【正文】 在新聞發(fā)布會(huì)上主要進(jìn)行三項(xiàng)內(nèi)容： – 與高等院校合作建立椰島科研基地的成立儀式； – 與保險(xiǎn)公司合作，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承保的儀式； – 發(fā)布倡議書，主要內(nèi)容為椰島以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，倡導(dǎo)國(guó)家相關(guān)部門盡早制定保健酒標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系。 ［原料］水、海蛇、海牡蠣、黃酒、串酒香、白砂糖、枸杞子、桑椹、龍眼肉、梔子、砂仁、肉桂 ［衛(wèi)生許可證號(hào)］瓊衛(wèi)食字（ 2023）第 460000010003號(hào) ［產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)］ Q/HYGY18 [糖度 ]［食用方法］直接飲用 ［酒精度］ 32%（ V/V） ［儲(chǔ)存方法］密封，置于避光處。 解決方案 可挖掘 資源 資源篩選及評(píng)估 可提煉概 念 概念評(píng)估 途徑一 工藝 無明顯工藝差別 對(duì)消費(fèi)者而言，其看中的是產(chǎn)品功效，單純的工藝訴求無法有效打動(dòng)消費(fèi)者，概念接受度較弱。 ?依托 ―致中和 ‖母品牌，其開發(fā)的產(chǎn)品有五加皮酒、黃酒、每日養(yǎng)身酒、龜苓膏、羅漢果等。 ? 由于數(shù)年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、確切的產(chǎn)品療效、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得椰島鹿龜酒擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群。 ?相比之下，作為保健酒行業(yè)第一品牌的勁酒一直在宣傳其作為“保健酒”的定位，且數(shù)年不變，已經(jīng)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。 7 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 8 盛初品牌診斷分析模型 ?影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素： ? 品牌價(jià)值 ? 品牌傳播 ? 品牌定位 ?品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。奧格威提出了品牌形象論 ，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理利益，效果顯著。其基本上都會(huì)圍繞著一個(gè)共同的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。 ? 而從目前海王酒的包裝來看，“海王酒”三字的視覺形象較為突出，作為母品牌的“椰島”二字則被放到了較為次要的位置，不利于整合海王酒與鹿龜酒的核心資產(chǎn)。 ? 在這種情況下，準(zhǔn)確挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的宣傳勢(shì)在必行。 ?致中和五加皮酒是浙江的一個(gè)著名產(chǎn)品，其在區(qū)域市場(chǎng)有一定的影響力。 26 圍繞“滋補(bǔ)酒專家”的品牌核心價(jià)值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？ ? 圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須解決兩大核心問題： – 其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念； – 其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾，同時(shí)又能從包裝上有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海蛇入藥，唐陳藏器《本草拾遺》即有記載?！币浴盁o標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系”為由，炒作新聞熱點(diǎn)。區(qū)域推廣重點(diǎn)應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。 44 原包裝 45 新椰島海王酒口杯包裝設(shè)計(jì)備選方案 46 47 48 49 50 基于品牌核心，提煉出消費(fèi)者的情感利益 ? 品牌形象化的塑造，也必須核心解決兩大核心問題： – 解決品牌低檔化的認(rèn)知，樹立高知名度、高美譽(yù)度、高附加值的品牌形象； – 明確品牌核心主張，清晰消費(fèi)者利益。 免疫滋養(yǎng) ☆ ☆ 30 聚焦“滋補(bǔ)酒專家”的概念，從不同角度對(duì)品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，從原料的角度進(jìn)行切入是最為有效的途徑。 ?定位于餐飲市場(chǎng)，品牌知名度較低； ?產(chǎn)品形象不突出，特別是口杯包裝，沒有檔次感； ?在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者反應(yīng)沒有勁酒好，有待提升。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 21 競(jìng)爭(zhēng)者分析－正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 傳統(tǒng)白酒是中國(guó)百姓生活中不可缺少的一部分。 定位 價(jià)值 傳播 品牌 13 椰島海王酒品牌傳播診斷 ?從品牌傳播方面來說 ?品牌傳播是消費(fèi)者了解品牌的重要途徑。但是隨著保健酒市場(chǎng)的逐漸成熟，海王酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間。 ? 有效傳播方式 – 主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。 – 解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性 ? 適用條件： – 更適用于品牌在推廣層面的針對(duì)性宣傳和活動(dòng)開展 ? 有效傳播方式： – 主要為線下推廣為主，包括促銷活動(dòng)、終端物料等 – 針對(duì)性的傳播：針對(duì)消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語(yǔ)一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。 ?椰島海王酒品牌形象分析 定位 價(jià)值 傳播 品牌 11 椰島海王酒品牌形象分析 ? 椰島海王酒是基于椰島鹿龜酒的品牌基礎(chǔ)之上推出的一款定位于餐飲市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，由于數(shù)年的宣傳教育工作，消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)也在逐步走向成熟。在這種情況下，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度，沒有差異化的產(chǎn)品將會(huì)走向滅亡，行業(yè)洗牌在所難免，保健酒的發(fā)展必將迎來相對(duì)良性的發(fā)展環(huán)境，并在這種情況下，完成保健酒的行業(yè)集中度。 ?勁酒定位于“保健酒”，是一個(gè)在長(zhǎng)期傳播條件下形成的泛保健概念，沒有明確的利益訴求； ?海王酒以“椰島”母品牌為依托，定位于“海洋滋補(bǔ)酒專家”，既突出了品牌的地緣優(yōu)勢(shì)，明確了利益點(diǎn)，又可以有效區(qū)別致中和“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的定位，具有一定的戰(zhàn)略高度。其不僅體現(xiàn)在品牌概念上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，這是消費(fèi)者識(shí)別不同品牌的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)； ? 經(jīng)典的差異化包裝案例：國(guó)際－可口可樂 VS百事可樂；國(guó)內(nèi)－寧夏紅 VS杞濃 ? 椰島海王酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勁酒、致中和五加皮酒均是以紅色為包裝主色調(diào)，且椰島鹿龜酒的包裝也是紅色為主，為了有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又區(qū)別于消費(fèi)者定位不同的椰島鹿龜酒，因此，紅色調(diào)不應(yīng)該成為海王酒包裝的主色調(diào)。 66 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān)方案執(zhí)行細(xì)則 ? 準(zhǔn)備階段： – 與著名高等院校生命科學(xué)學(xué)院（或相關(guān)生物學(xué)院）合作建立椰島科研基地，用科技的力量為保健酒的開發(fā)提供技術(shù)支持； – 與國(guó)內(nèi)知名保險(xiǎn)公司合作，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承保； – 與消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)為椰島滋補(bǔ)酒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)。 – 有利于提高終端人員推銷的成功率； – 有利于強(qiáng)化消費(fèi)者首次嘗試時(shí)對(duì)品牌的印象，并易于形成口碑傳播； – 有利于加速產(chǎn)品的銷售； ? 椰島海王酒概念式促銷的核心： – 圍繞海王酒帶來的利益“健康”進(jìn)行，強(qiáng)化其滋補(bǔ)酒專家的形象； ? 概念式促銷形式： – “喝海王酒，送健康保險(xiǎn)”促銷活動(dòng) 70 ? 意義： – 將品牌的核心概念“海洋滋補(bǔ)酒專家”的形象深入人心，提醒消費(fèi)者要注意身體健康，建立品牌的美譽(yù)度和好感度； ? 活動(dòng)主