【正文】 :26:5406:26Feb2312Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？ 80%的利潤來自 20%忠誠消費者的重復(fù)購買。 ? 同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并 做透 市場。 葉茂中營銷策劃 大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營銷發(fā)展與趨勢 第二部分 營銷診斷與營銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競爭能力 第四部分 危機公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時間 19942023 2023200？ 200？ 市場 短缺經(jīng)濟和 過剩經(jīng)濟和 開放的市場 過剩經(jīng)濟初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國際視野的 強勢品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 時 間： 19942023 市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營業(yè)績：快速增長 （ 2023年 ， 9萬大箱 ， 4 4 31） 競 爭 力：產(chǎn)品力 、 銷售力 、 廣告拉動力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢 +全國性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績來源于本省市場 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 出現(xiàn)增長乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場基本飽和 —— 省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔? —— 原料準(zhǔn)備的壓力；計劃劃指標(biāo)的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險 —— 大紅鷹本身的競爭能力亟待加強 —— 大紅鷹要增強品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 時 間： 2023200？ 市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入 WTO開放市場的矛盾 尖銳化； 60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭 經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加 競 爭 力：品牌力 （ 企業(yè)核心競爭能力大大加強 ） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 出現(xiàn)快速增長的歷史機遇 可能的歷史機遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成 —— 專賣專營可能松動 —— 大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動 —— 國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 時 間： 200？ 200？ 市場特征： —— 大紅鷹品牌強勢擴張 —— 無形帶動有形 ， 大紅鷹兼并擴張 —— 進軍國際市場 —— 大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的 中國煙草強勢品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： —— （低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進步的要求；技術(shù)持續(xù)進 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 —— 面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 省內(nèi)市場 定性分析 ? 本省市場高檔煙基本飽和 ， 增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入 穩(wěn)定增長 階段 ? 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成 一一對應(yīng) 關(guān)系 ，雙方此消彼長；也就是說 ， 大紅鷹要增長 ， 必須在相應(yīng)檔次擊退利群 。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價值。 ? 尤其要防止煙草公司竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進行溝通。動機：替消費者著想 —— 危 機公關(guān) —— 重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 啟動 危機公關(guān) 措施 ： 將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機事件，即使影響非常小 成立危機事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長 全面調(diào)查危機事件，評估現(xiàn)實與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策 制定危機公關(guān)的具體策略與實施計劃 組織實施 評估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機制與制度 啟動 危機公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場反映的問題 2）比較被動的做法，略顯無奈的做法 3）市場負(fù)面的影響要單純依靠時間來淡忘 4）市場負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味 來扭轉(zhuǎn) 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點替代本關(guān)注點 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點 2）大紅鷹的新的亮點 3）策劃出新的亮點 建議： 迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長 措施： 1）軟包銀 /藍(lán)大紅鷹推向市場，正面阻擊 2）開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時尚的個性 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速加強降焦與調(diào)整包裝的科研與營銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素 2）從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機發(fā)生的有關(guān)流程、 機制、制度方面的缺陷與不足 啟動 危機公關(guān) 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險的市場推廣方案 3）執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng) 啟動 危機公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在 最優(yōu)先 的位置，大紅鷹將飛得更加 穩(wěn)健 ！ 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機會！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時 26分 54秒 06:26: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 6時 26分 54秒 上午 6時 26分 06:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 06:26:5406:26:5406:26Sunday, February 12, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 ? 大紅鷹的營銷費用結(jié)構(gòu)（ 95%+5%）以及廣告費用結(jié)構(gòu)（ 60%+40%） 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少 一部分媒體廣告費用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學(xué)合理的 媒體投放計劃 建立并進行 廣告監(jiān)控 與 效果評估 制度與系統(tǒng) 營銷傳播診斷與規(guī)劃之六 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡(luò)互動傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來的趨勢 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種 營銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身擁有越來越多、具有比較鮮明個性的 消費群體 網(wǎng)絡(luò)互動 是其他促銷活動難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計很多互動活動 營銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個 宣傳機會 ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個性化設(shè)計 ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù)