【正文】 ? 根據(jù)學(xué)者唐 ? 2．廣告提案是從廣告策劃書(shū)中派生出來(lái)的。 ”但由于種種原因，都沒(méi)能使兩個(gè)人見(jiàn)面成功。根據(jù) 2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，舒膚佳市場(chǎng)占月率達(dá) 41． 95％，比位居第二位的力士高出 14個(gè)百分點(diǎn)。廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)216。 廣告 效果目標(biāo)（ 1）廣告 銷(xiāo)售效果 目標(biāo)：如利潤(rùn)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等可分為直接行動(dòng)目標(biāo)、簡(jiǎn)接行動(dòng)目標(biāo)（ 2）廣告 傳播效果 目標(biāo)： 傳播溝通效果包括：消費(fèi)者在接受了一定廣告信息后，是否形成了應(yīng)有的記憶與理解，形成了預(yù)期的感覺(jué)和聯(lián)想，激發(fā)了應(yīng)有的心理變化與形為等 如：感知程度、記憶效率、思維狀態(tài)、態(tài)度傾向、情感激發(fā)程度等廣告心理效果測(cè)定的是客觀性指標(biāo)則包括眼動(dòng)軌跡描記圖、瞳孔直徑變化、皮膚電反應(yīng)、腦電波圖變化、視覺(jué)反應(yīng)市、瞬間記憶廣度等。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告?？磫?wèn)題的角度 做事情的順序看問(wèn)題的角度 做事情的順序策策劃劃?有角度才有希望有角度才有希望?策劃不是財(cái)富策劃不是財(cái)富?但卻是財(cái)富的源泉但卻是財(cái)富的源泉?財(cái)富在哪里財(cái)富在哪里 策劃改變?nèi)松邉澑淖內(nèi)松鷮?duì)于職業(yè)經(jīng)理人或職業(yè)策劃人對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人或職業(yè)策劃人策劃始于目標(biāo)，而非靈感策劃始于目標(biāo)，而非靈感策劃是過(guò)程，而非激情策劃是過(guò)程，而非激情 經(jīng)典案例： 大英圖書(shū)館遷址 搬遷費(fèi)： 200萬(wàn)英鎊 資 金： 100萬(wàn)英鎊 缺 口： 100萬(wàn)英鎊老館新館 如何策劃？ —— 《 泰晤士報(bào) 》 一則廣告為慶祝新館成立，自即日起，大不列顛圖書(shū)館向市民無(wú)限量借閱。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程（ 1982— ）80年代 — 政府主導(dǎo)（ 權(quán)力 ）90年代 — 企業(yè)主導(dǎo)（ 資本 ）21世紀(jì) — 智力主導(dǎo)（ 人才 ） 成長(zhǎng)的要求人的一生是經(jīng)營(yíng)的一生第一階段：經(jīng)營(yíng)自我第二階段：經(jīng)營(yíng)家庭第三階段：經(jīng)營(yíng)事業(yè) 經(jīng)營(yíng)自我 —— 修身 經(jīng)營(yíng)家庭 —— 齊家 經(jīng)營(yíng)事業(yè) —— 治國(guó)、平天下?財(cái)富在哪里？財(cái)富在哪里？一個(gè)五歲的聰明男孩，有一天媽媽帶著他到雜貨店去買(mǎi)東一個(gè)五歲的聰明男孩，有一天媽媽帶著他到雜貨店去買(mǎi)東西老板看到這個(gè)可愛(ài)的小孩，就打開(kāi)一罐糖果，要小男孩西老板看到這個(gè)可愛(ài)的小孩，就打開(kāi)一罐糖果，要小男孩自己拿一把糖果。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷(xiāo)售目的，而只是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種重要手段。如供不應(yīng)求 —— 保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo)，供過(guò)于求 —— 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、促銷(xiāo)廣告目標(biāo)，供求平衡 —— 創(chuàng)牌和保牌目標(biāo) 產(chǎn)品的生命周期： 產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告目標(biāo)也有所差異。 戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃： 為某項(xiàng)特定廣告活動(dòng)或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動(dòng)規(guī)劃。? 如 “雕牌 ”洗衣粉，就是運(yùn)用價(jià)格定位，通過(guò)情感訴求的方式，傳達(dá)廠 “只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的 ”消費(fèi)主張．在洗衣粉廣告大戰(zhàn)中，脫穎而出，成為消費(fèi)者印象深刻的品脾。系列廣告策略： 在廣告計(jì)劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。? 4．廣告策劃結(jié)果能否順利被理解和接受，往往依賴(lài)廣告提案成功與否。如兌換卷、抽獎(jiǎng)、不加價(jià)的大包裝、包裝內(nèi)贈(zèng)品、印花、送樣品等。廣告是一種信息傳播，而 sP是一種促進(jìn)立刻購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售激勵(lì)。二、廣告計(jì)劃書(shū)的框架 （一）標(biāo)題 即廣告計(jì)劃的名稱(chēng)，構(gòu)成為： 內(nèi)容因素＋文體因素。? 所渭媒體分配，就足確定使用哪些媒體進(jìn)行廣告宣傳；所謂時(shí)間分配，就是廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率作出合理文排；地理分配，就是確定在哪些地方開(kāi)展有關(guān)的媒體廣告宣傳；內(nèi)容分配，就是確定在相應(yīng)廣告媒介上刊登什么方面的宣傳內(nèi)容；宣傳陣勢(shì)組合法，就是把上述四個(gè)分配決策結(jié)論，根據(jù)優(yōu)化原則和層次原則，進(jìn)行組合，形成廣告的宣傳陣勢(shì)。（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、包裝設(shè)計(jì)和品牌命名的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)、過(guò)去廣告宣傳的開(kāi)支、廣告策劃活動(dòng)的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動(dòng)的廣告預(yù)算、廣告宣傳活動(dòng)的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點(diǎn)、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點(diǎn)、對(duì)廣告促銷(xiāo)的主題認(rèn)識(shí)、同行企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳活動(dòng)的反應(yīng)等。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。在廣告宣傳中，此類(lèi)廣告一般采取 連續(xù)廣告形式，著重勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者