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【正文】 于定性評估 市場研究者：傾向于定量評估 把自己當作消費者，我會感到心動嗎？ 作為營銷經(jīng)理人，我會為此感到驕傲嗎？ 評估方法 評估人員 評估內(nèi)容 ROI 三位一體標準 R: Relevance 相關(guān)性 O: Originality 原創(chuàng)性 I: Impact 震撼性 廣告創(chuàng)意 訴求主題 訴求對象 原創(chuàng)性 震撼性 相關(guān)性 46 第四節(jié) 廣告媒體策劃 一、媒體策劃流程 二、廣告媒體評估 三、廣告媒體選擇 四、廣告媒體組合 47 受眾 自身 媒介 對手 媒體選擇影響因素 訴求對象媒體習慣 媒體傳播特性 媒體傳播范圍 媒體影響力度 媒體成本費用 品牌傳播要求 廣告產(chǎn)品性質(zhì) 廣告信息特性 企業(yè)媒介預算 競爭對手媒介策略 政府相關(guān)法律規(guī)定 政法 48 一、媒體策劃流程 回顧目標市場策略 回顧訴求對象定位 評估待選廣告媒體 過濾法規(guī)禁止媒體 分析競爭廣告媒體 確定廣告發(fā)布媒體 整體組合廣告媒體 49 媒體傳播范圍 媒體傳播對象 媒體傳播特性 媒體吸引力度 媒體傳真程度 媒體權(quán)威信譽 媒體合作條件 媒體購買費用 （一）媒體評估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評估 50 （二）媒體評估的主要指標 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾 發(fā)行量 視聽率 閱讀率 某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù) 一份報刊每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) 視聽媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時間內(nèi) 收看（收聽）人數(shù)占總視聽人數(shù)的百分比。 戲劇性重組消費者經(jīng)歷過或見識過的不同場合的情景故事，以達到意想不到的戲劇性效果。 35 四、對策 修復認知斷裂 發(fā)掘百年老字號獨具魅力的品牌價值，使這種價值為新時代的青少年消費者認可；利用白藥的新產(chǎn)品開發(fā)宣傳推廣喚醒長老年消費者對新白藥的關(guān)注與接受，這是一個重大的戰(zhàn)略修復工程。 一、廣告目標策劃 6 廣告目標概念解析（二） 目 標 類 型 目標 期限 中長期廣告目標 年度廣告目標 季度廣告目標 遠期廣告目標 中期廣告目標 近期廣告目標 當期廣告目標 目標 層級 廣告運動（戰(zhàn)役）目標 廣告活動（項目）目標 目標 效果 傳播效果目標 說服效果目標 促銷效果目標 一、廣告目標策劃 7 廣告作用小，無需超越性廣告目標 廣告作用大，廣告目標清晰具有競爭性 廣告作用大，廣告目標清晰具有競爭性 廣告目標規(guī)劃依據(jù)（一） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 不需要或較少需要廣告 自由競爭 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認知 模式 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 一、廣告目標策劃 8 發(fā)展階段 品牌初創(chuàng) 品牌成長 品牌鞏固 廣告目標規(guī)劃依據(jù)（二） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認知 模式 品牌延伸 品牌再造 廣告目標 品牌知名度 品牌美譽度 品牌忠誠度 品牌理解度 品牌認同度 品牌忠誠度 品牌忠誠度 一、廣告目標策劃 9 壽命階段 導入期 成長期 成熟期 廣告目標規(guī)劃依據(jù)（三） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認知 模式 衰退期 廣告目標 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性 銷售啟動 銷售增長 銷售鞏固 銷售維持 告知性目標 說服性目標 強化性目標 提醒性目標 一、廣告目標策劃 10 廣告目標規(guī)劃依據(jù)（四） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認知 模式 認知階段 信任階段 確信 理解 知曉 不知 行動 行動
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