【正文】 05:23:5005:23:5005:233/13/2023 5:23:50 AM ?1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 13日星期一 上午 5時(shí) 23分 50秒 05:23: ?1比不了得就不比，得不到的就不要。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。通過這兩方面作用，萬科一方面加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識(shí)，另一方面使企業(yè)品牌在社會(huì)和市場(chǎng)得到最大程度彰顯。 ?萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。 客戶用 要點(diǎn)三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略 萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復(fù)制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應(yīng)，萬科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到 Vhouse等，萬科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。 萬科企業(yè)品牌又由以下部份組成： ■品牌識(shí)別系統(tǒng)（ VI ） ■品牌管理體系 ■市場(chǎng)定位 ■傳播策略及計(jì)劃 ■行銷服務(wù) 萬科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級(jí)公司推廣 報(bào)紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評(píng)獎(jiǎng)會(huì)等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報(bào)道 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)： ?金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場(chǎng)發(fā)展最終的制高點(diǎn)。 19 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅(jiān)持“專業(yè)之道、惟精惟一”，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢(shì)，精益求精，一以貫之。 16 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個(gè)方面考慮：一、通過準(zhǔn)確定位，與競爭對(duì)手形成品牌差異。 客戶用 客戶用 客戶用 質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。 客戶用 紅樹西岸 科技人文 上海城開 核心城區(qū)運(yùn)營 杭州開元 酒店 地產(chǎn)運(yùn)營 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究 消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。 12 建立和規(guī)范品牌識(shí)別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別 品牌的目的是形成與競爭對(duì)手的差異化，是以符號(hào)、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的辨認(rèn)。 15 金地發(fā)展“規(guī)?；敝聘唿c(diǎn) 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動(dòng)效應(yīng)”，金地集團(tuán)開始進(jìn)入北京這個(gè)全國房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考”、實(shí)現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。 ■ 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 ■高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 ■領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 ■規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系 ■措施二：把好“ 分工關(guān)” 排除干擾，堅(jiān)持原則，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。 客戶用 25 ?視覺規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 客戶用 客戶用 客戶用 圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部和項(xiàng)目管理部等三個(gè)部門。 ■ 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。萬科在客戶服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來建設(shè)： ■一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識(shí)，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺(tái)。 ?規(guī)范化管理服務(wù) ■規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程 萬科一向堅(jiān)持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。 ■創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問輸出模式，萬科通過物業(yè)管理顧問輸出模式把自己的一套物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。 ■ 《萬科》周刊外部傳播。 客戶用 :23:5005:23:50March 13, 2023 ?1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 5時(shí) 23分 50秒 05:23:5013 March 2023 ?1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :23:5005:23Mar2313Mar23 ?1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 七、推廣費(fèi)用 。 ■戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。其有效地利用了本地資源進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)開展，通過深圳本地項(xiàng)目彰顯萬科物業(yè)品牌。 40 萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式 總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 客戶用 在客戶服務(wù)問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過“萬客會(huì)”及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長期溝通。 ?萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。 品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 ■學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 ?建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)： 集團(tuán)高層 集團(tuán)人力資源部品牌文化小組 各一線公司品推部 金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。 20 ?六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì) 準(zhǔn)則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長時(shí)間享受“冬暖夏涼”的自然環(huán)境； 準(zhǔn)則二：采光，要突出重點(diǎn)、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“節(jié)能”； 準(zhǔn)則三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動(dòng)，保持室內(nèi)空氣清新； 準(zhǔn)則四：房內(nèi)結(jié)構(gòu)以“方正好用”為落腳點(diǎn)，給業(yè)主以物有所值之感； 準(zhǔn)則五：各項(xiàng)設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無阻； 準(zhǔn)則六：陽臺(tái)設(shè)置不是簡單的裝飾物，而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 17 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成 金地集團(tuán) 金地地產(chǎn) 金地置業(yè) 金地物業(yè) 城市海景系列 城郊房產(chǎn)系列 城市山地系列 城市精品系列 母品牌 子品牌 項(xiàng)目品牌 金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項(xiàng)目品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) —— 金地集團(tuán) 11 企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌核心價(jià)值，形成品牌競爭力 內(nèi)涵的確立 內(nèi)涵的傳播 內(nèi)涵的維護(hù)和創(chuàng)新 競爭品牌調(diào)查 ?競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度 ?市場(chǎng)上品牌的分布狀況 ?競爭者提供產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性 ?品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品 /服務(wù)所提供的利益和價(jià)值相符 ?與企業(yè)品牌的關(guān)系 傳播過程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 ?廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?公共關(guān)系 ?? 品牌傳播的階段性 ?認(rèn)知度階段 ?美譽(yù)度階段 ?價(jià)值度階段 品牌內(nèi)涵具有相對(duì)的穩(wěn)定性，需要維護(hù) ?品牌內(nèi)涵的頻繁變化會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌內(nèi)涵理解的模糊 ?形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并需要較大的投入 隨著市場(chǎng)需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)新 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色 。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場(chǎng)影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。 第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。 客戶用 2 兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。 在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌” …… 品牌意識(shí)的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。 例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標(biāo)準(zhǔn)”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)