【正文】 高度重視大紅鷹的品牌管理 品牌管理規(guī)劃之一 確立“品牌至上”的經(jīng)營(yíng)思想 —— 大紅鷹具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和宣傳廣告意識(shí)，但還需要 進(jìn)一步確立 “品牌至上” 的經(jīng)營(yíng)思想 —— “品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 —— “品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識(shí)、成本意識(shí)， 更重要的是具有 品牌意識(shí) 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 —— 現(xiàn)在很多國(guó)有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營(yíng)銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) —— 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營(yíng)銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營(yíng)銷型企業(yè)演進(jìn) —— 現(xiàn)在很多國(guó)企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。 定性分析（續(xù)） ? 軟包與翻蓋的 錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷 應(yīng)高度警惕 。葉茂中營(yíng)銷策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷診斷及規(guī)劃 （溝通案） 葉茂中營(yíng)銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組 前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的 過程中，我們認(rèn)為有必要對(duì)營(yíng)銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。 葉茂中營(yíng)銷策劃 大紅鷹品牌營(yíng)銷診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營(yíng)銷發(fā)展與趨勢(shì) 第二部分 營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 第四部分 危機(jī)公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時(shí)間 19942023 2023200？ 200？ 市場(chǎng) 短缺經(jīng)濟(jì)和 過剩經(jīng)濟(jì)和 開放的市場(chǎng) 過剩經(jīng)濟(jì)初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國(guó)際視野的 強(qiáng)勢(shì)品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強(qiáng)身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間： 19942023 市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng) （ 2023年 ， 9萬大箱 ， 4 4 31） 競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力 、 銷售力 、 廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) +全國(guó)性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績(jī)來源于本省市場(chǎng) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和 —— 省外市場(chǎng)封鎖加?。皇⊥馐袌?chǎng)儲(chǔ)備不足 —— 原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) —— 大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng) —— 大紅鷹要增強(qiáng)品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 2023200？ 市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入 WTO開放市場(chǎng)的矛盾 尖銳化； 60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無形積累迅速增加 競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力 （ 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng) ） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇 可能的歷史機(jī)遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成 —— 專賣專營(yíng)可能松動(dòng) —— 大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) —— 國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？ 200？ 市場(chǎng)特征： —— 大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張 —— 無形帶動(dòng)有形 ， 大紅鷹兼并擴(kuò)張 —— 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) —— 大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的 中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： —— （低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn) 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破 —— 面向未來品牌整合營(yíng)銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷 策 劃 有 限 公 司 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析 ? 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和 ， 增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入 穩(wěn)定增長(zhǎng) 階段 ? 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成 一一對(duì)應(yīng) 關(guān)系 ，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說 ， 大紅鷹要增長(zhǎng) ， 必須在相應(yīng)檔次擊退利群 。品牌堅(jiān)決反對(duì)類似“出了問題，然后搞一次促銷活動(dòng)”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)營(yíng)思想和做法。例如：經(jīng)營(yíng)戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營(yíng)戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò) 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： ? 批發(fā)部 反映：“經(jīng)營(yíng)戶要求的是賺錢，對(duì)開會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)” ? 經(jīng)營(yíng)戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減 ： 煙草公司評(píng)價(jià)好 ， 批發(fā)部評(píng)價(jià)次之 ，經(jīng)營(yíng)戶更次一些 —— 這說明什么問題 ？ 渠道管理印象 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新， 無論內(nèi)涵還是形式 都需要?jiǎng)?chuàng)新 渠道管理評(píng)估 ? 由于人力資源不足以及營(yíng)銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng) ? 尤其是省外市場(chǎng)開拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“精耕細(xì)作” —— 進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開拓性進(jìn)展的 渠道管理評(píng)估 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 個(gè)性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 顧客滿意 令顧客滿意，是一個(gè)“長(zhǎng)期而系統(tǒng)”的概念。 強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn) 。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并 做透 市場(chǎng)。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)新階段 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷展現(xiàn)的是一對(duì)一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營(yíng)銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷將是卷煙營(yíng)銷一個(gè)非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷？ 80%的利潤(rùn)來自 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營(yíng)戶中超過 50%的數(shù)據(jù) —— 經(jīng)營(yíng)戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場(chǎng)，我們同樣需要積累零售經(jīng)營(yíng)戶的數(shù)據(jù)，越多越好。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實(shí)填 寫完以后作為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的憑據(jù)。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對(duì) 品牌的看法。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 各種活動(dòng)的通知：促銷、公關(guān)等。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價(jià) —— 沒有危 機(jī)公關(guān) —— 云煙拋售狂潮 可口可樂的配方調(diào)整危機(jī)事件。 :26:5406:26Feb2312Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 12, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :26:5406:26:54February 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 12日星期日 6時(shí) 26分 54秒 06:26:5412 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :26:5406:26Feb2312Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時(shí) 26分 54秒 06:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我