【文章內(nèi)容簡介】 ......................................................75 5 聚合營銷的產(chǎn)品策略 ..........................................................................................76 客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合的產(chǎn)品策略 ................................................................77 聚合營銷的產(chǎn)品策略是客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合的產(chǎn)品策略 .............................................77 “萬通筑屋”運(yùn)用聚合營銷產(chǎn)品策略的案例 ................................................................81 聚合營銷中的新產(chǎn)品開發(fā) ..............................................................................84 聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)的 5 個階段 ............................................................................84 確定機(jī)會階段 .............................................................................................................87 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段 ............................................................................................... 105 新產(chǎn)品試銷階段 ...................................................................................................... 124 新產(chǎn)品上市階段 ...................................................................................................... 125 本章小節(jié) ............................................................................................................. 126 6 結(jié)論 ........................................................................................................................ 126 研究的主要結(jié)論 ............................................................................................... 126 主要結(jié)論 ................................................................................................................. 126 主要創(chuàng)新觀點(diǎn) .......................................................................................................... 128 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 136 頁 進(jìn)一步的研究與展望 .................................................................................................. 129 致 謝 ........................................................................................................................... 130 參 考 文 獻(xiàn) .......................................................................................................... 132 插圖和附表目錄 圖 聚 合 的 消 費(fèi)者 …………………………………………………………………………… 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬臺） 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)用戶總數(shù)（萬人） 圖 歷次調(diào)查我國國際出口帶寬（ M） 圖 歷次調(diào)查我國 IPv4 地址數(shù)（個） 圖 消費(fèi)者購買過程的五階段模型 圖 消費(fèi)者的反應(yīng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 136 頁 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段及決策 圖 層次結(jié)構(gòu)模型圖 圖 通過 SPSS 建立 4 個屬性以及相應(yīng)屬性水平 的過程 圖 通過 SPSS 確定出網(wǎng)上購物網(wǎng)站基本的組合形式 圖 將數(shù)據(jù)輸入 SPSS 圖 SPSS 的輸出結(jié)果 圖 屬性的相對重要性 圖 單個被調(diào)查者的分析結(jié)果 表 20xx20xx 年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù) 表 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)名、活躍站點(diǎn)、 SSL 服務(wù)器數(shù)目 表 公司對待市場的導(dǎo)向的演變 表 20xx20xx 年間 B2C 電子商務(wù)的銷售額及年度增長率 表 判斷矩陣的基本形式 表 Saaty 提出的判斷標(biāo)度表 表 新產(chǎn)品構(gòu)想篩選 AHP 模型 中 O－ B 層次判斷矩陣 表 平均隨機(jī)一致性指標(biāo) . 表 層次總排序 表 運(yùn)用聯(lián)合分析進(jìn)行新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的階段過程 表 網(wǎng)上購物網(wǎng)站的屬性和水平 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 136 頁 1 緒論 選題背景 現(xiàn)實(shí)背景 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、人們的上網(wǎng)用途進(jìn)一步多元化發(fā)展以及人們對于互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁推動了聚合營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)動的不僅僅是一項(xiàng)信息革命，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面中去，并且漸漸改變著人們的思維和行為方式。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也對消費(fèi)者的思維和行為方 式施加著潛移默化的巨大影響。許多富有遠(yuǎn)見的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士開始預(yù)測隨著互聯(lián)網(wǎng)對于消費(fèi)者的日益顯著的影響，一種新的消費(fèi)者群體――“數(shù)字化消費(fèi)者”將會產(chǎn)生，并且由此而產(chǎn)生出與傳統(tǒng)市場不同的“互聯(lián)網(wǎng)市場”。 因此，在 20 世紀(jì) 90 年代末，許多的企業(yè)家和觀察家開始把重點(diǎn)放在了“數(shù)字化消費(fèi)者”的增長和“互聯(lián)網(wǎng)市場”的出現(xiàn)上。企業(yè)家以及企業(yè)內(nèi)的營銷人員開始廣泛的討論并應(yīng)用完全脫離于傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。然而我們很快就發(fā)現(xiàn)純數(shù)字化消費(fèi)者在很大程度上是一個并不真實(shí)的群體，當(dāng)今的消費(fèi)者事實(shí)上是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字化消費(fèi)者的聚合 ，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足他們自己的需要、欲望和需求。就像圖 所示：當(dāng)今的消費(fèi)者的行為“融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素、這 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 136 頁 種消費(fèi)者并不是二者之一，而是它們的混合 [1]?！? 傳統(tǒng) 消費(fèi)者 圖 聚合的消費(fèi)者 Figure The convergence of traditional consumer and cyber consumer 對于這種傳統(tǒng)和數(shù) 字化混合的消費(fèi)者來說，顯然單純的傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不能完全具有針對性，雖然消費(fèi)者行為和市場營銷的許多方面仍然維持著原有的狀態(tài)。因此，對于這類日益增長的消費(fèi)群體來說，根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)者行為，采用將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方法――即聚合營銷，將是顯而易見的。 理論背景 理論是行動的指南。聚合營銷雖然是市場營銷家族的新成員，但是無論是其營銷策略的制定，還是營銷策略的執(zhí)行，都離不開相關(guān)理論的指導(dǎo)。與其它經(jīng)濟(jì)活動或領(lǐng)域相比，我國關(guān)于聚合營銷的相關(guān)理論研究幾乎是一片空白。一方面，聚合營銷是隨著傳統(tǒng) 營銷的發(fā)展而產(chǎn)生出來的，而西方傳統(tǒng)營銷理論從 20 世紀(jì) 70聚 合 數(shù)字化 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 136 頁 年代末 80 年代初才開始重新引入中國內(nèi)地 [2]，我國營銷界對其主要還是在接收、闡釋和應(yīng)用的過程中，真正的創(chuàng)新很少；另一方面，聚合營銷也是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和應(yīng)用而發(fā)展起來的。與互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)國家相比，我國的國際互聯(lián)網(wǎng)在 1994 年 4 月 20日 [3]才正式開通，隨著互聯(lián)網(wǎng)而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷自然起步較晚。 正因?yàn)槔碚撗芯糠矫娴那啡?，人們對聚合營銷――這種新的營銷方式，無論在其概念和內(nèi)涵，還是在其營銷策略的制定與執(zhí)行上都認(rèn)識不足，特別是在如何將聚合營銷正確應(yīng)用到企業(yè) 實(shí)戰(zhàn)中去，更好地滿足當(dāng)今混合性消費(fèi)者日益變化的需要與欲望，使消費(fèi)者滿意，從而獲得持續(xù)利潤，能夠使企業(yè)基業(yè)常青這一問題上尤顯突出。而本文選題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)正是解決企業(yè)如何通過采用傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷聚合的營銷策略――即聚合營銷策略來滿足當(dāng)今融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的消費(fèi)者的需求。而且，本文重點(diǎn)分析了聚合營銷策略中的產(chǎn)品策略問題，尤其有針對性地突出了其中在新產(chǎn)品的創(chuàng)意評估、新產(chǎn)品的概念開發(fā)以及新產(chǎn)品的概念測試方面的創(chuàng)新研究。 國內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀 關(guān)于市場營銷理念的研究 菲利普科特勒（ PHILIP KOTLER）在其代表作《營銷管理》（ MARKETING MANAGEMENT）中認(rèn)為企業(yè)對待市場的導(dǎo)向經(jīng)歷了：以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷售 /推銷為導(dǎo)向、以營銷為 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 136 頁 導(dǎo)向和以社會營銷為導(dǎo)向五個階段。 [4] 中山大學(xué)營銷學(xué)教授盧泰宏在《營銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，上個世紀(jì) 80 年代開始，企業(yè)在市場營銷中越來越注重顧客滿意度。而到了 20 世紀(jì) 90 年代，由于消費(fèi)者面對的選擇五花八門，其消費(fèi)也更加個性化與特色化，因此，市場營銷更徹底地轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的理念。 [5] 美國西北大學(xué)教授唐 E舒爾茨（ Schultz, .）的代表作《整合行銷傳播》中認(rèn)為應(yīng)該用 4Cs 取代傳統(tǒng)的 4Cs，并且企業(yè)應(yīng)該采用整合營銷傳播（ IMC）理念，重建市場營銷整體框架。 [6] 袁國華副教授在《關(guān)于關(guān)系營銷理論發(fā)展的理性思考》一文中認(rèn)為，在人類進(jìn)入后工業(yè)化社會以后，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性的日益增強(qiáng)，計(jì)算機(jī)、信息和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展 ,經(jīng)濟(jì)全球化的影響逐漸擴(kuò)大；服務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)營銷理論的興起和發(fā)展 ,使 20 世紀(jì)80～ 90 年代成為了“關(guān)系營銷的時代”。同時，中山大學(xué)營銷學(xué)教授盧泰宏在《營銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，西方關(guān) 系營銷是指建立和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠度。 [7] 劉遠(yuǎn)航等在《 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論創(chuàng)新與優(yōu)勢 》一文中指出， 到了 20世紀(jì) 90 年代，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及由于網(wǎng)絡(luò)營銷方式對于傳統(tǒng)營銷方式在時間、地域上的種種限制，成為了當(dāng)今世界先進(jìn)的營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應(yīng)的改變，采取網(wǎng)上營銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢。 [8] 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 136 頁 胡正明在《中國營銷：對策與創(chuàng)新》一書中指出，中國營銷理念的發(fā)展，主要經(jīng)過了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個階段。 20世紀(jì) 80 年代后期，由于出現(xiàn)了市場疲軟，迫使企業(yè)開 始注重消費(fèi)者的需求。 [9] 盧泰宏在《創(chuàng)新中國營銷的策略基礎(chǔ)》一文中指出，市場變化的速度比營銷更快。傳統(tǒng)的營銷模式要適應(yīng)未來，必須將營銷解構(gòu)，重新定義，然后加以延伸。 [10] 關(guān)于聚合營銷的研究 約瑞姆杰瑞溫德，維查瑪哈簡，羅伯特 E昆瑟于 20xx年在其著作《聚合營銷：與“半人馬”并駕齊驅(qū)》中首次提出了聚合營銷的概念。溫德等人認(rèn)為數(shù)字時代的消費(fèi)者是“半人馬”――那些科技頭腦＋獨(dú)特的人類情感的綜合型消費(fèi)者，因此，市場營銷必須采用聚合營銷的方法才能更好地滿足“半人馬”的需求。并且溫德等人將傳統(tǒng) 的營銷理論與新興的電子商務(wù)營銷理論相比較，研究了“半人馬”式的消費(fèi)者與科技交匯點(diǎn)上出現(xiàn)的主要問題，也就是作者在書中所強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)在的企業(yè)針對“半人馬”需要駕馭聚合的 5 個 C