【正文】 有一定的戰(zhàn)略高度。 23 椰島海王酒 SWOT分析 S－優(yōu)勢 W－劣勢 ?借助椰島鹿龜酒長期以來形成的品牌價(jià)值，比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可； ?專業(yè)的保健酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，品質(zhì)有保證； ?地理優(yōu)勢容易形成較好的聯(lián)想度。在這種情況下，保健酒的競爭發(fā)展到一定程度，沒有差異化的產(chǎn)品將會(huì)走向滅亡，行業(yè)洗牌在所難免，保健酒的發(fā)展必將迎來相對(duì)良性的發(fā)展環(huán)境，并在這種情況下，完成保健酒的行業(yè)集中度。 ? 此外，優(yōu)勢的地理資源可以提供更加優(yōu)質(zhì)的加工原料，是海王酒發(fā)展不可多得的資產(chǎn)。同時(shí)，由于數(shù)年的宣傳教育工作，消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)也在逐步走向成熟。較海王酒而言，其定位式宣傳更具競爭力，更容易構(gòu)建勁酒的品牌價(jià)值系統(tǒng)。 ?椰島海王酒品牌形象分析 定位 價(jià)值 傳播 品牌 11 椰島海王酒品牌形象分析 ? 椰島海王酒是基于椰島鹿龜酒的品牌基礎(chǔ)之上推出的一款定位于餐飲市場的產(chǎn)品。因此，嚴(yán)格意義上說，海王酒只是一個(gè)區(qū)域性品牌。 – 解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性 ? 適用條件： – 更適用于品牌在推廣層面的針對(duì)性宣傳和活動(dòng)開展 ? 有效傳播方式： – 主要為線下推廣為主，包括促銷活動(dòng)、終端物料等 – 針對(duì)性的傳播：針對(duì)消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。 ? 適用條件： – 適用于塑造企業(yè)大品牌，而不是大品牌下所有的細(xì)分的產(chǎn)品品牌。 ? 有效傳播方式 – 主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。 6 完整的品牌塑造都包括此三種方面，只是在不同時(shí)期不同階段各有側(cè)重 ? 完整的品牌塑造都應(yīng)該包括此三種方面，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。但是隨著保健酒市場的逐漸成熟，海王酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間。雖然定位不同，但屬于同一品牌，兩支產(chǎn)品應(yīng)該共同為“椰島”的品牌價(jià)值加分。 定位 價(jià)值 傳播 品牌 13 椰島海王酒品牌傳播診斷 ?從品牌傳播方面來說 ?品牌傳播是消費(fèi)者了解品牌的重要途徑。在這種情況下，保健酒有著巨大的發(fā)展空間。 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 21 競爭者分析－正確認(rèn)識(shí)競爭環(huán)境 ? 傳統(tǒng)白酒是中國百姓生活中不可缺少的一部分。 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 22 競爭對(duì)手品牌定位分析 勁酒 致中和五加皮酒 ?勁酒作為保健酒品類的開創(chuàng)者，在消費(fèi)者心目當(dāng)中擁有極強(qiáng)的認(rèn)知度； ?勁酒一直將自己定位為 ―保健酒 ‖，且歷經(jīng)數(shù)年不變，加之視覺鮮明的包裝，使得勁酒的品牌形象十分清晰； ?―勁酒雖好，可不要貪杯哦 ‖的廣告語具有較強(qiáng)的親和力，比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。 ?定位于餐飲市場，品牌知名度較低； ?產(chǎn)品形象不突出，特別是口杯包裝，沒有檔次感； ?在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者反應(yīng)沒有勁酒好，有待提升。 ?海王酒作為保健酒，對(duì)消費(fèi)者來說，如何在眼花繚亂的保健當(dāng)中尋找真正有效的滋補(bǔ)產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的問題； ?而近年海洋生物科技的發(fā)展使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到海洋生物的巨大價(jià)值，可以滿足其日常滋養(yǎng)的需求。 免疫滋養(yǎng) ☆ ☆ 30 聚焦“滋補(bǔ)酒專家”的概念，從不同角度對(duì)品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，從原料的角度進(jìn)行切入是最為有效的途徑。 35 如何體現(xiàn)海洋概念 ? 在顏色的選擇上，選用藍(lán)色作為產(chǎn)品包裝的主色調(diào)，既體現(xiàn)海洋概念，同時(shí)又從視覺形象上區(qū)別于競爭對(duì)手； ? 在設(shè)計(jì)元素的選擇上，底紋選用了較為抽象的海洋圖紋； ? 考慮到海王酒的原料配方中有“海蛇”一物，根據(jù)民間有“蛇”即為“龍”之說法，在中國傳統(tǒng)文學(xué)中，龍也是海洋之王，于是在包裝設(shè)計(jì)上選用了形象較為突出的龍紋作為襯托，以體現(xiàn)“海王”二字的含義； ? 在產(chǎn)品名稱的外框線，局部進(jìn)行了圈曲，象征海洋的波浪形狀。 44 原包裝 45 新椰島海王酒口杯包裝設(shè)計(jì)備選方案 46 47 48 49 50 基于品牌核心，提煉出消費(fèi)者的情感利益 ? 品牌形象化的塑造，也必須核心解決兩大核心問題： – 解決品牌低檔化的認(rèn)知，樹立高知名度、高美譽(yù)度、高附加值的品牌形象； – 明確品牌核心主張，清晰消費(fèi)者利益。 – 準(zhǔn)備相關(guān)材料，同時(shí)與知名媒體記者聯(lián)系，著手準(zhǔn)備新聞發(fā)布會(huì)。區(qū)域推廣重點(diǎn)應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。 ? 參考軟文標(biāo)題： – 概念導(dǎo)入期： ? 驚曝保健酒行業(yè)無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？（主），海南椰島倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則（副）； ? 海南椰島：以科技保質(zhì)量； ? 滋補(bǔ)酒并非包治百?。ㄖ鳎?，海南椰島倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)生之道（副）； – 概念深入期： ? 揭秘椰島海王酒的神秘配方； ? 草本植物與海洋生物的療效之爭； ? 海洋生物無價(jià)值？（主）且聽專家專家怎么說（副） ? 亂飲滋補(bǔ)酒害處大？（主）專家提醒，認(rèn)準(zhǔn)名牌才是硬道理（副） – 概念成熟期： ? 保健酒行業(yè)刮起一股“海洋”風(fēng)； ? 椰島海王酒暢銷的奧秘； ? 為爭一瓶海王酒，顧客差點(diǎn)惹紛爭； ? 海王酒“害”人不淺（主）店老板：為了進(jìn)貨，三天三夜沒合眼（副） 69 促銷緊跟 ——概念性促銷 ? 在進(jìn)行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時(shí)，除了品牌概念具有一定的“誘獲力”之外，還應(yīng)加上一道雙保險(xiǎn)，即針對(duì)消費(fèi)者的“概念式促銷”： ? “概念式促銷”不同于一般意義上的促銷，在于其有一個(gè)非常具有吸引力的記憶點(diǎn)，能夠快速在消費(fèi)者中傳播，并吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng)當(dāng)中來?！币浴盁o標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系”為由，炒作新聞熱點(diǎn)。飲用保健酒可以提高健康水平，使老百姓的生活遠(yuǎn)離疾病困擾，從而生活得更有樂趣，也更加滋潤。海蛇入藥，唐陳藏器《本草拾遺》即有記載。 ?從原料方面來說，相對(duì)于勁酒全植物入藥的配料而言，海王酒的最大特點(diǎn)就是含有海洋生物 ——海蛇和海牡蠣，而且近年來海洋生物科技的興起也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了海洋生物的巨大價(jià)值； ?從原料入手可以形成資源概念的獨(dú)占，有效防止被競爭對(duì)手勁酒模仿； ?同時(shí)，海洋生物入藥的概念還可以與致中和 ―草本調(diào)養(yǎng) ‖的概念形成有效區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)差異化。 26 圍繞“滋補(bǔ)酒專家”的品牌核心價(jià)值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？ ? 圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須解決兩大核心問題： – 其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念； – 其二，解決