品牌營(yíng)銷(6)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？思考和討論麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭通過品牌授權(quán)在世界各地低成本的快速擴(kuò)張市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的商業(yè)利潤(rùn)，而利用投資者的力量為自己的品牌擴(kuò)大了影響力，積累了無形資產(chǎn)。sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：1）整合資源，統(tǒng)一形象，強(qiáng)化核心價(jià)值，提高傳播效果；2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌的資源； 戰(zhàn)略劣勢(shì)：1）強(qiáng)調(diào)了共性，忽視了消費(fèi)者個(gè)性化差異化需求；2）負(fù)外部性： “ 株連效應(yīng) ” ，即部分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的問題可能會(huì)導(dǎo)致其它相關(guān)產(chǎn)品的形象受損，銷售下滑。 海爾神童洗衣機(jī) 在 “ 海爾 ” 名牌下衍生出的副品 牌： “ 海爾 —雙王子 ” 、 “ 海爾 — 帥王子 ” ，以及 “ 小王子” 、 “ 大王子 ” 冰箱等。 品牌延伸決策 一般地，品牌延伸是指將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品上，廣義地，我們也將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同檔次上看成一種品牌延伸。母品牌個(gè)性稀釋 自 1970年創(chuàng)立以來，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等 200多個(gè)領(lǐng)域。 “ 嬉皮士資本家 ” ：理查德布蘭森 ? 他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國(guó)演員合拍維珍健立飲料廣告；? 他曾經(jīng)和 20個(gè)幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷宣傳；? 他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片進(jìn)軍美國(guó)；? 他還曾經(jīng)化妝成一個(gè)新娘宣傳維珍婚紗店的開張；? 他熱衷于各項(xiàng)挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄 。處于市場(chǎng)次要地位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動(dòng)進(jìn)攻，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。比如，品牌 logo是布蘭森手寫的英文體，張揚(yáng)又不失俏皮； “ 小狗論 ” 的定位描述形象生動(dòng)，情趣盎然。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)?。品牌形?“ 株連”借助原品牌來達(dá)到提攜新品牌的效果新產(chǎn)品強(qiáng)化了品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)企業(yè)可以集中資源，增強(qiáng)核心品牌形象，提高收益品牌延伸成功的條件延伸產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品不排斥核心價(jià)值的一致性 主品牌地位的確定 雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。 里斯（ Al Ries，1998） 品牌延伸線延伸類延伸向上延伸向下延伸雙向延伸連續(xù)型延伸非連續(xù)型延伸（同類產(chǎn)品高檔化）（同類產(chǎn)品低檔化）（既低檔化又高檔化）v
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