【正文】 續(xù)三） ? 要防止 “竄流貨” 對(duì)深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方 “關(guān)鍵零售商”的利益。而這些收到廣告的人會(huì)覺(jué)得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的巨大作用。 ? 一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營(yíng)戶對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來(lái)思考： 他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？ 特別建議 我們需要辦兩份 大紅鷹報(bào) ，一份對(duì)內(nèi)部員工 ，一份對(duì) 客戶、經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 經(jīng)營(yíng)戶 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營(yíng)戶會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，并已經(jīng)開(kāi)始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒(méi)于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營(yíng)戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終 超越 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要在每一個(gè)階段，都將 溝通 做到 經(jīng)營(yíng)戶的心靈 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無(wú)疑問(wèn)的 ? 可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、促銷訪問(wèn)、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對(duì)消費(fèi)者資料要進(jìn)行 科學(xué)分類 ：檔次；偏好；忠誠(chéng)度等等都可以成為分類標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之 消費(fèi)者 ? 要有專門人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的 購(gòu)買心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對(duì)大紅鷹品牌的期望、以及滿意度 等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，完善品牌定位，制定更有效果的營(yíng)銷策略 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。 建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。 大紅鷹會(huì)員中心溝通方式： 進(jìn)行會(huì)員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對(duì)品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等） 寄給會(huì)員各種資料：成為會(huì)員的通知、新產(chǎn) 品上市、會(huì)員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。 成立俱樂(lè)部，一年召開(kāi) 12次成員聚會(huì)。 ? 大紅鷹的營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)（ 95%+5%）以及廣告費(fèi)用結(jié)構(gòu)（ 60%+40%） 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少 一部分媒體廣告費(fèi)用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學(xué)合理的 媒體投放計(jì)劃 建立并進(jìn)行 廣告監(jiān)控 與 效果評(píng)估 制度與系統(tǒng) 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之六 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來(lái)的趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種 營(yíng)銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身?yè)碛性絹?lái)越多、具有比較鮮明個(gè)性的 消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 是其他促銷活動(dòng)難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)很多互動(dòng)活動(dòng) 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個(gè) 宣傳機(jī)會(huì) ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì) ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù) ：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時(shí)代精神內(nèi)涵（勵(lì)志）的不斷挖掘等； 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動(dòng) 聯(lián)系起來(lái)，激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買和忠誠(chéng)消費(fèi)者 ? 插卡切忌 內(nèi)容單一 和更換周期過(guò)長(zhǎng) ? 可以同時(shí)啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過(guò)長(zhǎng) ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個(gè)環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺(jué) 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營(yíng)銷傳播一個(gè)非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 ? 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的 營(yíng)銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 主要內(nèi)容 卷煙的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 大紅鷹的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來(lái) ? 塑造一個(gè)具有國(guó)際視野的煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，科技一定要作為 核心競(jìng)爭(zhēng)能力 來(lái)培養(yǎng) 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 大紅鷹在中國(guó)煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國(guó)煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長(zhǎng)沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術(shù)實(shí)力 在中國(guó)煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術(shù)實(shí)力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術(shù)中心 在哪里？ 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來(lái)自 市場(chǎng)走訪 的聲音： ? 經(jīng)營(yíng)戶 反映 “焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒(méi)呢？）” ? 經(jīng)銷商 反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實(shí)是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響” 培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實(shí)技術(shù)力量（ 6個(gè)人） 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：從市場(chǎng)來(lái)到市場(chǎng)去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時(shí)間 概念階段 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 市場(chǎng)試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 沒(méi)有 技術(shù)支持 的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成 消費(fèi)者的語(yǔ)言 ，用消費(fèi)者習(xí)慣的 方式 來(lái)表達(dá)（農(nóng)湖山泉有點(diǎn)甜） 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國(guó)卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長(zhǎng)等 ? 這時(shí)，如果誰(shuí)能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速 個(gè)性化 ，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營(yíng)銷 +技術(shù) ）從事這一項(xiàng)工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān) 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國(guó)煙草發(fā)展史上一個(gè)偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國(guó)煙草行業(yè)很多 30萬(wàn)箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開(kāi)始，煙草進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整體增長(zhǎng)乏力，這時(shí)，大紅鷹仍保持高速增長(zhǎng) 大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰摹⒕哂辛己闷放菩蜗蟮臒煵菟拇笃放菩辛? 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來(lái)是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營(yíng)戶稱能夠感覺(jué)大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒(méi)有研究為什么飛得這么高？ —— 大紅鷹為什么增長(zhǎng)這么快？有沒(méi)有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ —— 大紅鷹會(huì)不會(huì)疲勞或者生病？ 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 第一道坎：規(guī)模坎 60萬(wàn)箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 60萬(wàn)箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬(wàn)箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌病：卷煙品牌發(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營(yíng)銷決策路徑延長(zhǎng)；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對(duì)終端反應(yīng)遲鈍；對(duì)省外市場(chǎng)掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 特別提問(wèn) 大紅鷹會(huì)不會(huì)遭遇 嚴(yán)寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī) —— 波及面相當(dāng)廣泛 —— 直接集中于口味 —— 直接導(dǎo)致銷量下降 —— 直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 —— 直接影響品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度 —— 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) —— 危機(jī)還沒(méi)有解決 —— 個(gè)別經(jīng)營(yíng)戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 —— 煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 —— 消費(fèi)者心里會(huì)不會(huì)產(chǎn)生陰影（尤其是對(duì)未來(lái)的大紅鷹新的副品牌） 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)） —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速增長(zhǎng)如何阻擊？ —— 降低焦油含量是必須過(guò)的一場(chǎng)考試，什么時(shí) 候補(bǔ)考？能否一次通過(guò)？ —— 我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場(chǎng)危機(jī)？ 危機(jī)公關(guān) 面對(duì)危機(jī)必須啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。 06:26:5406:26:5406:262/12/2023 6:26:54 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時(shí) 26分 54秒 06:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 6時(shí) 26分 54秒 上午 6時(shí) 26分 06:26: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 06:26:5406:26:5406:26Sunday, February 12, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 上午 6時(shí) 26分 :26February 12, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 06:26:5406:26:5406:262/12/2023 6:26:54 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:5406:26:54February