廣告?zhèn)鞑ゲ邉?ppt59頁)(完整版)
【正文】 階段 欲望 興趣 注意 行動(dòng) 認(rèn)知階段 信任階段 行動(dòng)階段 廣告促銷目標(biāo) 廣告說服目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 11 廣告目標(biāo)規(guī)劃方法 （一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 （二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 （三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 一、廣告目標(biāo)策劃 12 認(rèn)知階段 信任階段 確信 理解 知曉 不知 行動(dòng) 行動(dòng)階段 知曉 ： 可能的顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在 理解 ： 他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及對(duì)他們有什么用 確信 ： 他們必須在心態(tài)上傾向或確信要買這個(gè)產(chǎn)品 行動(dòng) ： 最后的購買行動(dòng)表明對(duì)此產(chǎn)品沒有疑義 確定消費(fèi)者目前處在的認(rèn)知階段 13 測(cè)試消費(fèi)者的認(rèn)知程度 從未聽說過 / 僅僅聽說過 / 知道一點(diǎn)點(diǎn) / 知道的相當(dāng) / 熟知 （一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：提高知名度 X% 問題不在認(rèn)知程度而在態(tài)度 14 很不喜歡 / 不怎么喜歡 / 沒有特別成見 / 較喜歡 / 很喜歡 測(cè)試消費(fèi)者的態(tài)度 （二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告說服目標(biāo)：提高好感度 X% 問題不在好感度而在行動(dòng)度 15 首次試購 /再次續(xù)購 /持續(xù)續(xù)購 / 不愿試購 /首次試購后不再續(xù)購 調(diào)查消費(fèi)者的試用率和續(xù)購率 （三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告促銷目標(biāo)： 提高產(chǎn)品銷售 X% 提高市場(chǎng)份額 X% 檢查廣告問題 高知曉度 高試用率 高續(xù)購率 高知曉度 低試用率 低續(xù)購率 檢查廣告不能解決的其他 影響產(chǎn)品銷售的各種問題 16 廣告訴求對(duì)象 廣告信息希望傳達(dá)的人 廣告訴求對(duì)象與廣告受眾 廣告受眾 實(shí)際收到廣告信息的人 廣告 受眾 廣告 訴求 對(duì)象 廣告 受眾 廣告 訴求 對(duì)象 廣告 受眾 廣告 訴求 對(duì)象 廣告 受眾 廣告 訴求 對(duì)象 廣告 受眾 廣告 訴求 對(duì)象 廣告 受眾 廣告 訴求 對(duì)象 完全重合 最為理想 受眾溢出 較為理想 受眾不足 不夠理想 略有交叉 很不理想 完全脫離 無效傳播 廣告目標(biāo)受眾 廣告有效受眾 廣告無效受眾 17 訴求對(duì)象定位錯(cuò)誤：對(duì)牛彈琴 訴求對(duì)象定位過泛：花癡挫敗 廣告訴求對(duì)象策劃的本質(zhì) 找到品牌 /產(chǎn)品的欣賞者和購買者 訴求對(duì)象定位模糊：霧里看花 訴求對(duì)象定位虛假：水中撈月 訴求對(duì)象定位過細(xì)：大海撈針 訴求對(duì)象定位準(zhǔn)確：琴瑟和鳴 訴求對(duì)象定位真實(shí)：觸手可及 訴求對(duì)象定位適度：喜結(jié)連理 18 廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者為依據(jù) 目標(biāo) 消費(fèi)者 廣告 訴求 對(duì)象 當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者 = 實(shí)際購買者 = 實(shí)際使用者時(shí) = 19 廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) 廣告 訴求 對(duì)象 落伍者 16% 晚期大眾34% 早期大眾34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 20 廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù) 實(shí)際 購買者 廣告 訴求 對(duì)象 當(dāng)實(shí)際購買者 ≠ 實(shí)際享用者時(shí) 如禮品購買 = + 實(shí)際 享用者 21 廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù) 廣告 訴求 對(duì)象 復(fù)雜產(chǎn)品 家庭大件 多種角色 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 22 三、廣告訴求主題策劃 四、廣告創(chuàng)意策劃 五、廣告媒介策劃 六、廣告時(shí)機(jī)策劃 七、廣告頻次策劃 后續(xù)分節(jié) 展開講解 參見課程 廣告策劃 23 八、廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃 （一）廣告執(zhí)行過程監(jiān)測(cè)的策劃 監(jiān)測(cè)廣告媒體發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行的正確率與差錯(cuò)率
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