品牌營銷(6)(專業(yè)版)
【正文】 崇尚自由是 Virgin的核心價(jià)值觀之一，其幾乎無所不包的品牌延伸也是這種個(gè)性的具體體現(xiàn)。 海爾集團(tuán)這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。 三菱重工海爾 （青島）空調(diào)機(jī)有限公司成立于 1993年 , 是由日本三菱重工業(yè)株式會社與青島海爾集團(tuán)共同出資成立 ,資本金： 23億日元，投資比例：三菱重工占55%，海爾集團(tuán)占 45%。 品牌戰(zhàn) 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（ Battle of the brands），雙方爭奪的焦點(diǎn)是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。 品牌授權(quán)起源于歐美，其源頭可以追溯到迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初一個(gè)小故事。SKII玉蘭油護(hù)膚美容用品潘婷伊卡璐海飛絲汰漬沙宣幫寶適碧浪佳潔士飄柔嬰兒護(hù)理用品織物、家居護(hù)理用品口腔護(hù)理用品洗發(fā)護(hù)發(fā)用品個(gè)人清潔用品玉蘭油舒膚佳激爽寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢? 占領(lǐng)不同細(xì)分市場? 提高企業(yè)整體市場份額? 分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)? 引入內(nèi)部合理競爭 戰(zhàn)略劣勢? 增加成本? 分散企業(yè)資源 多品牌的優(yōu)劣勢比較v 品牌區(qū)隔，創(chuàng)造差異： 賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同原品牌相區(qū)分，以便建立差異化。 —— 艾 然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮。 Virgin毫無疑問是前者，是個(gè)充滿戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。目前它是英國最大的私營企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產(chǎn)超過 70億美元，年銷售額逾 50億美元。前者為類延伸，后者為線延伸（即：產(chǎn)品線延伸）。單一品牌的優(yōu)劣勢比較多品牌戰(zhàn)略 每一個(gè)產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用同一個(gè)或者一個(gè)以上獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。 終端優(yōu)勢：他們有權(quán)決定選擇哪些品牌，將產(chǎn)品放在貨架的什么位置，以及在促銷活動(dòng)中特別推薦哪些產(chǎn)品等。對制造商品牌的投資針對消費(fèi)者的宣傳強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知品牌影響消費(fèi)者制造商利潤的增長品牌化銷售增長渠道的拓展增長的制造商影響螺旋圖 很多零售商最初開發(fā)自有品牌的主要目的 ,就是為了能夠提升部分商品的利潤 ,擁有一定的商品定價(jià)權(quán)力 ,削弱制造商的談判強(qiáng)勢。國內(nèi)銷售產(chǎn)品使用 “ 海爾 ” 商
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1