【正文】 銷學理論的新成果和務(wù)實操作的新進展。在我國當前市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代企業(yè)定價決策不再圍繞單純的成本定價，而是根據(jù)市場競爭的需要，選擇需求導向定價、市場競爭導向定價等多種定價方法和定價策略。書中對渠道建設(shè)的創(chuàng)新性思考與分析，對營銷學者在渠道領(lǐng)域的研究以及營銷工作者的渠道建設(shè)都大有裨益。 需要、 欲望 和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù) 與 創(chuàng)意 ） 價 值 、 成 本 和 滿 意 交 換 和 交 易 關(guān) 系 和 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 第一節(jié) 與市場營銷發(fā)展相關(guān)的重要概念 （一）對市場認識的過程 市場是商品交換的場所 —— 早期市場營銷學界對市場的界定，沿用經(jīng)濟學的定義，將市場定義為： “市場是一些買主和賣主發(fā)生作用的場所（地點）或地區(qū)。 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 市場營銷學是站在賣方的角度來理解和運用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。住宅底價 8萬英鎊，但人們很快就將它炒到 10萬英鎊了。 ? 欲望 （ Wants） —— 對具體滿足物的愿望 。 ? 如心情煩悶時，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同價值觀（觀念）。 ? 總效用達 最大 五、交換和交易 獲得產(chǎn)品的幾個途徑 ? 自行生產(chǎn) ? 強行取得 ? 乞討 ? 交換 ? —— 哪種方式是公平的？ 交換發(fā)生的條件 ? 至少要有兩方 ? 每一方都有被對方認為有價值的東西 ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物 ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 ? 每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)姆Q心如意的。 營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 —— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、大學科學家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的 。 工業(yè)企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)高值產(chǎn)品上 ， 而容易患 “ 市場營銷近視癥 ” ， 即在市場營銷管理中缺乏遠見 ， 只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 看不見市場需要的變化 ， 最終使企業(yè)陷入困境 。 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 消費者 企業(yè) 促銷 渠道 定價 產(chǎn)品 顧客 其認為，要達到組織的目標，關(guān)鍵在于斷定目標市場的需求與欲望，并比競爭者更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 以社會長遠利益為中心的觀念 －－社會營銷觀念 社會利益 消費者 企業(yè) 利益結(jié)合點 以顧客需要 為中心，強 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。 （ 2）大市場營銷與以往的營銷思想的區(qū)別 A、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的態(tài)度 與對策不同。 E、從期限看， 打入一個被封閉的市場 , 需要更多的時間。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。 全員營銷。 品牌認知度，是指消費者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。 （七）關(guān)系營銷觀念 關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 （八） 1∶ 1營銷觀念 （十）承諾營銷 是通過承諾調(diào)查，確定承諾點，并通過各種途徑有效地對外傳達，然后圍繞承諾點，配置企業(yè)的各種營銷資源、建立、完善顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實現(xiàn)全面顧客滿意。 市場細分（溫德爾 科特勒 1969）：營銷學不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，而且也適用于個人、組織、地方和意識形態(tài)。 定位 （阿爾 1內(nèi)部營銷（瑞典經(jīng)濟學校克里斯琴 杰克遜 1985）： 與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。在實施營銷職能的全過程中，來貫徹營銷哲學，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的。 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 從觀念角度理解的市場營銷 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 （ 1）生產(chǎn)觀念 —— 生產(chǎn)導向 生產(chǎn) （ 2）產(chǎn)品觀念 —— 生產(chǎn)導向 生產(chǎn) 銷售 （ 3）推銷觀念 —— 生產(chǎn)導向 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 產(chǎn)品導向營銷觀念 以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。如： ? 數(shù)量上的矛盾 —— 不足或過多； ? 時間上的矛盾 —— 有時多有時少； ? 性質(zhì)上的矛盾 —— 負方向的需求。 企業(yè)管理組織 公司 經(jīng)營單位 A 經(jīng)營單位 B 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 ? 在第 1階段，公司只有簡單的銷售部門。 市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。 動態(tài)性 —— 營銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動做出相應(yīng)反應(yīng)。 市場營銷幾個基本要點 （ 1）市場營銷的核心功能是交換。 ? 4P策略 →4C 策略： ? 1C(Consumer wants and needs) ? 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 2023 年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了 47000 輛，盈利將近 1 億人民幣，其低價小型車的銷量與上年相比增加了 120% ，市場占有率達到 % ，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競爭對手。由于近年中國汽車市場呈爆炸性增長，大眾化和細分化幾乎同時進行，像跑車市場較為狹窄，甚至這個市場是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進入這個空白的細分市場 。例如，吉利通過學習和模仿其他諸如西班牙的 SEAT 這樣的制造商所設(shè)計的舊的車型來降低成本和縮短研發(fā)時間；不依靠某一配件供應(yīng)上，自由選擇供應(yīng)上實現(xiàn)最低的配件成本；不使用國際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使制造成本最小化。 （三） 4R理論 ? 關(guān)系（ Relationship） 關(guān)系越來越重要了 ? 節(jié)?。?Retrenchment） ? 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 與客戶建立關(guān)聯(lián) ? 報酬（ Reward） 回報是營銷的源泉 4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 地點（ Place） 促銷（ Promotion） 顧客問題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關(guān)聯(lián)（ Relevance） 反應(yīng)（ Reaction） 互動（ Relationship） 回報（ Return） 吉利集團創(chuàng)建于 1986 年， 1999 年第一輛吉利豪情轎車面市。 強調(diào)消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心 ， 要開發(fā)產(chǎn)品 ， 但更要注重滿足消費者的欲望和需求 ， 加強顧客關(guān)系管理與產(chǎn)品開發(fā)并重 。在統(tǒng)一的目標指導下，彼此配合、相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。其實質(zhì)是需求管理。 ? 在第 5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導向。 生產(chǎn)職能 —— 負責設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。 ? —— 減低需求 ? j不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。 ? —— 配合需求 ? e充分需求 當組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。 ? 決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動，而是它的顧客 —— 企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。 營銷內(nèi)容的擴展： 由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動，由“有目的、有計劃的實施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”，進而發(fā)展到“建立、維持、鞏固、關(guān)系”。 1大營銷（菲力普 休斯塔克 1977）：將服務(wù)產(chǎn)品的營銷從一般產(chǎn)品的營銷中解脫出來，進行專門的研究。 科特勒 1971）：營銷不僅僅要注重消費者利益、企業(yè)利益，而且要注重社會利益。 營銷審計（艾貝 鮑頓 1950，杰羅姆 據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個滿意的顧客會引起 8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響 25個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的 6倍。 （五）感性營銷觀念 感性營銷，是針對消費者感性消費而提出的，感性消費的消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。 還有一種方式是利用本國政府的政治力量來幫助打開國際封閉市場。 市 —— 目標是發(fā)現(xiàn)并滿足目標顧客的需求。 ? 五種營銷觀念的異同 營銷觀念 重 點 方 法 目 標 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 —— 市場營銷的地位演變 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 ，營銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財務(wù) 生產(chǎn) 營銷 心，營銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 顧客 在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 大市場營銷 為了成功地進入特定的市場 , 并在那里從事經(jīng)營 , 在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟的 ,心理的 , 政治的 , 公共關(guān)系等手段 , 各有關(guān)方面如經(jīng)銷商 , 供應(yīng)商 , 消費