【正文】 (例如，萬寶路 ) – 為為當產(chǎn)品同質(zhì)化時，品牌的情感訴求比功能訴求更重要 品牌對企業(yè)的價值 品牌的 企業(yè)價值 現(xiàn)有價值 為公司將來 的發(fā)展提供 機會的價值 提高市場占有率 提高單位顧客收入 降低單位顧客成本 提高網(wǎng)羅與留住人才的能力 提高吸引及留住投資者的能力 增添新產(chǎn)品觀念 延伸到新顧客細分市場 延伸到新的地理區(qū)域 增加結(jié)盟 /合伙時的談判籌碼 增加兼并時的談判籌碼 其它 顧客與渠道 其它 顧客與渠道 品牌價值的定義 產(chǎn)品角度 產(chǎn)品價值＝功能＋品牌 戰(zhàn)略角度 企業(yè)對外積累的無形資產(chǎn) 內(nèi)容角度 標志及其情感附加 形式角度 標志或名稱 受眾角度 受眾對企業(yè)或產(chǎn)品標志的綜合反應(yīng) 品牌價值的定義 示例：品牌價值的一種定義形式（某國際咨詢公司） 無形利益 (品牌 ) 服務(wù)和支持 價格印象 購買價 對顧客的價值 =顧客感覺到的利益 顧客感覺到的價格 利益 價格 質(zhì)量和有用性 可獲得性 終身成本 競爭對手 品牌價值通過品牌形象的建立而積累 品牌形象是如何形成的： 消費者 品牌形象：領(lǐng)導(dǎo)者、巨人、高品質(zhì)、時尚、可信賴等 對品牌的總體印象 市場推廣 產(chǎn)品 /服務(wù) 渠道 員工 口碑 品牌接觸點 品牌知名度、美譽度、忠誠度 品牌形象的建立機制 品牌戰(zhàn)略 品牌溝通策略 /內(nèi)容 品牌溝通渠道 /方式 品牌形象 品牌形象 VS企業(yè)形象 企業(yè)形象是品牌對外溝通在公眾傳播領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式，最終成為品牌形象的有機組成部分 品牌戰(zhàn)略 品牌溝通策略 /內(nèi)容 產(chǎn)品 /服務(wù)體驗 企業(yè)形象 人格 /情感溝通 品牌形象 品牌形象識別 企業(yè)戰(zhàn)略 ?公司總體戰(zhàn)略 ?各群組業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?政府 ?投資者 ?客戶 ?合作伙伴 品牌管理體系：組織、流程、規(guī)范 品牌戰(zhàn)略 ?公司品牌戰(zhàn)略 主品牌的特性、定位 總體品牌架構(gòu) ?各群組品牌戰(zhàn)略 各產(chǎn)品 /服務(wù)的品牌特性、定位 群組內(nèi)的品牌架構(gòu) 客戶接觸點 ?推廣（廣告、宣傳、活動） ?渠道（店面、銷售員） ?員工（客戶經(jīng)理、 CallCenter） ?產(chǎn)品（設(shè)計、品質(zhì)） 品牌識別 ?理念識別（ MI） ?視覺識別（ VI） ?推廣識別 ?渠道識別 ?員工行為識別 ?產(chǎn)品識別 案例分析：人格 /情感形象在品牌形象中處于強勢地位－ Benq 對新世代消費者而言，他們所崇尚的數(shù)字生活，有著與以往截然不同的價值標準。 ?品牌監(jiān)控流程與規(guī)范 監(jiān)控 執(zhí)行 規(guī)劃 ?品牌創(chuàng)建 /立項審批流程 ?品牌戰(zhàn)略 /命名制訂及審批流程 ?品牌表現(xiàn)制定 /更新流程 ?品牌再定位 /取消流程 ?策略投資立項及審批流程 聯(lián)想品牌塑造案例 示例：聯(lián)想的品牌言行項目 推進計劃 培訓方式 組織保障 監(jiān)控指引 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌追蹤體系： 按照城市級別建立品牌積分卡 ? 范圍： –企業(yè)主品牌（聯(lián)想） –關(guān)鍵的業(yè)務(wù)副品牌、產(chǎn)品副品牌 ? 方式 ： –進行市場調(diào)研 ‐ 調(diào)研對象：聯(lián)想自有品牌的主要外部受眾，如消費者、企業(yè)用戶、經(jīng)銷商 ‐ 定性調(diào)研：了解市場對聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn)的看法，收集評價與具體事例 ‐ 定量調(diào)研：收集并量化分析聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn) ? 頻率： –定性調(diào)研：每年 2次 –定量調(diào)研：每年１月進行國范圍調(diào)查 每年 7月進行小范圍調(diào)查 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想品牌追蹤卡的主要內(nèi)容： – 品牌知名度 — 是否知道聯(lián)想品牌？ ? 首先想到的品牌 ? 無提示下品牌認知 ? 有提示下品牌認知 – 品牌形象 — 聯(lián)想品牌代表了什么？ ? 誠信 －創(chuàng)新有活力 ? 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù) －容易 ? 國際化 －高品質(zhì) ? 時尚 －技術(shù)領(lǐng)先 ? 有社會責任感 品牌忠誠度 (L3) — 態(tài)度是否忠誠于聯(lián)想品牌 總體滿意度 再次購買傾向 向他人推薦 品牌歸屬程度 (A8) — 情感是否歸屬于聯(lián)想品牌 (聯(lián)想 )是我始終信任的名字 (聯(lián)想 )始終言而有信 (聯(lián)想 )始終公平待我 如果發(fā)生問題， (聯(lián)想 )始終能妥善解決 我為自己是 (聯(lián)想 )消費者而自豪 (聯(lián)想 )始終尊重我 (聯(lián)想 )對我這樣的人是完美的公司 我無法想象世界上沒有 (聯(lián)想 ) ? 品牌驅(qū)動因素 – 測試在影響品牌認知和品牌忠誠的各種因素中 (如廣告、產(chǎn)品、促銷、銷售人員等 )，哪些是品牌的關(guān)鍵驅(qū)動因素，聯(lián)想品牌在哪些因素上表現(xiàn)好，哪些表現(xiàn)不好 ? 品牌延伸性 – 測試在聯(lián)想未來準備進入的行業(yè)和領(lǐng)域中聯(lián)想品牌的延伸性，以便作為未來利用決策樹進行分析時作為參考 聯(lián)想品牌塑造案例 理解品牌戰(zhàn)略 明確關(guān)鍵