【正文】 ? 考慮戰(zhàn)略問題是整體管理層的共同職責(zé)，而并非戰(zhàn)略研究中心一個(gè)部門可以“閉門完成”的；也要避免為戰(zhàn)略而制定戰(zhàn)略，最終僅成為一紙文本的現(xiàn)象。 ? 其他產(chǎn)品利潤率的降低促使金龍尋求進(jìn)入高利潤率的豪華客車市場，但企業(yè)的品牌形象和競爭對手強(qiáng)大的實(shí)力使得金龍的拓展不會(huì)象在旅游市場那樣快。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 182。為了達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)客運(yùn)市場份額，各客運(yùn)企業(yè)紛紛購買新車，造成了 2023年市場對大型客車的爆炸式需求。 ? 在本次項(xiàng)目進(jìn)行過程中，我們得到了來自華能綜合產(chǎn)業(yè)公司、廈門金龍、廈門金旅蘇州金龍、廈門汽車等多方面人員的支持和協(xié)作，在此表示一并感謝。 ?目前頂級產(chǎn)品由進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)， 150~180萬的產(chǎn)品較少， 100~150萬的產(chǎn)品新品疊出， 50~100萬之間的產(chǎn)品主要集中在幾家大制造商的競爭上；對于低檔產(chǎn)品，其發(fā)展?jié)摿τ邢?，呈下降趨勢。但?jīng)華能發(fā)出備忘錄后糾正 1991 二期增資結(jié)束，公司注冊資本 2023萬元繳資完畢。 ? 企業(yè)未來的高速增長對資金的需求越來越大，為了應(yīng)對行業(yè)可能的增長放緩對金龍的不利影響（金龍的資金鏈一直處于緊繃狀態(tài)，依靠資產(chǎn)的快速周轉(zhuǎn)來增長，對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率變動(dòng)極為敏感，如果行業(yè)的增長逐漸放緩，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率下降可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)大額資金缺口，而擔(dān)保能力的不足又使企業(yè)難以從銀行籌資，企業(yè)很可能會(huì)陷入財(cái)務(wù)困境） ? 由于目前金龍的產(chǎn)品線比較齊全，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，由于新產(chǎn)品的利潤率較低，而成熟產(chǎn)品的市場生命周期又很短，所以要降低原料成本有一定難度?！? “企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的更迭并未對企業(yè)經(jīng)營帶來影響，主要也是因?yàn)槠髽I(yè)文化所形成的凝聚力。 診斷當(dāng)前的組織和文化特點(diǎn)是否為戰(zhàn)略的展開提供組織保障和文化支持 診斷當(dāng)前的人力資源體系是否圍繞戰(zhàn)略的要求，提供與之相適應(yīng)的考評、激勵(lì)、薪酬等體系 診斷當(dāng)前的運(yùn)營系統(tǒng)是否提供支持企業(yè)日常運(yùn)作的支撐平臺(tái)和工具：包括生產(chǎn)管理體系、流程、營銷體系、信息平臺(tái)等 58 通過對廈門金龍的資料分析和訪談了解，遠(yuǎn)卓認(rèn)為：現(xiàn)階段廈門金龍的發(fā)展更多的是依靠對市場長期以來形成的良好感覺，而并沒有有意識(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 通過對歷年的工作總結(jié)分析，遠(yuǎn)卓發(fā)現(xiàn)：廈門金龍的經(jīng)營層普遍關(guān)注企業(yè)當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r、市場變化和競爭對手的變化情況以及針對情況變化所提出的戰(zhàn)術(shù)對策（比如：近期產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部管理改善等），而未看到對企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的構(gòu)想，及基于這些構(gòu)想所制定的計(jì)劃步驟和對未來管理改善的要求 ? “金龍的發(fā)展成功是貼近市場的結(jié)果，我們隨時(shí)跟隨市場的需求變化而調(diào)整” －－ 訪談?wù)? ? “金龍的經(jīng)營層普遍缺乏戰(zhàn)略眼光的”－－－－－－－－－－－－－ 訪談?wù)? ? “金龍所采取的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)際上當(dāng)時(shí)資金緊張情況下的無奈之舉，并非有意識(shí)而為之，現(xiàn)在這種方式已沒有太大的優(yōu)勢了”－－－－－－－ 訪談?wù)? ? 同時(shí)我們也看到，金龍開始關(guān)注戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略研究中心成立才剛剛一個(gè)多月，已開始著手考慮這方面的問題。 ? 產(chǎn)品良好的利潤空間使得企業(yè)不必過多考慮人力成本的問題。 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 182。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 － 國內(nèi)大型客車行業(yè)分析及競爭分析 －國內(nèi)中型客車行業(yè)分析及競爭分析 182。 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 2 行業(yè)分析說明 ? 分析目標(biāo)： 通過對廈門金龍產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品線狀況的了解，遠(yuǎn)卓認(rèn)為廈門金龍的業(yè)務(wù)主體是客車行業(yè)中的大中型客車領(lǐng)域，具體的定義范圍如下： － 大型客車 （ 車長介于 9米至 12米之間） － 中型客車 （車長介于 6米至 9米之間） ? 分析中所使用的資料來源： － 互聯(lián)網(wǎng)上的公開信息 － 圖書館中查詢的內(nèi)外部刊物資料 －《中國汽車工業(yè)年鑒》、國家統(tǒng)計(jì)局等權(quán)威數(shù)據(jù) － 遠(yuǎn)卓所付費(fèi)購買的專業(yè)行業(yè)資料 － 遠(yuǎn)卓汽車行業(yè)的項(xiàng)目積累和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累 － 客戶所提供的資料和訪談所得（北京華能、廈門金龍、蘇州金龍、廈門金旅等） － 由于統(tǒng)計(jì)口徑的差異，部分?jǐn)?shù)據(jù)由遠(yuǎn)卓根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，供大家參考 3 報(bào)告目錄 182。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 － 國內(nèi)大型客車行業(yè)分析及競爭分析 －國內(nèi)中型客車行業(yè)分析及競爭分析 182。 ? 性價(jià)比高以及良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很好地適應(yīng)了市場的要求。 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 57 對廈門金龍的經(jīng)營現(xiàn)狀，遠(yuǎn)卓將運(yùn)用基于戰(zhàn)略為核心的 “ 致勝三角形 ”框架進(jìn)行系統(tǒng)的診斷和分析 人力資源 組織及文化 運(yùn)營系統(tǒng) 戰(zhàn)略 是公司基礎(chǔ)管理問題的前導(dǎo)；診斷當(dāng)前廈門金龍是否有明確的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)，以及這些戰(zhàn)略要求是否為金龍的未來發(fā)展提供明確的指向和實(shí)現(xiàn)步驟的要求?！? 資料來源：訪談?wù)? “企業(yè)形成就地解決問題的良好作風(fēng)，很少出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象。 ? 金龍目前的資本結(jié)構(gòu)和對股東擔(dān)保的依賴使得其對行業(yè)的增長和自身的經(jīng)營周期非常敏感，一旦市場出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，金龍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差。 發(fā)展歷程（ 19881992） 對發(fā)展歷程（ 19881992）的理解 44 遠(yuǎn)卓對廈門金龍發(fā)展歷程的理解： 19932023 經(jīng)營環(huán)境 ?國內(nèi)高速公路建設(shè)加速，旅游和客運(yùn)市場高速增長，對大中型客運(yùn)車的需求激增 ?許多國外客車巨頭紛紛與國內(nèi)企業(yè)合資或合作生產(chǎn)大型客車 ?公交和團(tuán)體購車市場也在高速增長 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ?對市場快速反應(yīng)，低成本擴(kuò)張 股權(quán)情況 ?法亞洋行將其股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)興國際有限公司，注冊資本增至 3960萬元 企業(yè)能力 ?逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)速度快，對客戶的需求反應(yīng)迅速 ?售后服務(wù)能力強(qiáng)，對成本的控制能力較強(qiáng)，對供應(yīng)商的控制能力加強(qiáng) ?小批量多品種的生產(chǎn)能力 經(jīng)營績效 ?持續(xù)贏利：銷售利潤年均增長 45%，銷售收入年均增長60%，從 1995年起連續(xù)分紅，股東從分紅中的回報(bào)遠(yuǎn)超過了資本金（至 2023年止，華能共從金龍獲得實(shí)際分紅4567萬余元） ?規(guī)模的擴(kuò)張進(jìn)一步加劇了企業(yè)的資金緊張程度，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在 70%左右。 18 旅游市場的高端產(chǎn)品對廠商的技術(shù)水平要求較高，同時(shí)該領(lǐng)域產(chǎn)品利潤率水平高，被合資企業(yè)占據(jù)主要的市場份額 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 50萬元 50~100萬元 100萬元 30萬元 30~70萬元 70萬元 30萬元 40~60萬元 60萬元 50萬元 50~100萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入和退出壁壘 ?車長均為 11米以上，底盤均采用空氣懸掛，車內(nèi)冷暖空調(diào)及服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全 ?底盤性能要達(dá)到新的高二級標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)力在 300馬力以上，達(dá)歐 Ⅱ 排放 ?技術(shù)上需要和世界一流的的客車公司合作 ?一般需引進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤 ?需要有較強(qiáng)的技術(shù)集成能力 ?進(jìn)入退出壁壘相對較高 ?市場容量小 ?毛利高，高端產(chǎn)品可達(dá) 30%~40% ?市場集中度高，基本形成了以西沃、大宇、北方、奔馳、安凱由于為主的格局，占總量的 91% 19 旅游市場的中檔產(chǎn)品利潤率相對較低，主要為金龍所占據(jù) 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 50萬元 50~100萬元 100萬元 30萬元 30~70萬元 70萬元 30萬元 40~60萬元 60萬元 50萬元 50~100萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入和退出壁壘 金龍 XMQ6115 產(chǎn)品 價(jià)格 60萬 鄭州宇通 6110H2 58萬 95萬 亞星奔馳 ?進(jìn)入的壁壘主要是品牌的知名度，良好的性價(jià)比，以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?退出的壁壘不大 ?210馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，一般為國產(chǎn) ?完善的空調(diào)系統(tǒng)，但一般為被動(dòng)式非獨(dú)立 ?進(jìn)口組裝的底盤，豪華內(nèi)飾 ?市場容量小 ?毛利率一般為 15%左右 ?行業(yè)集中度高，主要集中在金龍、宇通、亞星、大宇幾家生產(chǎn)廠商。 ? 通過雙方的共同努力工作，在 15個(gè)日歷日的時(shí)間里，遠(yuǎn)卓華能團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目總監(jiān)李放的指導(dǎo)下，投入一名項(xiàng)目經(jīng)理，兩名資深顧問、兩名資深商業(yè)分析員，并通過三地訪談（北京、廈門、蘇州）和大量的內(nèi)外部資料搜索和分析，提交本次報(bào)告闡述遠(yuǎn)卓的獨(dú)立觀點(diǎn)和判斷，供大家來共同商討。 2023年國家推出了客運(yùn)行業(yè)資質(zhì)評定新標(biāo)準(zhǔn)，提高了高級客車和車輛新度系數(shù)的指標(biāo)。 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 40 報(bào)告目錄 182。 ? 許多公交市場的付款方式對強(qiáng)調(diào)資金周轉(zhuǎn)率的金龍來說不合適，因此丟失了一些潛在的客戶。 ? 金龍發(fā)展到今天，市場競爭壓力越來越大，低成本擴(kuò)張優(yōu)勢也越來越不明顯，認(rèn)真考慮企業(yè)發(fā)展的未來方向及在方向指引下的企業(yè)管理改善的問題也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的迫切需求。 ? 制定戰(zhàn)略一定要結(jié)合行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的能力基礎(chǔ)和限制來綜合考慮 ,以及戰(zhàn)略的可實(shí)施性；遠(yuǎn)卓在后面的報(bào)告中將會(huì)結(jié)合這幾方面給出非常初步的看法和觀點(diǎn)供大家參考。 市場狀況 企業(yè)狀況 市場狀況與企業(yè)能力的匹配比照 ? 市場競爭加劇，進(jìn)入門檻較低以及相對較高的毛利率吸引了眾多廠商的加入 ? 客運(yùn)市場競爭的加劇提高了客戶對客車價(jià)格和總運(yùn)行成本的關(guān)注 ? 團(tuán)體采購增多，較強(qiáng)的侃價(jià)能力使得廠商的利潤率更低 ? 仍然沿用原來的管理體系，但是正在申請通過 ISO9002認(rèn)證 ? 廈門以外事業(yè)部的人力成本已基本與本部持平，逐步失去低成本人力資源優(yōu)勢 ? 資金緊張的狀況使得金龍難以接受分期付款的方式，現(xiàn)款提貨保證了金龍的現(xiàn)金流的正常 ? 企業(yè)的利潤率正逐步下降 近兩年，盡管金龍的銷售規(guī)模仍然保持高速增長，但是市場需求和競爭的變化使得企業(yè)的能力并不能完全滿足市場的要求 結(jié)論：金龍的能力并不能完全滿足市場的要求 48 與其競爭對手相比，金龍表現(xiàn)出良好的資產(chǎn)管理能力 1999 2023 2023 3年均值 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次 /年） 1999 2023 2023 3年均值 存貨周轉(zhuǎn)率（次 /年） 1999 2023 2023 3年均值 111 150 96 123 74 110 94 128 經(jīng)營周期（天） 金龍公司各項(xiàng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率明顯高于同行業(yè)平均水平，其在資產(chǎn)管理上具有明顯的優(yōu)勢 圖例 ： 金龍 行業(yè)平均水平 數(shù)據(jù)來源：金龍?zhí)峁┑呢?cái)務(wù)報(bào)表，行業(yè)平均值是選取了國內(nèi)五家較大的大 中型客車制造企業(yè)（上市公司）的相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出 49 快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度和較高的資產(chǎn)負(fù)債率使得金龍的凈資產(chǎn)收益率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 % % % % % % % 凈資產(chǎn)收益率 1999 2023 2023 3年均值 % % % % % % % % 總資產(chǎn)凈利潤率 1999 2023 2023 3年均值 % % % % % % % % 資產(chǎn)負(fù)債率 1999 2023 2023 3年均值 % 金龍公司對財(cái)務(wù)杠桿的運(yùn)用遠(yuǎn)超過了競爭對手的平均水平，同時(shí)其良好的資產(chǎn)運(yùn)作狀況使得其凈資產(chǎn)收益率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，給股東的投入帶來了超出一般的回報(bào) 數(shù)據(jù)來源：金龍?zhí)峁┑呢?cái)務(wù)報(bào)表，行業(yè)平均值是選取了國內(nèi)五家較大的大 中型客車制造企業(yè)（上市公司）的相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出 圖例 ： 金龍 行業(yè)平均水平 50 金龍低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略使得其主營業(yè)務(wù)和總資產(chǎn)擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，表現(xiàn)出了良好的成長能力 % % % % % % % 凈利潤增長率 1999 2023 2023