【正文】 用擬人化手法或仿生學(xué)原理表現(xiàn)產(chǎn)品利益，往往能達(dá)到意想不到的效果。 再次，為了增強(qiáng)說服力，可以在廣告中列舉支撐產(chǎn)品 B、 A、 F的證據(jù) E。 35 四、對策 修復(fù)認(rèn)知斷裂 發(fā)掘百年老字號獨具魅力的品牌價值，使這種價值為新時代的青少年消費者認(rèn)可；利用白藥的新產(chǎn)品開發(fā)宣傳推廣喚醒長老年消費者對新白藥的關(guān)注與接受，這是一個重大的戰(zhàn)略修復(fù)工程。 44 最傳統(tǒng)的懸疑與互動 報紙廣告和廣播廣告 經(jīng)典案例較多 最昂貴的懸疑與互動 電視懸疑與互動廣告 最便捷的懸疑與互動 網(wǎng)絡(luò)懸疑與互動廣告 香港： one two free 最新案例頻出 45 廣告創(chuàng)意評估 營銷管理者：傾向于定性評估 市場研究者：傾向于定量評估 把自己當(dāng)作消費者，我會感到心動嗎？ 作為營銷經(jīng)理人，我會為此感到驕傲嗎？ 評估方法 評估人員 評估內(nèi)容 ROI 三位一體標(biāo)準(zhǔn) R: Relevance 相關(guān)性 O: Originality 原創(chuàng)性 I: Impact 震撼性 廣告創(chuàng)意 訴求主題 訴求對象 原創(chuàng)性 震撼性 相關(guān)性 46 第四節(jié) 廣告媒體策劃 一、媒體策劃流程 二、廣告媒體評估 三、廣告媒體選擇 四、廣告媒體組合 47 受眾 自身 媒介 對手 媒體選擇影響因素 訴求對象媒體習(xí)慣 媒體傳播特性 媒體傳播范圍 媒體影響力度 媒體成本費用 品牌傳播要求 廣告產(chǎn)品性質(zhì) 廣告信息特性 企業(yè)媒介預(yù)算 競爭對手媒介策略 政府相關(guān)法律規(guī)定 政法 48 一、媒體策劃流程 回顧目標(biāo)市場策略 回顧訴求對象定位 評估待選廣告媒體 過濾法規(guī)禁止媒體 分析競爭廣告媒體 確定廣告發(fā)布媒體 整體組合廣告媒體 49 媒體傳播范圍 媒體傳播對象 媒體傳播特性 媒體吸引力度 媒體傳真程度 媒體權(quán)威信譽(yù) 媒體合作條件 媒體購買費用 （一）媒體評估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評估 50 （二）媒體評估的主要指標(biāo) 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾 發(fā)行量 視聽率 閱讀率 某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù) 一份報刊每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) 視聽媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時間內(nèi) 收看（收聽）人數(shù)占總視聽人數(shù)的百分比。 真情地再現(xiàn)消費者經(jīng)歷過或感知過的典型 而又感人的消費場景。1 第八章 廣告?zhèn)鞑ゲ邉? 2 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒? 第二節(jié) 廣告訴求主題策劃 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃 第四節(jié) 廣告媒體策劃 第八章 廣告?zhèn)鞑ゲ邉? 3 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒? 一、為什么做廣告？ 二、對誰做廣告？ 三、跟廣告對象說什么？ 四、跟廣告對象怎么說？ 五、在哪里跟廣告對象說？ 六、什么時間跟廣告對象說？ 七、跟廣告對象說多少次？ 八、廣告對象聽到?jīng)]有？ 一、廣告目標(biāo)策劃 二、廣告訴求對象策劃 三、廣告訴求主題策劃 四、廣告創(chuàng)意策劃 五、廣告媒介策劃 六、廣告時機(jī)策劃 七、廣告頻次策劃 八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃 4 廣告屬性 傳播工具 競爭武器 市場投資 顧客用戶 競爭對手 企業(yè)品牌 一、廣告目標(biāo)策劃 5 廣告目標(biāo)概念解析（一） 質(zhì)化概念 量化概念 廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告工作的 努力方向及其追求的效果。 42 通過場景布置、人物語言表情動作、音樂燈光等多種鏡頭語言，強(qiáng)烈地渲染消費者的心理渴求與消費享受。 讀者關(guān)注及閱讀報刊及廣告的比例 包括注目率及精讀率 千人成本 到達(dá)１０００個特定目標(biāo)對象或傳達(dá) １０００個暴露總次數(shù)的媒體成本。 彌合長老年消費者和青少年消費者對白藥品牌的認(rèn)知斷裂，將品牌的內(nèi)涵與價值觀傳遞給新時代的全體消費者，將云南白藥的系列產(chǎn)