【正文】 13 頁 共 136 頁 種消費者并不是二者之一，而是它們的混合 [1]。 正因為理論研究方面的欠缺，人們對聚合營銷――這種新的營銷方式，無論在其概念和內(nèi)涵，還是在其營銷策略的制定與執(zhí)行上都認識不足，特別是在如何將聚合營銷正確應(yīng)用到企業(yè) 實戰(zhàn)中去，更好地滿足當(dāng)今混合性消費者日益變化的需要與欲望，使消費者滿意，從而獲得持續(xù)利潤，能夠使企業(yè)基業(yè)常青這一問題上尤顯突出。 E [9] 盧泰宏在《創(chuàng)新中國營銷的策略基礎(chǔ)》一文中指出，市場變化的速度比營銷更快。溫德等人認為數(shù)字時代的消費者是“半人馬”――那些科技頭腦＋獨特的人類情感的綜合型消費者，因此，市場營銷必須采用聚合營銷的方法才能更好地滿足“半人馬”的需求。 [16] Schmidt. Jeffiey B 和 Calantone. Roger 《 Are really new product development projects harder to shut down?》中指出，在有些情況下，企業(yè)的經(jīng)理人評價和篩選出新產(chǎn)品構(gòu)想，并且進行產(chǎn)品設(shè)計后，他們很少有可能終止可能錯誤的新產(chǎn)品開發(fā)。杰瑞由于社會數(shù)字化進程的加快，在繼承傳統(tǒng)研究成果的基礎(chǔ)上，針對聚合營銷產(chǎn)品策略的研究探索是保證在數(shù)字時代有效進行市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)。同時力 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 136 頁 圖運用實證分析的結(jié)果，對聚合營銷的產(chǎn)生、聚合營銷的產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)策略進行分析。 本文采用比較研究分析方法，對國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、市場營銷理念的發(fā)展與現(xiàn)狀、消費者價值的變與不變以及信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展進行了大量的比較研究分析，結(jié)合我國的實踐，提出了在數(shù)字時代國內(nèi)的企業(yè)同樣應(yīng)該 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 136 頁 采用聚合營銷理念幫助自己在激烈的市場競爭獲得競爭優(yōu)勢。首先通過對國內(nèi)外的數(shù)據(jù)進行分析論述全球和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營銷理念的發(fā)展和應(yīng)用提供了堅實的背景。最后，指出信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展為聚合營銷的產(chǎn)生和應(yīng)用提供了技術(shù)的支持。并且通過國內(nèi)一房地產(chǎn)商運用聚合營銷的案例強調(diào)在數(shù)字時代，企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該采用聚合營銷的產(chǎn)品策略。 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)誕生于上個世紀，其前身是主要為美國軍事機構(gòu)服務(wù)的ARPA。 表 20xx20xx 年互聯(lián)網(wǎng)主機名、活躍站點、 SSL 服務(wù)器數(shù)目 The World Wide Web, 20xx20xx 20xx 20xx 年增長率（％） 主機名 （ Host names） 40,936,076 51,635,284 活躍的網(wǎng)站 （ Active sites） 17,284,461 21,836,167 SSL 服務(wù)器 （ SSL servers） 191,449 300,000 來源： Emerce and Development Report 20xx[28] 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 136 頁 從以上的數(shù)據(jù)，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)的歷史雖然不長，但是其增長在全球范圍內(nèi)卻是爆炸性的，尤其在近 年，互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度在發(fā)展。 （ 5）截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國國際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M，與半年前相比增加了 26725M，增長率為 %，和去年同期相比增加 %，是 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 的 2123倍（如圖 所示）。當(dāng)時，人們普遍樂觀地 認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能夠帶來高效率，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能夠提供一種低價的交易成本，并帶來經(jīng)濟制度的徹底改變。每個國家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)及信息高速公路，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在法律、人文、國際以及市場方面的運行環(huán)境，試圖通過 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，強化經(jīng)濟增長的各種要素，節(jié)約國民經(jīng)濟基本資源，優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終推動國民經(jīng)濟的發(fā)展 [35]。納斯達克（ NASDAQ）應(yīng)聲落地，自此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫開始破碎 [36]。 從數(shù)據(jù)上看，納斯達克指數(shù)在 1999 年內(nèi)連創(chuàng) 50 多次新高，漲幅高達 %。 2413511234 2799 3257938018599272165394101000020xx030000400005000060000第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 第六次 第七次 第八次 第九次 第十次第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 2900224032084480414561284942182401000000020xx000030000000400000005000000060000000第十一次 第十二次 第十三次 第十四次 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 136 頁 來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 20xx 年 7 月 圖 歷次調(diào)查我國 IPv4 地址數(shù)（個） Figure The sum of IPv4 address in China 通過上面的統(tǒng)計和分析，我們可以看出，近十年來中國互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計算 機數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、 CN 下注冊的域名數(shù)、 WWW 站點數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬、以及 IP 地址數(shù)有有著顯著的增長，尤其在上網(wǎng)計算機數(shù)、上網(wǎng)用途數(shù)、 CN 下注冊的域名數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬等指標上現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是 10 年前數(shù)據(jù)的幾百上千倍，更加突出了我國互聯(lián)網(wǎng)的原子彈式的爆炸增長。 第二階段從 1994 年起，實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的 TCP/IP 連接，開始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。由此，在上個世紀 90 年代引發(fā)了影響深遠的互聯(lián)網(wǎng)革命。 第六章為總結(jié)篇。首先給出了聚合營銷的概念以及內(nèi)容，然后分析了聚合營銷的 5 個理論基礎(chǔ)：消費者行為學(xué)、直接營銷、關(guān)系營銷、整合營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷。然后，回顧市場營銷理念的演進，闡述了現(xiàn)代的市場營銷理念為聚合營銷理念的出現(xiàn)和發(fā)展提供了必要的理論背景。本文通過層次分析法和聯(lián)合分析等定量分析法，結(jié)合定性的理論概括進行論述，保證了文章結(jié)論的科學(xué)性。 （ 2）抽象與具體相結(jié)合的分析方法 本文核心理論體系的構(gòu)建過程是一個從抽象到具體的過程。著力回答為什么需要聚合營銷？聚合 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 136 頁 營銷的概念是什么？在聚合營銷中如何進行產(chǎn)品策略以及如何進行聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)？ 本文的研究，將緊扣聚合營銷的產(chǎn)品策略這條主線，沿聚合營銷的產(chǎn)生背景和原因、聚合營銷的概念和內(nèi)容、聚合營銷的營銷策略、聚合營銷的產(chǎn)品策略以及聚合營銷產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)等邏輯過程依次展開?，敼啠_伯特 [18] Rangaswamy 和 Lilien 在《 Software tools for new product development》中指出，在評價所生成的眾多構(gòu)想時，可以采用層次分析法和 NewProd 模型。 [11] 20xx 年信息產(chǎn)業(yè)部電信研究所的湯麗在《定制手機體現(xiàn)了聚合營銷的魅力》一文中，分析了電信行業(yè)的運營商通過制定統(tǒng)一的手機應(yīng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 136 頁 用標準，允許客戶參與決策，盡力與客戶相互溝通，最后通過產(chǎn)品聚合、價格聚合、促銷聚 合以及合作位置的聚合等聚合營銷策略提高市場營銷效率的聚合營銷。 [10] 關(guān)于聚合營銷的研究 約瑞姆 [6] 袁國華副教授在《關(guān)于關(guān)系營銷理論發(fā)展的理性思考》一文中認為，在人類進入后工業(yè)化社會以后，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟中的重要性的日益增強，計算機、信息和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展 ,經(jīng)濟全球化的影響逐漸擴大；服務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)營銷理論的興起和發(fā)展 ,使 20 世紀80～ 90 年代成為了“關(guān)系營銷的時代”。而且，本文重點分析了聚合營銷策略中的產(chǎn)品策略問題，尤其有針對性地突出了其中在新產(chǎn)品的創(chuàng)意評估、新產(chǎn)品的概念開發(fā)以及新產(chǎn)品的概念測試方面的創(chuàng)新研究。因此，對于這類日益增長的消費群體來說，根據(jù)其獨特的消費者行為，采用將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方法――即聚合營銷，將是顯而易見的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)動的不僅僅是一項信息革命，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面中去，并且漸漸改變著人們的思維和行為方式。并且通過國內(nèi)房地產(chǎn)商運用聚合營銷的案例強調(diào)在數(shù)字時代，企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該采用聚合營銷的產(chǎn)品策略。因此，通過對市場營銷理念進行創(chuàng)新，采用傳統(tǒng)營銷和數(shù)字化營銷相結(jié)合的聚合營銷，對數(shù)字時代的企業(yè)提高競爭優(yōu)勢、獲得運營效率和運營質(zhì)量，具有重要的意義。杜拉克曾指出從客戶的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)活動。 本文首先從聚合營銷產(chǎn)生的背景入手，分析了聚合營銷產(chǎn)生的背景，即互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的曾經(jīng)繁榮與近期的泡沫、以及市場營銷理念不斷隨著市場變化演進。s lives and gradually changes people39。 因此，在 20 世紀 90 年代末，許多的企業(yè)家和觀察家開始把重點放在了“數(shù)字化消費者”的增長和“互聯(lián)網(wǎng)市場”的出現(xiàn)上。與其它經(jīng)濟活動或領(lǐng)域相比，我國關(guān)于聚合營銷的相關(guān)理論研究幾乎是一片空白。 [4] 中山大學(xué)營銷學(xué)教授盧泰宏在《營銷百年――創(chuàng)新思想之光》一文中指出，上個世紀 80 年代開始，企業(yè)在市場營銷中越來越注重顧客滿意度。在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，企業(yè)的４ P 策略都有相應(yīng)的改變，采取網(wǎng)上營銷的企業(yè)有著許多優(yōu)勢。瑪哈簡，羅伯特 [14] Urban. Glen Hauser. John 《 Design and Marketing of New Products》一書中把新產(chǎn)品的開發(fā)過程分成以下五個階段：確定機會（ Opportunity Identification）、新產(chǎn)品設(shè)計（ Design）、新產(chǎn)品試銷（ Testing）、新產(chǎn)品上 市（ Introduction ）以及產(chǎn)品生命周期管理（ LifeCycle Management）。 [21]并且在《 Selecting Winning New Product Projects》一文中進一步指出， NewProd 在公司實際的操作中是極其有效的，預(yù)測新產(chǎn)品成功或失敗的正確率達到了大約 84%。 [24] 研究現(xiàn)狀的不足 從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，受不同時期歷史條件、各國經(jīng)濟發(fā)展水平和市場成熟度的限制，以及國內(nèi)外關(guān)于聚合營銷的研究歷史很短，都是在 21 世紀后國內(nèi)外才開始提出聚合營銷的概念并進行相關(guān)研究的，所以有關(guān)聚合營銷的研究多是在概 念層面從總體上展開的，缺乏有針對性地研究如何在聚合營銷中進行產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品開發(fā)。然后，本文將給出聚合營銷的概念和內(nèi)容、聚合營銷的理論基礎(chǔ)以及對聚合營銷的市場營銷策略作出綜述。本文采用抽象與具體相結(jié)合的分析方法，從而形成一個相對完整的框架體系。 研究的內(nèi)容 本文包括 6 個章節(jié)： 第一章為緒論部分。首先分析了在數(shù)字時代，由于高科技和互聯(lián)網(wǎng)的影響引起了消費者價值和購買行為的轉(zhuǎn)變。 第五章為本文的研究重點，詳細闡述了聚合營銷的產(chǎn)品策略研究。然后，本章對現(xiàn)階段的聚合營銷研究進行了文獻綜述，并闡述了國內(nèi)外相關(guān)研究的 現(xiàn)狀與不足。 在 1993 年美國提出“信息高速公路計劃”后，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模不斷擴大，并爆炸式地擴展到商貿(mào)等許多領(lǐng)域 [26]。 該報告還對歷年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個關(guān)鍵指標―― 上網(wǎng)計算機數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、 CN 下注冊的域名數(shù)、 WWW 站點數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬、以及 IP 地址數(shù)等 進行了統(tǒng)計分析： [32] （ 1）截止 到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)計算機總數(shù)已達 3630萬臺，同上一次調(diào)查結(jié)果相比，我國的上網(wǎng)計算機總數(shù)半年增加了541 萬臺，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，是 1997 年10 月第一次調(diào)查結(jié)果 萬臺的 倍（如圖 所示） 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 136 頁 圖 歷次調(diào)查上網(wǎng)計算機總數(shù)（萬臺） Figure The sum of online puters in China （ 2） 截止到 20xx 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為 8700萬人，同上一次調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了 750 萬人，增長率為 %，和去年同期相比增長 %，同 1997 年 10 月第一次調(diào)查結(jié)果 62 萬上網(wǎng)用戶人數(shù)相比，現(xiàn)在的上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當(dāng)初的 倍（如圖 所示）。 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟的繁榮興起與泡沫破碎 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在上個世紀 90 年代逐漸繁榮興起，當(dāng)時無論企業(yè)界、學(xué)術(shù)界還是政府官員，在他們口中談?wù)撟疃嗟木褪侨绾巫鼍W(wǎng)站，如何通過電子商務(wù)的構(gòu)想得到風(fēng)險基金的投資，如何能夠吸引人們的“眼球”以及如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。 在中國，雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟熱潮依然成為企業(yè) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 136 頁 界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦