【正文】 ? 考慮戰(zhàn)略問題是整體管理層的共同職責(zé)，而并非戰(zhàn)略研究中心一個部門可以“閉門完成”的；也要避免為戰(zhàn)略而制定戰(zhàn)略，最終僅成為一紙文本的現(xiàn)象。 ? 其他產(chǎn)品利潤率的降低促使金龍尋求進入高利潤率的豪華客車市場，但企業(yè)的品牌形象和競爭對手強大的實力使得金龍的拓展不會象在旅游市場那樣快。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 182。為了達到國家標準，占領(lǐng)客運市場份額，各客運企業(yè)紛紛購買新車，造成了 2023年市場對大型客車的爆炸式需求。 ? 在本次項目進行過程中，我們得到了來自華能綜合產(chǎn)業(yè)公司、廈門金龍、廈門金旅蘇州金龍、廈門汽車等多方面人員的支持和協(xié)作，在此表示一并感謝。 ?目前頂級產(chǎn)品由進口產(chǎn)品占據(jù)， 150~180萬的產(chǎn)品較少， 100~150萬的產(chǎn)品新品疊出， 50~100萬之間的產(chǎn)品主要集中在幾家大制造商的競爭上；對于低檔產(chǎn)品，其發(fā)展?jié)摿τ邢?，呈下降趨勢。但?jīng)華能發(fā)出備忘錄后糾正 1991 二期增資結(jié)束，公司注冊資本 2023萬元繳資完畢。 ? 企業(yè)未來的高速增長對資金的需求越來越大，為了應(yīng)對行業(yè)可能的增長放緩對金龍的不利影響（金龍的資金鏈一直處于緊繃狀態(tài)，依靠資產(chǎn)的快速周轉(zhuǎn)來增長，對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率變動極為敏感，如果行業(yè)的增長逐漸放緩，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率下降可能會導(dǎo)致出現(xiàn)大額資金缺口，而擔(dān)保能力的不足又使企業(yè)難以從銀行籌資，企業(yè)很可能會陷入財務(wù)困境） ? 由于目前金龍的產(chǎn)品線比較齊全，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，由于新產(chǎn)品的利潤率較低，而成熟產(chǎn)品的市場生命周期又很短，所以要降低原料成本有一定難度?！? “企業(yè)經(jīng)營團隊的更迭并未對企業(yè)經(jīng)營帶來影響，主要也是因為企業(yè)文化所形成的凝聚力。 診斷當(dāng)前的組織和文化特點是否為戰(zhàn)略的展開提供組織保障和文化支持 診斷當(dāng)前的人力資源體系是否圍繞戰(zhàn)略的要求，提供與之相適應(yīng)的考評、激勵、薪酬等體系 診斷當(dāng)前的運營系統(tǒng)是否提供支持企業(yè)日常運作的支撐平臺和工具：包括生產(chǎn)管理體系、流程、營銷體系、信息平臺等 58 通過對廈門金龍的資料分析和訪談了解，遠卓認為：現(xiàn)階段廈門金龍的發(fā)展更多的是依靠對市場長期以來形成的良好感覺，而并沒有有意識的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 通過對歷年的工作總結(jié)分析，遠卓發(fā)現(xiàn)：廈門金龍的經(jīng)營層普遍關(guān)注企業(yè)當(dāng)時的發(fā)展?fàn)顩r、市場變化和競爭對手的變化情況以及針對情況變化所提出的戰(zhàn)術(shù)對策（比如：近期產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部管理改善等），而未看到對企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的構(gòu)想，及基于這些構(gòu)想所制定的計劃步驟和對未來管理改善的要求 ? “金龍的發(fā)展成功是貼近市場的結(jié)果，我們隨時跟隨市場的需求變化而調(diào)整” －－ 訪談?wù)? ? “金龍的經(jīng)營層普遍缺乏戰(zhàn)略眼光的”－－－－－－－－－－－－－ 訪談?wù)? ? “金龍所采取的低成本擴張戰(zhàn)略實際上當(dāng)時資金緊張情況下的無奈之舉，并非有意識而為之，現(xiàn)在這種方式已沒有太大的優(yōu)勢了”－－－－－－－ 訪談?wù)? ? 同時我們也看到，金龍開始關(guān)注戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略研究中心成立才剛剛一個多月，已開始著手考慮這方面的問題。 ? 產(chǎn)品良好的利潤空間使得企業(yè)不必過多考慮人力成本的問題。 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 182。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 － 國內(nèi)大型客車行業(yè)分析及競爭分析 －國內(nèi)中型客車行業(yè)分析及競爭分析 182。 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 2 行業(yè)分析說明 ? 分析目標： 通過對廈門金龍產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品線狀況的了解，遠卓認為廈門金龍的業(yè)務(wù)主體是客車行業(yè)中的大中型客車領(lǐng)域，具體的定義范圍如下： － 大型客車 （ 車長介于 9米至 12米之間） － 中型客車 （車長介于 6米至 9米之間） ? 分析中所使用的資料來源： － 互聯(lián)網(wǎng)上的公開信息 － 圖書館中查詢的內(nèi)外部刊物資料 －《中國汽車工業(yè)年鑒》、國家統(tǒng)計局等權(quán)威數(shù)據(jù) － 遠卓所付費購買的專業(yè)行業(yè)資料 － 遠卓汽車行業(yè)的項目積累和行業(yè)經(jīng)驗積累 － 客戶所提供的資料和訪談所得（北京華能、廈門金龍、蘇州金龍、廈門金旅等） － 由于統(tǒng)計口徑的差異，部分數(shù)據(jù)由遠卓根據(jù)實際情況進行調(diào)整，供大家參考 3 報告目錄 182。 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 － 國內(nèi)大型客車行業(yè)分析及競爭分析 －國內(nèi)中型客車行業(yè)分析及競爭分析 182。 ? 性價比高以及良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很好地適應(yīng)了市場的要求。 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 57 對廈門金龍的經(jīng)營現(xiàn)狀，遠卓將運用基于戰(zhàn)略為核心的 “ 致勝三角形 ”框架進行系統(tǒng)的診斷和分析 人力資源 組織及文化 運營系統(tǒng) 戰(zhàn)略 是公司基礎(chǔ)管理問題的前導(dǎo)；診斷當(dāng)前廈門金龍是否有明確的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標，以及這些戰(zhàn)略要求是否為金龍的未來發(fā)展提供明確的指向和實現(xiàn)步驟的要求。” 資料來源：訪談?wù)? “企業(yè)形成就地解決問題的良好作風(fēng)，很少出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象。 ? 金龍目前的資本結(jié)構(gòu)和對股東擔(dān)保的依賴使得其對行業(yè)的增長和自身的經(jīng)營周期非常敏感，一旦市場出現(xiàn)劇烈波動，金龍的抗風(fēng)險能力很差。 發(fā)展歷程（ 19881992） 對發(fā)展歷程（ 19881992）的理解 44 遠卓對廈門金龍發(fā)展歷程的理解： 19932023 經(jīng)營環(huán)境 ?國內(nèi)高速公路建設(shè)加速，旅游和客運市場高速增長，對大中型客運車的需求激增 ?許多國外客車巨頭紛紛與國內(nèi)企業(yè)合資或合作生產(chǎn)大型客車 ?公交和團體購車市場也在高速增長 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ?對市場快速反應(yīng)，低成本擴張 股權(quán)情況 ?法亞洋行將其股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)興國際有限公司，注冊資本增至 3960萬元 企業(yè)能力 ?逐步增強，產(chǎn)品開發(fā)速度快，對客戶的需求反應(yīng)迅速 ?售后服務(wù)能力強，對成本的控制能力較強，對供應(yīng)商的控制能力加強 ?小批量多品種的生產(chǎn)能力 經(jīng)營績效 ?持續(xù)贏利：銷售利潤年均增長 45%，銷售收入年均增長60%，從 1995年起連續(xù)分紅，股東從分紅中的回報遠超過了資本金（至 2023年止，華能共從金龍獲得實際分紅4567萬余元） ?規(guī)模的擴張進一步加劇了企業(yè)的資金緊張程度，企業(yè)的資產(chǎn)負債率一直保持在 70%左右。 18 旅游市場的高端產(chǎn)品對廠商的技術(shù)水平要求較高，同時該領(lǐng)域產(chǎn)品利潤率水平高，被合資企業(yè)占據(jù)主要的市場份額 用途 旅游 客運 城市公交 其他團體 低 中 高 價格 50萬元 50~100萬元 100萬元 30萬元 30~70萬元 70萬元 30萬元 40~60萬元 60萬元 50萬元 50~100萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進入和退出壁壘 ?車長均為 11米以上，底盤均采用空氣懸掛，車內(nèi)冷暖空調(diào)及服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全 ?底盤性能要達到新的高二級標準，動力在 300馬力以上，達歐 Ⅱ 排放 ?技術(shù)上需要和世界一流的的客車公司合作 ?一般需引進發(fā)動機和底盤 ?需要有較強的技術(shù)集成能力 ?進入退出壁壘相對較高 ?市場容量小 ?毛利高，高端產(chǎn)品可達 30%~40% ?市場集中度高，基本形成了以西沃、大宇、北方、奔馳、安凱由于為主的格局，占總量的 91% 19 旅游市場的中檔產(chǎn)品利潤率相對較低，主要為金龍所占據(jù) 用途 旅游 客運 城市公交 其他團體 低 中 高 價格 50萬元 50~100萬元 100萬元 30萬元 30~70萬元 70萬元 30萬元 40~60萬元 60萬元 50萬元 50~100萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進入和退出壁壘 金龍 XMQ6115 產(chǎn)品 價格 60萬 鄭州宇通 6110H2 58萬 95萬 亞星奔馳 ?進入的壁壘主要是品牌的知名度，良好的性價比，以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?退出的壁壘不大 ?210馬力的發(fā)動機，一般為國產(chǎn) ?完善的空調(diào)系統(tǒng)，但一般為被動式非獨立 ?進口組裝的底盤，豪華內(nèi)飾 ?市場容量小 ?毛利率一般為 15%左右 ?行業(yè)集中度高，主要集中在金龍、宇通、亞星、大宇幾家生產(chǎn)廠商。 ? 通過雙方的共同努力工作，在 15個日歷日的時間里，遠卓華能團隊在項目總監(jiān)李放的指導(dǎo)下，投入一名項目經(jīng)理，兩名資深顧問、兩名資深商業(yè)分析員，并通過三地訪談（北京、廈門、蘇州）和大量的內(nèi)外部資料搜索和分析，提交本次報告闡述遠卓的獨立觀點和判斷，供大家來共同商討。 2023年國家推出了客運行業(yè)資質(zhì)評定新標準，提高了高級客車和車輛新度系數(shù)的指標。 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 40 報告目錄 182。 ? 許多公交市場的付款方式對強調(diào)資金周轉(zhuǎn)率的金龍來說不合適，因此丟失了一些潛在的客戶。 ? 金龍發(fā)展到今天，市場競爭壓力越來越大，低成本擴張優(yōu)勢也越來越不明顯，認真考慮企業(yè)發(fā)展的未來方向及在方向指引下的企業(yè)管理改善的問題也是企業(yè)進一步發(fā)展的迫切需求。 ? 制定戰(zhàn)略一定要結(jié)合行業(yè)的特點和企業(yè)的能力基礎(chǔ)和限制來綜合考慮 ,以及戰(zhàn)略的可實施性；遠卓在后面的報告中將會結(jié)合這幾方面給出非常初步的看法和觀點供大家參考。 市場狀況 企業(yè)狀況 市場狀況與企業(yè)能力的匹配比照 ? 市場競爭加劇，進入門檻較低以及相對較高的毛利率吸引了眾多廠商的加入 ? 客運市場競爭的加劇提高了客戶對客車價格和總運行成本的關(guān)注 ? 團體采購增多，較強的侃價能力使得廠商的利潤率更低 ? 仍然沿用原來的管理體系，但是正在申請通過 ISO9002認證 ? 廈門以外事業(yè)部的人力成本已基本與本部持平，逐步失去低成本人力資源優(yōu)勢 ? 資金緊張的狀況使得金龍難以接受分期付款的方式，現(xiàn)款提貨保證了金龍的現(xiàn)金流的正常 ? 企業(yè)的利潤率正逐步下降 近兩年，盡管金龍的銷售規(guī)模仍然保持高速增長，但是市場需求和競爭的變化使得企業(yè)的能力并不能完全滿足市場的要求 結(jié)論：金龍的能力并不能完全滿足市場的要求 48 與其競爭對手相比，金龍表現(xiàn)出良好的資產(chǎn)管理能力 1999 2023 2023 3年均值 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次 /年） 1999 2023 2023 3年均值 存貨周轉(zhuǎn)率（次 /年） 1999 2023 2023 3年均值 111 150 96 123 74 110 94 128 經(jīng)營周期（天） 金龍公司各項資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率明顯高于同行業(yè)平均水平，其在資產(chǎn)管理上具有明顯的優(yōu)勢 圖例 ： 金龍 行業(yè)平均水平 數(shù)據(jù)來源：金龍?zhí)峁┑呢攧?wù)報表，行業(yè)平均值是選取了國內(nèi)五家較大的大 中型客車制造企業(yè)（上市公司）的相關(guān)財務(wù)報表數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出 49 快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度和較高的資產(chǎn)負債率使得金龍的凈資產(chǎn)收益率遠高于行業(yè)平均水平 % % % % % % % 凈資產(chǎn)收益率 1999 2023 2023 3年均值 % % % % % % % % 總資產(chǎn)凈利潤率 1999 2023 2023 3年均值 % % % % % % % % 資產(chǎn)負債率 1999 2023 2023 3年均值 % 金龍公司對財務(wù)杠桿的運用遠超過了競爭對手的平均水平，同時其良好的資產(chǎn)運作狀況使得其凈資產(chǎn)收益率遠高于行業(yè)平均水平，給股東的投入帶來了超出一般的回報 數(shù)據(jù)來源：金龍?zhí)峁┑呢攧?wù)報表，行業(yè)平均值是選取了國內(nèi)五家較大的大 中型客車制造企業(yè)（上市公司）的相關(guān)財務(wù)報表數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出 圖例 ： 金龍 行業(yè)平均水平 50 金龍低成本擴張戰(zhàn)略使得其主營業(yè)務(wù)和總資產(chǎn)擴張速度遠高于行業(yè)平均水平，表現(xiàn)出了良好的成長能力 % % % % % % % 凈利潤增長率 1999 2023 2023