廣告?zhèn)鞑ゲ邉?ppt59頁(yè))-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 于定性評(píng)估 市場(chǎng)研究者：傾向于定量評(píng)估 把自己當(dāng)作消費(fèi)者，我會(huì)感到心動(dòng)嗎？ 作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，我會(huì)為此感到驕傲嗎？ 評(píng)估方法 評(píng)估人員 評(píng)估內(nèi)容 ROI 三位一體標(biāo)準(zhǔn) R: Relevance 相關(guān)性 O: Originality 原創(chuàng)性 I: Impact 震撼性 廣告創(chuàng)意 訴求主題 訴求對(duì)象 原創(chuàng)性 震撼性 相關(guān)性 46 第四節(jié) 廣告媒體策劃 一、媒體策劃流程 二、廣告媒體評(píng)估 三、廣告媒體選擇 四、廣告媒體組合 47 受眾 自身 媒介 對(duì)手 媒體選擇影響因素 訴求對(duì)象媒體習(xí)慣 媒體傳播特性 媒體傳播范圍 媒體影響力度 媒體成本費(fèi)用 品牌傳播要求 廣告產(chǎn)品性質(zhì) 廣告信息特性 企業(yè)媒介預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略 政府相關(guān)法律規(guī)定 政法 48 一、媒體策劃流程 回顧目標(biāo)市場(chǎng)策略 回顧訴求對(duì)象定位 評(píng)估待選廣告媒體 過(guò)濾法規(guī)禁止媒體 分析競(jìng)爭(zhēng)廣告媒體 確定廣告發(fā)布媒體 整體組合廣告媒體 49 媒體傳播范圍 媒體傳播對(duì)象 媒體傳播特性 媒體吸引力度 媒體傳真程度 媒體權(quán)威信譽(yù) 媒體合作條件 媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 （一）媒體評(píng)估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評(píng)估 50 （二）媒體評(píng)估的主要指標(biāo) 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾 發(fā)行量 視聽(tīng)率 閱讀率 某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù) 一份報(bào)刊每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) 視聽(tīng)媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時(shí)間內(nèi) 收看（收聽(tīng)）人數(shù)占總視聽(tīng)人數(shù)的百分比。 戲劇性重組消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)或見(jiàn)識(shí)過(guò)的不同場(chǎng)合的情景故事，以達(dá)到意想不到的戲劇性效果。 35 四、對(duì)策 修復(fù)認(rèn)知斷裂 發(fā)掘百年老字號(hào)獨(dú)具魅力的品牌價(jià)值，使這種價(jià)值為新時(shí)代的青少年消費(fèi)者認(rèn)可；利用白藥的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宣傳推廣喚醒長(zhǎng)老年消費(fèi)者對(duì)新白藥的關(guān)注與接受，這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略修復(fù)工程。 一、廣告目標(biāo)策劃 6 廣告目標(biāo)概念解析（二） 目 標(biāo) 類(lèi) 型 目標(biāo) 期限 中長(zhǎng)期廣告目標(biāo) 年度廣告目標(biāo) 季度廣告目標(biāo) 遠(yuǎn)期廣告目標(biāo) 中期廣告目標(biāo) 近期廣告目標(biāo) 當(dāng)期廣告目標(biāo) 目標(biāo) 層級(jí) 廣告運(yùn)動(dòng)（戰(zhàn)役）目標(biāo) 廣告活動(dòng)（項(xiàng)目）目標(biāo) 目標(biāo) 效果 傳播效果目標(biāo) 說(shuō)服效果目標(biāo) 促銷(xiāo)效果目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 7 廣告作用小，無(wú)需超越性廣告目標(biāo) 廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競(jìng)爭(zhēng)性 廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競(jìng)爭(zhēng)性 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（一） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 不需要或較少需要廣告 自由競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 一、廣告目標(biāo)策劃 8 發(fā)展階段 品牌初創(chuàng) 品牌成長(zhǎng) 品牌鞏固 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（二） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 品牌延伸 品牌再造 廣告目標(biāo) 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠(chéng)度 品牌理解度 品牌認(rèn)同度 品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度 一、廣告目標(biāo)策劃 9 壽命階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（三） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 衰退期 廣告目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性 銷(xiāo)售啟動(dòng) 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 銷(xiāo)售鞏固 銷(xiāo)售維持 告知性目標(biāo) 說(shuō)服性目標(biāo) 強(qiáng)化性目標(biāo) 提醒性目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 10 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（四） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 認(rèn)知階段 信任階段 確信 理解 知曉 不知 行動(dòng) 行動(dòng)
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