【正文】 產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾，同時(shí)又能從包裝上有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?勁酒品牌形象較為鮮明，已經(jīng)占據(jù)了餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)； ?致中和五加皮酒具有一定的影響力，不排除其向餐飲市場(chǎng)滲透的可能； ?其他品牌的保健酒也會(huì)的海王酒的發(fā)展構(gòu)成一定的威脅。 ?致中和五加皮酒是浙江的一個(gè)著名產(chǎn)品，其在區(qū)域市場(chǎng)有一定的影響力。應(yīng)該說(shuō)，在很長(zhǎng)的一段發(fā)展時(shí)間內(nèi)，保健酒的發(fā)展是和白酒之間的跨品類競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)在勁酒身上的表現(xiàn)尤為明顯。 ? 在這種情況下，準(zhǔn)確挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的宣傳勢(shì)在必行。 ?海王酒作為一個(gè)僅在全國(guó)部分地區(qū)有影響力的產(chǎn)品，其正處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段（對(duì)于新市場(chǎng)而言，更是處于導(dǎo)入期的初級(jí)階段），相對(duì)于勁酒較為穩(wěn)定的傳播而言，海王酒的傳播目前僅局限于通過(guò)軟文進(jìn)行功效傳播，戶外形象也不明確，不利于海王酒在全國(guó)的推廣。 ? 而從目前海王酒的包裝來(lái)看，“海王酒”三字的視覺形象較為突出，作為母品牌的“椰島”二字則被放到了較為次要的位置，不利于整合海王酒與鹿龜酒的核心資產(chǎn)。 ?例如：瀘州老窖推出的國(guó)窖 1573,很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到該酒的歷史，且“國(guó)窖”二字具有極強(qiáng)的品質(zhì)暗示； ?其他經(jīng)典的品牌名稱如“康師傅”、“小護(hù)士”等也具有較好的品牌聯(lián)想度。其基本上都會(huì)圍繞著一個(gè)共同的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，完整的概念系統(tǒng)； – 此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的； – 概念必須是完全區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且被消費(fèi)者接受的概念； – 有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問(wèn)題，使得產(chǎn)品更具銷售力。奧格威提出了品牌形象論 ，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理利益，效果顯著。 5 品牌用途化 ? 模式要點(diǎn)： – 主要是基于消費(fèi)者使用（或購(gòu)買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。 7 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 8 盛初品牌診斷分析模型 ?影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素： ? 品牌價(jià)值 ? 品牌傳播 ? 品牌定位 ?品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。鮮明的品牌形象容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，為品牌核心價(jià)值的積累貢獻(xiàn)力量。 ?相比之下，作為保健酒行業(yè)第一品牌的勁酒一直在宣傳其作為“保健酒”的定位，且數(shù)年不變，已經(jīng)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。 15 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 16 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 ——在品質(zhì)面的支撐 ?解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么信賴 品牌形象化 ——情感面的消費(fèi)者利益 ?解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好 品牌價(jià)值核心 品牌用途化 ——在推廣面的具體落地 ?解決的核心問(wèn)題是品牌與消費(fèi)者購(gòu)買之間的因果關(guān)系 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 盛初品牌核心概念推演模型 品牌核心價(jià)值 ——品牌的主張和定位 ?解決的核心問(wèn)題是和消費(fèi)者的關(guān)系 17 椰島海王酒品牌核心價(jià)值提煉 18 盛初品牌核心價(jià)值提煉模型 品牌核心價(jià)值 自身分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 品牌核心價(jià)值的提煉必須基于三個(gè)方面的思考： – 競(jìng)爭(zhēng)者的思考 ? 解決差異性的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 – 消費(fèi)者的思考 ? 解決有效性的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想 品牌核心價(jià)值分析模型 19 消費(fèi)者分析－核心消費(fèi)群的界定 ? 保健酒行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)逐漸成熟的過(guò)程。 ? 由于數(shù)年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、確切的產(chǎn)品療效、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使得椰島鹿龜酒擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群。 ? 可以預(yù)見，在今年的 2－ 3年內(nèi)，保健酒的發(fā)展必將迎來(lái)新一輪的發(fā)展高峰；同時(shí)，保健酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。 ?依托 ―致中和 ‖母品牌，其開發(fā)的產(chǎn)品有五加皮酒、黃酒、每日養(yǎng)身酒、龜苓膏、羅漢果等。 椰 島 椰 島 鹿 龜 酒 椰 島 海 王 酒 椰 島 X X 酒 椰 島 X X 酒 椰 島 X X 酒 25 從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“海洋滋補(bǔ)酒專家”作為“椰島”母品牌的核心，具有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。 解決方案 可挖掘 資源 資源篩選及評(píng)估 可提煉概 念 概念評(píng)估 途徑一 工藝 無(wú)明顯工藝差別 對(duì)消費(fèi)者而言，其看中的是產(chǎn)品功效，單純的工藝訴求無(wú)法有效打動(dòng)消費(fèi)者，概念接受度較弱。 33 與椰島鹿龜酒的形象整合問(wèn)題 ? 以“椰島”母品牌為依托，可以有效降低海王酒的傳播費(fèi)用； ? 現(xiàn)有包裝“椰島”二字相對(duì)較小，“海王酒”三字的視覺形象較為突出，在一定程度上影響了“椰島”作為母品牌所應(yīng)發(fā)揮出來(lái)的品牌背書效果； ? 為了整合椰島鹿龜酒和椰島海王酒的品牌形象，體現(xiàn)其內(nèi)在的統(tǒng)一性，最佳的解決方案就是進(jìn)行文字識(shí)別的統(tǒng)一，強(qiáng)化“椰島”二字的視覺形象，使其和“海王酒”三字在視覺上沒有明顯的差異。 ［原料］水、海蛇、海牡蠣、黃酒、串酒香、白砂糖、枸杞子、桑椹、龍眼肉、梔子、砂仁、肉桂 ［衛(wèi)生許可證號(hào)］瓊衛(wèi)食字（ 2023）第 460000010003號(hào) ［產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)］ Q/HYGY18 [糖度 ]［食用方法］直接飲用 ［酒精度］ 32%（ V/V） ［儲(chǔ)存方法］密封，置于避光處。 63 椰島海王酒發(fā)展目標(biāo) ? 與椰島鹿龜酒形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在不同市場(chǎng)占領(lǐng)不同消費(fèi)人群，構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局； ? 共同與椰島鹿龜酒將“椰島”品牌打造成“中國(guó)滋補(bǔ)酒專家”的形象，系統(tǒng)塑造“椰島”品牌的核心價(jià)值； ? 深入挖掘海王酒自身特點(diǎn)，打造成餐飲市場(chǎng)第一滋補(bǔ)品牌。在新聞發(fā)布會(huì)上主要進(jìn)行三項(xiàng)內(nèi)容： – 與高等院校合作建立椰島科研基地的成立儀式； – 與保險(xiǎn)公司合作，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承保的儀式； – 發(fā)布倡議書，主要內(nèi)容為椰島以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，倡導(dǎo)國(guó)家相關(guān)部門盡早制定保健酒標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管