面的統(tǒng)計和分析，我們可以看出，近十年來中國互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計算 機數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、 CN 下注冊的域名數(shù)、 WWW 站點數(shù)、網(wǎng)絡的國際出口帶寬、以及 IP 地址數(shù)有有著顯著的增長，尤其在上網(wǎng)計算機數(shù)、上網(wǎng)用途數(shù)、 CN 下注冊的域名數(shù)以及網(wǎng)絡的國際出口帶寬等指標上現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是 10 年前數(shù)據(jù)的幾百上千倍，更加突出了我國互聯(lián)網(wǎng)的原子彈式的爆炸增長。 146350650892100212541613208325723089363005001000150020xx2500300035004000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 136 頁 來源 ：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 20xx 年 7 月 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人） Figure Web users in China （ 3）截止到 20xx年 6 月 30日，我國 CN下注冊的域名數(shù)為 382216個，與半年前相比增加 42176 個，增長率為 %，與去年同期相比增長了 %，同 1997 年 1