【正文】 豐田為緩和風(fēng)波已召開(kāi)媒體座談會(huì)並發(fā)表致歉信，並停止撥放廣告。 可是要買啥呢？忽然想到電視廣告裡女孩收到手機(jī)時(shí)洋溢的幸福表情～～～～你決定，就買「手機(jī)」！ 你想要買個(gè) 外型讚、功能強(qiáng) 還有 高相素 的新款手機(jī)， 該從何找起呢？ 哪兒 會(huì)有最多最清楚的資訊？ 最近有沒(méi)有「情人對(duì)機(jī)」的 促銷方案 ？ 有哪些 組合 ？ 價(jià)格 多少？ 哪兒買 得到？ 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 一、推廣概論 2/21 向消費(fèi)者說(shuō)明的任務(wù)，就落在推廣上 企業(yè)該如何表達(dá)產(chǎn)品的利益呢 ﹖ 如何說(shuō)服消費(fèi)者接受產(chǎn)品的價(jià)位呢 ﹖ 企業(yè)如何告知消費(fèi)者到哪可以買得到？ 企業(yè)該如何方便地接觸到潛在消費(fèi)者呢？ 產(chǎn)品再好、價(jià)格再便宜、通路再方便， 如果沒(méi)有適合的管道向消費(fèi)者說(shuō)明，都是枉然 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣的意義與重要性 –推廣 (promotion)是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)，它的主要焦點(diǎn)在於溝通 (munication) （候車亭） （公車） 一、推廣概論 3/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣的意義與重要性 –透過(guò)推廣，企業(yè)試圖讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)或購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而影響產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業(yè)的成長(zhǎng)與生存 –推廣活動(dòng)中密集的資訊傳播帶來(lái)潛移默化效果，容易衝擊社會(huì)的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活習(xí)慣、日常用語(yǔ)等 ?例：現(xiàn)金卡的推廣廣告大量曝光，對(duì)青少年「借貸」觀念和價(jià)值觀有何影響？ 一、推廣概論 4/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 荷蘭銀行認(rèn)養(yǎng)地下道以梵谷畫作妝點(diǎn)外牆 荷蘭銀行用數(shù) 10幅梵谷名畫將臺(tái)北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來(lái)，為臺(tái)北市的地下道憑添了幾許藝術(shù)氣息。 溝通流程中的構(gòu)成要素 溝通管道 ： 正式 、 非正式行銷人員的認(rèn)知與理解 消費(fèi)者的認(rèn)知與理解訊息 ： 語(yǔ)言性 、 非語(yǔ)言性反應(yīng) ： 語(yǔ)言性 、 非語(yǔ)言性收訊者 ( 解釋暗碼 )發(fā)訊者 ( 發(fā)出暗碼 )2. 有效促銷之決策 ?建立目標(biāo)視聽(tīng)眾 ?確定所要求之反應(yīng) ?選擇訊息 ?選擇媒體 ?找出訊息來(lái)源之特性 ?蒐集回饋 促銷策略 編制促銷預(yù)算及擬定促銷組合加以說(shuō)明： ? 編制促銷預(yù)算的方法有下列四種 量力而為法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)看齊法 目標(biāo)任務(wù)法 ?擬定促銷組合 規(guī)劃促銷組合之步驟 選擇目標(biāo)顧客擬訂促銷組合選擇目標(biāo)顧客評(píng)估促銷組合編製促銷組合。 這正是豐年豐和企業(yè)董事長(zhǎng)的品經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)年他做豐年果糖就是靠強(qiáng)勢(shì)行銷勝出，一路領(lǐng)先市場(chǎng)至今。 response stage)或效果層級(jí) (hierarchy of effects) 二、推廣的目標(biāo) 1/8 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 推廣目標(biāo) 消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí) 提高產(chǎn)品知名度 提供產(chǎn)品資訊 塑造美好的形象 強(qiáng)調(diào)本身相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn) 加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信念 促使消費(fèi)者採(cǎi)取行動(dòng) 知曉 了解 好感 偏好 購(gòu)買 信念 二、推廣的目標(biāo) 2/8 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –知曉 (awareness) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 3/8 韓廠手機(jī)靠林志玲的名氣，企圖打開(kāi)產(chǎn)品知名度。一組訊息的發(fā)訊者可能由組織與個(gè)人所組成 –編碼 (encoding) ?發(fā)訊者將所要傳達(dá)的訊息轉(zhuǎn)換成文字、圖形、語(yǔ)言、動(dòng)畫或活動(dòng)的過(guò)程，也就是訊息