【正文】 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 62 配額的類型 通常有五大類型配額：銷售量配額、自我管理配額、活動(dòng)配額、綜合配額、專業(yè)進(jìn)步配額。 2. 各區(qū)域經(jīng)銷商對(duì)外批發(fā)價(jià)參照 460元 /臺(tái)（四盒藥）、 385元 /臺(tái)（兩盒藥）的價(jià)格執(zhí)行，并報(bào)三正公司備案。 (二 )通路總體利潤(rùn)空間的確定 ，達(dá)到 58%，留出利潤(rùn)空間讓區(qū)域經(jīng)銷商操作； ，建立自己的分銷渠道，對(duì)專賣點(diǎn)、藥房和下級(jí)經(jīng)銷商的結(jié)算價(jià)分別以 460元 /臺(tái)、 385元 /臺(tái)作為指導(dǎo)價(jià)。 目的： 借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)， 迅速提高銷售量。 對(duì)廠家依賴或要求很強(qiáng)，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場(chǎng)費(fèi)、結(jié)算周期等。在價(jià)格方面以三正公司的價(jià)格規(guī)定為參考。 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。 市場(chǎng)撇脂策略： 依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場(chǎng)，憑借高價(jià)格和強(qiáng)大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，獲得超額的利潤(rùn)。 ? 其他治療儀的價(jià)格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價(jià)均高于三正“魔塔”，在 600元 ——800元 /臺(tái)的區(qū)間，同類產(chǎn)品對(duì)三正的價(jià)格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的可能，三正價(jià)格策略是采取“高開高走，撇取利潤(rùn)”，還是采取適中定價(jià)，快速奪取市場(chǎng)份額的策略？ ? 消費(fèi)者心目中的價(jià)值感受： 科學(xué)性 ——能治病 獨(dú)特性 ——為什么比別的治療方法好 可信性 ——我憑什么相信它？ 可比性 ——以其他產(chǎn)品為價(jià)值或成本參照 心理價(jià)值感受 關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂(lè)，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 22 心腦血管疾病類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。 以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來(lái)看，比較適合的是： 單一目標(biāo)市場(chǎng)密集營(yíng)銷策略 。 藥品對(duì)醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長(zhǎng)期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場(chǎng)上不會(huì)有大多作為。雖然目前不會(huì)有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個(gè)好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場(chǎng)，則實(shí)力不容小視。 我們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對(duì)醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來(lái)必須要解決的一個(gè)難題。 定位分析 20 2. 直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ——治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場(chǎng)推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。 市場(chǎng)上消費(fèi)的主流產(chǎn)品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商 醫(yī)生的推薦 迎強(qiáng)定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對(duì)前期癥狀療效迅速 結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速 更迅速！ 獨(dú)立賣點(diǎn)： 治療腦病，恢復(fù)更迅速！ 定位分析 26 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復(fù)康 利德治療儀 祝強(qiáng)降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產(chǎn)品 宣傳重點(diǎn) 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場(chǎng)先機(jī) 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強(qiáng)占先機(jī) 單一目標(biāo)市場(chǎng)定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對(duì)比，功能訴求 利益承諾： 恢復(fù)更迅速 避開功能來(lái)定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過(guò)多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn) ——恢復(fù)更迅速！ 定位分析 27 魔塔定位： 對(duì)腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點(diǎn) 速度 要點(diǎn) 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn) 核心價(jià)值滿足 強(qiáng)力 治 腦病 ，恢 復(fù) 更迅速 形象提升 ?簡(jiǎn)單、直白的對(duì)比，增強(qiáng)素求的力度和記憶效果 ?適應(yīng)前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值做闡述 定位分析 28 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 29 產(chǎn)品定價(jià) ——替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價(jià)值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡(luò) 溶栓膠囊 一個(gè)療程 支出成本 絡(luò)心通 欣復(fù)康 醫(yī)療器械的定價(jià)策略不能僅參照成本進(jìn)行定價(jià)，而應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)合消費(fèi)者 心理價(jià)值進(jìn)行 定價(jià)，在分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的利益刺激。 零售業(yè)務(wù) 產(chǎn)品定價(jià) 33 營(yíng)銷手冊(cè) 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 34 魔塔營(yíng)銷策略 ——互動(dòng)式營(yíng)銷模式 價(jià)格 溝通 分銷 經(jīng)銷商 金色夕 陽(yáng)老年健康 新運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者 消 費(fèi)者價(jià)值 感受 需求 產(chǎn)品 三正公司 醫(yī)院 促銷 購(gòu)買便利性 營(yíng)銷綱領(lǐng) —— 以“金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心活動(dòng)，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！ 互動(dòng)營(yíng)銷模式 35 互動(dòng)式營(yíng)銷陳述： 1. “金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)” ——與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。 ?需求滿足、溝通與傳播、購(gòu)買便利性和價(jià)值滿足 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，價(jià)格只是衡量產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點(diǎn)，形成一個(gè)組合，連續(xù)地沖擊市場(chǎng)，灌輸產(chǎn)品信息。要有其他市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。 以現(xiàn)在三正的實(shí)力和規(guī)模，大規(guī)模進(jìn)入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實(shí)，第一談判的條件不公平，動(dòng)輒就是入場(chǎng)費(fèi)或促銷費(fèi)等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會(huì)在某個(gè)單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場(chǎng)。 ? 為吸引經(jīng)銷商加盟，加速市場(chǎng)覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進(jìn)貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場(chǎng)啟動(dòng)。在任務(wù)量?jī)?nèi)所有進(jìn)貨，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)，沒有折扣；對(duì)超過(guò)基本任務(wù)量以上進(jìn)貨，享受公司結(jié)算價(jià) 10%的折扣優(yōu)惠。同時(shí)銷售配額的設(shè)計(jì)合理有利于銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員能力的評(píng)比。 業(yè)務(wù)員績(jī)效考核 68 普通員工的半年或年終考核流程 行政部下發(fā)相關(guān)考核表格 360度考核 考評(píng)委員會(huì)討論、審批 行政部匯總結(jié)果 結(jié)果反饋 ?部門經(jīng)理與受考核人一對(duì)一面談，作 討論并定出下一步發(fā)展方向和計(jì)劃 。 合理性： 1. 配額提供定量的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 量化的指標(biāo)便于評(píng)估銷售人員的工作，同時(shí)為銷售人員的努力指明方向。當(dāng)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達(dá)一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評(píng)級(jí)，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。 經(jīng)銷商管理 ——經(jīng)銷商的更換 通路與經(jīng)銷商管理 50 經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定： A類市場(chǎng) 北京、上海、廣州 鄭州、武漢、成都、重慶 沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱、西安 蘭州、等省會(huì)城市或重要城市 地市級(jí)市場(chǎng) （ 10萬(wàn)） （ 5萬(wàn)） （ 2萬(wàn)） B類市場(chǎng) C類市場(chǎng) ? 不針對(duì)某省經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為 30萬(wàn) /年。 資金實(shí)力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 47 消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療器械的主要場(chǎng)所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場(chǎng)上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時(shí)珍閣等。最主要受幾點(diǎn)因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程，三正公司注重的是長(zhǎng)期的市場(chǎng) 培育和成長(zhǎng)過(guò)程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 ?產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價(jià)格確定以后，比較困難的是市場(chǎng)的操作是否能嚴(yán)格按照營(yíng)銷設(shè)計(jì)進(jìn)行貫徹。 因此在價(jià)格的制定策略上，三正采取的中檔的定價(jià)策略，充分考慮到企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢(shì)。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對(duì)三正不現(xiàn)實(shí)的！ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 18 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 19 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費(fèi) 者 競(jìng) 爭(zhēng) 趨 勢(shì) 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個(gè)關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 ——各種藥品： 市場(chǎng)上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場(chǎng)推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。我們?cè)谙M(fèi)者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會(huì)自己購(gòu)買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因?yàn)樗麄兏⒅亟】甸L(zhǎng)壽，更有能力消費(fèi)，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過(guò)，所有能用的器械都用過(guò)，他不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)可以治病的機(jī)會(huì)。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷。廣告宣傳方式主要為電臺(tái)廣告和產(chǎn)品宣傳單頁(yè)廣告。這也是未來(lái)“魔塔”市場(chǎng)推廣過(guò)程中必須考慮的因素。 三正的初期目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為： P——一種腦部疾病治療儀器 M——單一目標(biāo)消費(fèi)群，老年健康市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來(lái)的市場(chǎng)拓展策略： 產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將波及醫(yī)療器械市場(chǎng)，一些生產(chǎn)廠家會(huì)轉(zhuǎn)移資金投向，進(jìn)入這一市場(chǎng)。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場(chǎng)占有率的規(guī)模回報(bào)，在價(jià)格上 執(zhí)行中高價(jià)格策略，以擴(kuò)大消費(fèi)群規(guī)模。 互動(dòng)營(yíng)銷模式 36 互動(dòng)營(yíng)銷模式 ?消費(fèi)者 ——消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為以及心理特征是我們進(jìn)行市場(chǎng)分析的起點(diǎn)，也是整個(gè)體系操作過(guò)程 始終關(guān)注的重點(diǎn)。 ? 零售藥房的價(jià)格統(tǒng)一為 460元 /臺(tái)，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 豐富的社會(huì)資源和客戶資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實(shí)力強(qiáng)勁。 經(jīng)銷商的評(píng)價(jià) : ?銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計(jì)劃的完成情況 。 3. 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)可以發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商，結(jié)算價(jià)以 460元 /臺(tái)為指導(dǎo)價(jià)，享受不同的折扣優(yōu)惠。 (七 ).分銷商的調(diào)整 （經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整） 1. 在規(guī)定期限內(nèi)，無(wú)力達(dá)成市場(chǎng)銷售目標(biāo)； 2. 無(wú)力操作該市場(chǎng)或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)與銷售； 3. 屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無(wú)效的； 4. 其他不利于市場(chǎng)運(yùn)作的情況出現(xiàn)。綜合配