【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ......................................................75 5 聚合營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 ..........................................................................................76 客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合的產(chǎn)品策略 ................................................................77 聚合營(yíng)銷的產(chǎn)品策略是客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合的產(chǎn)品策略 .............................................77 “萬(wàn)通筑屋”運(yùn)用聚合營(yíng)銷產(chǎn)品策略的案例 ................................................................81 聚合營(yíng)銷中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ..............................................................................84 聚合營(yíng)銷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 5 個(gè)階段 ............................................................................84 確定機(jī)會(huì)階段 .............................................................................................................87 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段 ............................................................................................... 105 新產(chǎn)品試銷階段 ...................................................................................................... 124 新產(chǎn)品上市階段 ...................................................................................................... 125 本章小節(jié) ............................................................................................................. 126 6 結(jié)論 ........................................................................................................................ 126 研究的主要結(jié)論 ............................................................................................... 126 主要結(jié)論 ................................................................................................................. 126 主要?jiǎng)?chuàng)新觀點(diǎn) .......................................................................................................... 128 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 136 頁(yè) 進(jìn)一步的研究與展望 .................................................................................................. 129 致 謝 ........................................................................................................................... 130 參 考 文 獻(xiàn) .......................................................................................................... 132 插圖和附表目錄 圖 聚 合 的 消 費(fèi)者 …………………………………………………………………………… 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬(wàn)臺(tái)） 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬(wàn)人） 圖 歷次調(diào)查我國(guó)國(guó)際出口帶寬（ M） 圖 歷次調(diào)查我國(guó) IPv4 地址數(shù)（個(gè)） 圖 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的五階段模型 圖 消費(fèi)者的反應(yīng) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 136 頁(yè) 圖 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段及決策 圖 層次結(jié)構(gòu)模型圖 圖 通過(guò) SPSS 建立 4 個(gè)屬性以及相應(yīng)屬性水平 的過(guò)程 圖 通過(guò) SPSS 確定出網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站基本的組合形式 圖 將數(shù)據(jù)輸入 SPSS 圖 SPSS 的輸出結(jié)果 圖 屬性的相對(duì)重要性 圖 單個(gè)被調(diào)查者的分析結(jié)果 表 20xx20xx 年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù) 表 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)名、活躍站點(diǎn)、 SSL 服務(wù)器數(shù)目 表 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向的演變 表 20xx20xx 年間 B2C 電子商務(wù)的銷售額及年度增長(zhǎng)率 表 判斷矩陣的基本形式 表 Saaty 提出的判斷標(biāo)度表 表 新產(chǎn)品構(gòu)想篩選 AHP 模型 中 O－ B 層次判斷矩陣 表 平均隨機(jī)一致性指標(biāo) . 表 層次總排序 表 運(yùn)用聯(lián)合分析進(jìn)行新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的階段過(guò)程 表 網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的屬性和水平 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 136 頁(yè) 1 緒論 選題背景 現(xiàn)實(shí)背景 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、人們的上網(wǎng)用途進(jìn)一步多元化發(fā)展以及人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁推動(dòng)了聚合營(yíng)銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動(dòng)的不僅僅是一項(xiàng)信息革命，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面中去，并且漸漸改變著人們的思維和行為方式。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)消費(fèi)者的思維和行為方 式施加著潛移默化的巨大影響。許多富有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士開(kāi)始預(yù)測(cè)隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者的日益顯著的影響，一種新的消費(fèi)者群體――“數(shù)字化消費(fèi)者”將會(huì)產(chǎn)生，并且由此而產(chǎn)生出與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”。 因此，在 20 世紀(jì) 90 年代末，許多的企業(yè)家和觀察家開(kāi)始把重點(diǎn)放在了“數(shù)字化消費(fèi)者”的增長(zhǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”的出現(xiàn)上。企業(yè)家以及企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人員開(kāi)始廣泛的討論并應(yīng)用完全脫離于傳統(tǒng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。然而我們很快就發(fā)現(xiàn)純數(shù)字化消費(fèi)者在很大程度上是一個(gè)并不真實(shí)的群體，當(dāng)今的消費(fèi)者事實(shí)上是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字化消費(fèi)者的聚合 ，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來(lái)滿足他們自己的需要、欲望和需求。就像圖 所示：當(dāng)今的消費(fèi)者的行為“融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素、這 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 136 頁(yè) 種消費(fèi)者并不是二者之一，而是它們的混合 [1]?！? 傳統(tǒng) 消費(fèi)者 圖 聚合的消費(fèi)者 Figure The convergence of traditional consumer and cyber consumer 對(duì)于這種傳統(tǒng)和數(shù) 字化混合的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不能完全具有針對(duì)性，雖然消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷的許多方面仍然維持著原有的狀態(tài)。因此，對(duì)于這類日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)者行為，采用將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的方法――即聚合營(yíng)銷，將是顯而易見(jiàn)的。 理論背景 理論是行動(dòng)的指南。聚合營(yíng)銷雖然是市場(chǎng)營(yíng)銷家族的新成員，但是無(wú)論是其營(yíng)銷策略的制定，還是營(yíng)銷策略的執(zhí)行，都離不開(kāi)相關(guān)理論的指導(dǎo)。與其它經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或領(lǐng)域相比，我國(guó)關(guān)于聚合營(yíng)銷的相關(guān)理論研究幾乎是一片空白。一方面，聚合營(yíng)銷是隨著傳統(tǒng) 營(yíng)銷的發(fā)展而產(chǎn)生出來(lái)的，而西方傳統(tǒng)營(yíng)銷理論從 20 世紀(jì) 70聚 合 數(shù)字化 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 136 頁(yè) 年代末 80 年代初才開(kāi)始重新引入中國(guó)內(nèi)地 [2]，我國(guó)營(yíng)銷界對(duì)其主要還是在接收、闡釋和應(yīng)用的過(guò)程中，真正的創(chuàng)新很少；另一方面，聚合營(yíng)銷也是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和應(yīng)用而發(fā)展起來(lái)的。與互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在 1994 年 4 月 20日 [3]才正式開(kāi)通，隨著互聯(lián)網(wǎng)而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自然起步較晚。 正因?yàn)槔碚撗芯糠矫娴那啡?，人們?duì)聚合營(yíng)銷――這種新的營(yíng)銷方式，無(wú)論在其概念和內(nèi)涵，還是在其營(yíng)銷策略的制定與執(zhí)行上都認(rèn)識(shí)不足，特別是在如何將聚合營(yíng)銷正確應(yīng)用到企業(yè) 實(shí)戰(zhàn)中去，更好地滿足當(dāng)今混合性消費(fèi)者日益變化的需要與欲望，使消費(fèi)者滿意，從而獲得持續(xù)利潤(rùn)，能夠使企業(yè)基業(yè)常青這一問(wèn)題上尤顯突出。而本文選題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)正是解決企業(yè)如何通過(guò)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聚合的營(yíng)銷策略――即聚合營(yíng)銷策略來(lái)滿足當(dāng)今融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的消費(fèi)者的需求。而且，本文重點(diǎn)分析了聚合營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略問(wèn)題，尤其有針對(duì)性地突出了其中在新產(chǎn)品的創(chuàng)意評(píng)估、新產(chǎn)品的概念開(kāi)發(fā)以及新產(chǎn)品的概念測(cè)試方面的創(chuàng)新研究。 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的研究 菲利普科特勒（ PHILIP KOTLER）在其代表作《營(yíng)銷管理》（ MARKETING MANAGEMENT）中認(rèn)為企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向經(jīng)歷了：以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷售 /推銷為導(dǎo)向、以營(yíng)銷為 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 15 頁(yè) 共 136 頁(yè) 導(dǎo)向和以社會(huì)營(yíng)銷為導(dǎo)向五個(gè)階段。 [4] 中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏在《營(yíng)銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，上個(gè)世紀(jì) 80 年代開(kāi)始，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越注重顧客滿意度。而到了 20 世紀(jì) 90 年代，由于消費(fèi)者面對(duì)的選擇五花八門，其消費(fèi)也更加個(gè)性化與特色化，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷更徹底地轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的理念。 [5] 美國(guó)西北大學(xué)教授唐 E舒爾茨（ Schultz, .）的代表作《整合行銷傳播》中認(rèn)為應(yīng)該用 4Cs 取代傳統(tǒng)的 4Cs，并且企業(yè)應(yīng)該采用整合營(yíng)銷傳播（ IMC）理念，重建市場(chǎng)營(yíng)銷整體框架。 [6] 袁國(guó)華副教授在《關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的理性思考》一文中認(rèn)為，在人類進(jìn)入后工業(yè)化社會(huì)以后，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性的日益增強(qiáng)，計(jì)算機(jī)、信息和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展 ,經(jīng)濟(jì)全球化的影響逐漸擴(kuò)大；服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論的興起和發(fā)展 ,使 20 世紀(jì)80～ 90 年代成為了“關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)代”。同時(shí)，中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏在《營(yíng)銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，西方關(guān) 系營(yíng)銷是指建立和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠(chéng)度。 [7] 劉遠(yuǎn)航等在《 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì) 》一文中指出， 到了 20世紀(jì) 90 年代，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在時(shí)間、地域上的種種限制，成為了當(dāng)今世界先進(jìn)的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應(yīng)的改變，采取網(wǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢(shì)。 [8] 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 16 頁(yè) 共 136 頁(yè) 胡正明在《中國(guó)營(yíng)銷：對(duì)策與創(chuàng)新》一書中指出，中國(guó)營(yíng)銷理念的發(fā)展，主要經(jīng)過(guò)了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。 20世紀(jì) 80 年代后期，由于出現(xiàn)了市場(chǎng)疲軟，迫使企業(yè)開(kāi) 始注重消費(fèi)者的需求。 [9] 盧泰宏在《創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷的策略基礎(chǔ)》一文中指出，市場(chǎng)變化的速度比營(yíng)銷更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要適應(yīng)未來(lái)，必須將營(yíng)銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸。 [10] 關(guān)于聚合營(yíng)銷的研究 約瑞姆杰瑞溫德，維查瑪哈簡(jiǎn)，羅伯特 E昆瑟于 20xx年在其著作《聚合營(yíng)銷：與“半人馬”并駕齊驅(qū)》中首次提出了聚合營(yíng)銷的概念。溫德等人認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者是“半人馬”――那些科技頭腦＋獨(dú)特的人類情感的綜合型消費(fèi)者，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷必須采用聚合營(yíng)銷的方法才能更好地滿足“半人馬”的需求。并且溫德等人將傳統(tǒng) 的營(yíng)銷理論與新興的電子商務(wù)營(yíng)銷理論相比較，研究了“半人馬”式的消費(fèi)者與科技交匯點(diǎn)上出現(xiàn)的主要問(wèn)題，也就是作者在書中所強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)在的企業(yè)針對(duì)“半人馬”需要駕馭聚合的 5 個(gè) C