【正文】 水平營銷》中，科特勒比較水平思考法和傳統(tǒng)的垂直思考法認(rèn)為，水平思考法是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 136 頁 性的創(chuàng)新思維，可用于新產(chǎn)品構(gòu)想的創(chuàng)新。 [13] 關(guān)于市場營銷的產(chǎn)品策略的研究 美國 Crawfod 教授在其 1983 年出版的《新產(chǎn)品管理》一書中，詳細(xì)討論了新產(chǎn)品從構(gòu)思 產(chǎn)生到商業(yè)化的整個(gè)過程，強(qiáng)調(diào)合理的戰(zhàn)略與嚴(yán)密的評價(jià)過程是產(chǎn)品創(chuàng)新的可靠保證，提出了新產(chǎn)品概念檢驗(yàn)、預(yù)評價(jià)、評價(jià)、樣品測試、產(chǎn)品試用、市場評價(jià)、財(cái)務(wù)分析、市場投放準(zhǔn)備、總評價(jià)與反思的評價(jià)體系。 [11] 20xx 年信息產(chǎn)業(yè)部電信研究所的湯麗在《定制手機(jī)體現(xiàn)了聚合營銷的魅力》一文中，分析了電信行業(yè)的運(yùn)營商通過制定統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 136 頁 用標(biāo)準(zhǔn)，允許客戶參與決策，盡力與客戶相互溝通，最后通過產(chǎn)品聚合、價(jià)格聚合、促銷聚 合以及合作位置的聚合等聚合營銷策略提高市場營銷效率的聚合營銷。溫德等人認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者是“半人馬”――那些科技頭腦＋獨(dú)特的人類情感的綜合型消費(fèi)者，因此，市場營銷必須采用聚合營銷的方法才能更好地滿足“半人馬”的需求。 E溫德，維查 [10] 關(guān)于聚合營銷的研究 約瑞姆 [9] 盧泰宏在《創(chuàng)新中國營銷的策略基礎(chǔ)》一文中指出，市場變化的速度比營銷更快。 [8] 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 136 頁 胡正明在《中國營銷：對策與創(chuàng)新》一書中指出，中國營銷理念的發(fā)展，主要經(jīng)過了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。 [7] 劉遠(yuǎn)航等在《 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論創(chuàng)新與優(yōu)勢 》一文中指出， 到了 20世紀(jì) 90 年代，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及由于網(wǎng)絡(luò)營銷方式對于傳統(tǒng)營銷方式在時(shí)間、地域上的種種限制，成為了當(dāng)今世界先進(jìn)的營銷方式。 [6] 袁國華副教授在《關(guān)于關(guān)系營銷理論發(fā)展的理性思考》一文中認(rèn)為，在人類進(jìn)入后工業(yè)化社會(huì)以后，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性的日益增強(qiáng)，計(jì)算機(jī)、信息和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展 ,經(jīng)濟(jì)全球化的影響逐漸擴(kuò)大；服務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)營銷理論的興起和發(fā)展 ,使 20 世紀(jì)80～ 90 年代成為了“關(guān)系營銷的時(shí)代”。 E而到了 20 世紀(jì) 90 年代，由于消費(fèi)者面對的選擇五花八門，其消費(fèi)也更加個(gè)性化與特色化，因此，市場營銷更徹底地轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的理念?？铺乩眨?PHILIP KOTLER）在其代表作《營銷管理》（ MARKETING MANAGEMENT）中認(rèn)為企業(yè)對待市場的導(dǎo)向經(jīng)歷了：以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷售 /推銷為導(dǎo)向、以營銷為 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 136 頁 導(dǎo)向和以社會(huì)營銷為導(dǎo)向五個(gè)階段。而且，本文重點(diǎn)分析了聚合營銷策略中的產(chǎn)品策略問題，尤其有針對性地突出了其中在新產(chǎn)品的創(chuàng)意評估、新產(chǎn)品的概念開發(fā)以及新產(chǎn)品的概念測試方面的創(chuàng)新研究。 正因?yàn)槔碚撗芯糠矫娴那啡?，人們對聚合營銷――這種新的營銷方式，無論在其概念和內(nèi)涵，還是在其營銷策略的制定與執(zhí)行上都認(rèn)識(shí)不足，特別是在如何將聚合營銷正確應(yīng)用到企業(yè) 實(shí)戰(zhàn)中去，更好地滿足當(dāng)今混合性消費(fèi)者日益變化的需要與欲望，使消費(fèi)者滿意，從而獲得持續(xù)利潤，能夠使企業(yè)基業(yè)常青這一問題上尤顯突出。一方面，聚合營銷是隨著傳統(tǒng) 營銷的發(fā)展而產(chǎn)生出來的，而西方傳統(tǒng)營銷理論從 20 世紀(jì) 70聚 合 數(shù)字化 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 136 頁 年代末 80 年代初才開始重新引入中國內(nèi)地 [2]，我國營銷界對其主要還是在接收、闡釋和應(yīng)用的過程中，真正的創(chuàng)新很少；另一方面，聚合營銷也是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和應(yīng)用而發(fā)展起來的。聚合營銷雖然是市場營銷家族的新成員，但是無論是其營銷策略的制定，還是營銷策略的執(zhí)行，都離不開相關(guān)理論的指導(dǎo)。因此，對于這類日益增長的消費(fèi)群體來說，根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)者行為，采用將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方法――即聚合營銷，將是顯而易見的。就像圖 所示：當(dāng)今的消費(fèi)者的行為“融合了傳統(tǒng)和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素、這 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 136 頁 種消費(fèi)者并不是二者之一，而是它們的混合 [1]。企業(yè)家以及企業(yè)內(nèi)的營銷人員開始廣泛的討論并應(yīng)用完全脫離于傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。許多富有遠(yuǎn)見的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士開始預(yù)測隨著互聯(lián)網(wǎng)對于消費(fèi)者的日益顯著的影響，一種新的消費(fèi)者群體――“數(shù)字化消費(fèi)者”將會(huì)產(chǎn)生，并且由此而產(chǎn)生出與傳統(tǒng)市場不同的“互聯(lián)網(wǎng)市場”?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)動(dòng)的不僅僅是一項(xiàng)信息革命，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面中去，并且漸漸改變著人們的思維和行為方式。s values and purchasing behaviors, the stiff business petition, and the fast development and quick application of modern electronic and munications technology are the main reasons that convergence marketing develops. Furthermore, this dissertation discusses the concept and contents of convergence marketing, the theory foundation 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 136 頁 of convergence marketing, and briefly talks about the marketing strategies in convergence marketing. And this dissertation concludes that because of the mixture of traditional consumers and cyber consumers, the marketing strategies in convergence marketing should be the convergence of traditional marketing strategies and cyber ones. Finally, this dissertation at length analyzes the product strategy in convergence marketing. And this dissertation concludes that, based on the unique consumer39。s ideas and behaviors. Marketing managers in panies and professors in universities quickly discover that today39。 關(guān)鍵詞： 聚合營銷、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品開發(fā) ABSTRACT Marketing is one of the main business activities in modern panies. It is so important that Peter Drucker concedes that marketing is the whole business seen from the point of its final result. And product strategy is the core strategy in marketing. In 21 century, because of the development of Inter economy, digital technology and vibrant Inter functions, people use Inter more frequently, which enables Inter to permeate into all the respects of people39。并且通過國內(nèi)房地產(chǎn)商運(yùn)用聚合營銷的案例強(qiáng)調(diào)在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該采用聚合營銷的產(chǎn)品策略。 最后，本文詳細(xì)闡述了聚合營銷的產(chǎn)品策略研究。其次，本文論述了聚合營銷產(chǎn)生的原因，其包括消 費(fèi)者的價(jià)值取向和購買行為的變化、商業(yè)競爭的日益激烈以及現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用等多種因素。尤其著重討論在聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)中企業(yè)如何進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)想的評估以及新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和測試的方法。因此，通過對市場營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，采用傳統(tǒng)營銷和數(shù)字化營銷相結(jié)合的聚合營銷，對數(shù)字時(shí)代的企業(yè)提高競爭優(yōu)勢、獲得運(yùn)營效率和運(yùn)營質(zhì)量，具有重要的意義。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的消費(fèi)者并不是純粹的傳統(tǒng)消費(fèi)者或數(shù)字消費(fèi)者，而是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字化消費(fèi)者的聚合，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足他們自己的需要、欲望和需求。而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 136 頁 聚合營銷的產(chǎn)品策略研究 關(guān)鍵詞：聚合營銷、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品開發(fā) 中文摘要 市場營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營活動(dòng)之一，甚至管理學(xué)大師彼得杜拉克曾指出從客戶的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。進(jìn)入 21 世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò) 中國最龐大的資料庫下載 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、人們的上網(wǎng)用途進(jìn)一步多元化發(fā)展以及人們對于互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面 面中去，并且漸漸改變著人們的思維和行為方式。顯然對于這類日益增長的消費(fèi)群體來說，單純的傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不能完全具有針對性。 本文采用比較研究、實(shí)證研 究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性分析與定 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 136 頁 量分析相結(jié)合、具體與抽象相結(jié)合以及案例分析的方法，吸收、借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)思想，對于聚合營銷的產(chǎn)生背景、聚合營銷的產(chǎn)生原因、聚合營銷的定義和內(nèi)容以及聚合營銷的產(chǎn)品策略進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的分析。 本文首先從聚合營銷產(chǎn)生的背景入手，分析了聚合營銷產(chǎn)生的背景，即互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的曾經(jīng)繁榮與近期的泡沫、以及市場營銷理念不斷隨著市場變化演進(jìn)。然后，本文對聚合營銷的概念和內(nèi)容、聚合營銷的理論基礎(chǔ)以及聚合營銷的營銷策略進(jìn)行了概述，提出由于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者的“混合型”特征，使得現(xiàn)在的市場營銷――聚合營銷是一個(gè)新、舊事物的混合體，這讓聚合營銷的營銷策略也是傳統(tǒng)的和數(shù)字的交叉地帶，對于數(shù)字時(shí)代的企業(yè)來說，它們既要保持部分傳統(tǒng)的市場營銷策略，又要增加新的市場營銷手段，作出相應(yīng)的變化。指出企業(yè)在認(rèn)識(shí)到數(shù)字時(shí)代消 費(fèi)者獨(dú)特的聚合型價(jià)值和購買行為的基礎(chǔ)上，應(yīng)該采用客戶化產(chǎn)品策略與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略相聚合的聚合營銷產(chǎn)品策略。在聚合營銷產(chǎn)品策略中的新產(chǎn)品開發(fā)研究中，本文提出聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該按照確 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 136 頁 定機(jī)會(huì)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品試銷、新產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品生命周期管理 5 階段進(jìn)行，并且著重指出聚合營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略應(yīng)該采用層次分析法和 NewProd 模型相結(jié)合的方法進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)想評估，以及應(yīng)該采用聯(lián)合分析的方法讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)，并且通過基于網(wǎng)絡(luò)的圖片和動(dòng)畫讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品概念測試。s lives and gradually changes people39。s consumers, who act across multiple channels, bine timeless human needs and behaviors with new online activities. They are a bination of traditional and cyber, rational and emotional, wired and physical. Obviously, for this everbigger new market, pure traditional and cyber marketing methods 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán) 歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 136 頁 are not well appropriate. Therefore, it is significant for modern panies to use creative convergence marketing method to gain core petitiveness, and to operate marketing programs more efficiently and effectively. Referring to advanced thoughts of easter