【正文】 該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老 百姓這 一普通群體上；其二是買得起，根據(jù)中國國情，老百姓買得起的價格應(yīng)該是 5 萬元左右；其三是好車，在同級車中是最好的，因此完整地說是性價比最優(yōu)的車。 （ 3）市場營銷活動的價值實現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價值 （ 4）市場營銷活動是一個社會和管理過程，而不是某一個階段。 C、市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理 它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 ? 需求管理通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)化運用，對目標市場的需求類型進行調(diào)節(jié)、控制。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 ? 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。 1全球營銷（西奧多 萊維特 1961） 社會營銷（杰拉爾德 （十二）綠色營銷 企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防止污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。它是經(jīng)過獨特銷售點（ USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。 顧客總價值 ：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 大 —— 不應(yīng)僅僅適應(yīng)外部環(huán)境，而是要影響環(huán) 境，使之利于自己發(fā)展。 （ 1） 社會營銷的必要性 最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 四、 效用、成本和價值 ? 效用： utility 產(chǎn)品滿足人們欲望的能力 。 這時，一個衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有 1英鎊。 —— 從企業(yè)經(jīng)營的角度來看 對某種特定商品具有需求的購買者構(gòu)成總體市場，企業(yè)與其競爭者的優(yōu)勢比較則是影響企業(yè)市場大小的決定因素。主要內(nèi)容為 :分銷通路長度設(shè)計、分銷通路寬度和廣度設(shè)計、分銷通路系統(tǒng)設(shè)計及實體分銷通路流程設(shè)計等，并附有大量案例，對營銷學(xué)者的渠道研究和商業(yè)企業(yè)的渠道建設(shè)都有一定的參考價值。本書的一個最顯著的特點是反映了中國經(jīng)濟市場化的進展，強調(diào)競爭是目前中國市場最主要的特點，以市場需求和市場競爭為焦點的市場導(dǎo)向貫穿全書，并將其作為營銷決策中的重要變量。 郭國慶：《市場營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社， 基于目前我國大多數(shù)企業(yè)對營銷的含義、重要地位等基本問題缺乏正確的認識，作者在本書中著力就營銷在發(fā)展市場經(jīng)濟中的重要作用以及營銷在擴大內(nèi)需和國有企業(yè)扭虧脫困等方面的戰(zhàn)略地位等問題，從宏觀與微觀的結(jié)合上進行了詳細論述。 按時完成作業(yè)，它是獲取平時成績的主要依據(jù)之一。 六、教學(xué)形式 理論介紹：基本概念與內(nèi)容的介紹 案例分析：通過案例分析，培養(yǎng)理論聯(lián)系實踐的能力 課堂討論：結(jié)合營銷實踐中可能出現(xiàn)的問題 ,組織學(xué)生進行探討 七、學(xué)習(xí)方法 積極參加課堂學(xué)習(xí)，認真參加課堂學(xué)習(xí)，有問題及時溝通。 鄺鴻：《現(xiàn)代市場營銷大全》，經(jīng)濟管理出版社， 本書詳細介紹了市場營銷學(xué)中相關(guān)理論知識，堪稱是市場營銷理論的“大詞典”。 1 萬后芬：《現(xiàn)代市場營銷》，中國財政經(jīng)濟出版社， 2023 本書由中南財經(jīng)政法大學(xué)市場營銷學(xué)的全國首屆高校名師萬后芬教授主編。如何選擇正確的銷售渠道，如何建設(shè)渠道，又如何運用渠道優(yōu)勢來提升企業(yè)的長期競爭力，最終實現(xiàn)收入、利潤和市場份額的快速增長，正是本書要教會你的內(nèi)容。消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 購買者聞訊蜂擁而至。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體， 需求問題的全面或某一方面的“解決方案” 。 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個營銷網(wǎng) 。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的 “ 賣方市場 ”條件下 。 ? *在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 ? C、市場營銷手段不同。 一、現(xiàn)代營銷新觀念 （一）全營銷觀念 營銷職能全組織： 圖 1： （各部門職能平等） 生產(chǎn)部 財務(wù)部 營銷部 人事部 圖 2： （營銷 部門的重要性） 生產(chǎn)部 財務(wù)部 營銷部 人事部 財務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部 營銷 部 圖 3: （營銷部是中心地位） 圖 4： （以顧客為中心） 財務(wù)部 人事部 生產(chǎn)部 營銷部 顧客 圖 5： （營銷部在顧客和其他部門之間起紐帶協(xié)調(diào)、控制的作用） 生產(chǎn)部 財務(wù)部 人事部 營銷部 顧客 營銷 生產(chǎn)部 營銷事 務(wù)部 市場 （顧客） 圖 6： （以市場為導(dǎo)向，使其他部門真正認識自己與營銷的關(guān)系，使全員真正參與營銷） （一）全營銷觀念 營銷服務(wù)全時空： a、全時間服務(wù)： 全階段、全過程的服務(wù)，即售前、售中、售后的服務(wù) b、全空間服務(wù) 營銷謀略全方位 營銷關(guān)系全發(fā)展 （二）顧客讓渡價值 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。 （四）品牌營銷 品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。 實行光明營銷的三大手段是：報告制度、信息傳遞制度和稽核制度。 萊維，菲力普 科特勒 1981 ）：重視軍事理論在營銷中的應(yīng)用。 營銷作為一種經(jīng)營哲學(xué)，必須將企業(yè)的利益攸關(guān)者看作是自己的顧客，通過“滿足需求 —— 顧客滿意”，來實現(xiàn)“多贏”。 ? —— 創(chuàng)造需求 ? c潛在需求 有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。 ? 在不同的時、空條件下，目標市場需求的類型、實際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。 B、市場營銷管理含義 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。 現(xiàn)代理解 營銷 售后 生產(chǎn) 銷售 產(chǎn)前 市場調(diào)查、分析；產(chǎn)品設(shè)計、改造；市場拓展 產(chǎn)品制造過程 定價、渠道、廣告、推銷 后續(xù)服務(wù)、顧客意見 市場營銷活動的內(nèi)容 在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動以及售后服務(wù)等等。 在日益增長且競爭激烈的中國汽車市場，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。 案例分析（續(xù)） 吉利切入汽車行業(yè)的時機恰到好處：汽車開始進入家庭；需求出現(xiàn)個性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達）；民營企業(yè)政策性進入障礙開始打破。 即 “ 消費者請注意 ” 已被 “ 請注意消費者 ”所取代 。 D、市場營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時間和性質(zhì)的不同，對8種需求予以調(diào)整。 研究與開發(fā)職能 —— 進行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計。 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ，努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 ? 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。 科特勒 1986）：在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)的首要任務(wù)是進入市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，必須運用政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系的手段，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С?，以實現(xiàn)預(yù)期目標。 社會利益 企業(yè)優(yōu)勢 市場需求 低營銷（西德尼 麥卡錫1960）：企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標，將營銷中的可控因素進行有機組合。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計、商標商標、包裝商標、廣告宣傳、價格定位等營銷活動中。企業(yè)可以從以下兩個方面展開工作： 一是 通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值； 二是 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力和體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 大 —— 大市場營銷所面臨的問題是如何打進市場 , 特別是進入封閉市場。 （ 2） 孔子價值觀和社會營銷 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 推銷觀念產(chǎn)生于由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 的過渡階段 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 效用 ? 定義 ： 消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評 價。這書里面不僅有賤買高賣這樣的生意原則，還有著感情的溪流和人性的光輝。 市場 顧客市場 內(nèi)部市場 供應(yīng)商市場 競爭者市場 利益相關(guān)者市場 分銷商市場 （二）對市場概念以往綜合分析 古老的或窄義概念：市場是指買方和賣方聚集在一起進行商品交換的場所。 掌握市場營銷的基本概念；認識市場營銷理論對中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的意義。前六章重點概括了營銷策劃及其產(chǎn)業(yè)、營銷策劃程序及文案、營銷策劃中的創(chuàng)意、造勢、 SWOT分析以及策劃中應(yīng)確立的新的理念。 黃敏學(xué) :《網(wǎng)絡(luò)營銷》，武漢大學(xué)出版社， 本書在融合了傳統(tǒng)的市場營銷理論的基礎(chǔ)上，注重總結(jié)我國企業(yè)從事電子商務(wù)活動中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，力圖從我國市場的實際情況出發(fā)，研究適用于我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律、策略、方法與技巧。讀者可從中探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要的概念，如營銷觀念和價值，顧客和目標市場，營銷組合，關(guān)系營銷等。 三、課程學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)本課程有助于提高學(xué)生在市場營銷方面的理論水平，準確把握市場營銷的核心概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代化市場營銷觀念和理論的內(nèi)涵，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識和從事市場營銷工作的能力。全書由英國斯特拉斯科里德大學(xué)商學(xué)院院長邁克爾 梅汝和：《市場調(diào)查與預(yù)測》，中國財政經(jīng)濟出版社， 本書是一本介紹市場調(diào)查基本理論知識的教材。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢是獲得可持續(xù)的競爭力的最佳途徑之一。 市場是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。用公式表示： 市場＝人口＋購買力＋購買欲望 市場的這三個因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。 一旦達成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為 ， 消費者歡迎那些質(zhì)量好 、 價格合理的產(chǎn)品 。 強調(diào)積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。 ? 五種營銷觀念的異同 營銷觀念 重 點 方 法 目 標 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 —— 市場營銷的地位演變 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 ，營銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財務(wù) 生產(chǎn) 營銷 心，營銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 顧客