【正文】 吉利在成功切入市場后，開始將其產品先向上延伸，如推出吉利 2023 年 1 月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。 4C策略是： ? 顧客 Customer needs wants ? 成本 Cost ? 便利 convenience ? 溝通 munication 4P與 4C理論的關系 4P營銷概念 4C營銷概念 4P營銷組合 4C營銷概念傳播 產品策略 消費者的需要與欲求、 品牌協調性和個性 價格策略 滿足需要與欲求的成本 通路策略 能提供消費者方便之處 促銷策略 整合性的全方位溝通 消費者請注意 請注意消費者 “ 4P”轉向“ 4C” ? 多想想顧客的需要與欲望 （ Consumer Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 產品 ” (Product)； ? 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 價格 ” (Price)； ? 多想想顧客獲得滿足的便利性 （ Conveniences to Buy） ， 而不只是你在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產品； ? 多想想如何與顧客溝通 （ Communication） ， 而不只是你的 “ 促銷 ” (Promotion)。 ? 起點：產品生產過程結束 ? 終點：產品到達消費者或用戶手中 傳統(tǒng)理解 市場營銷 生產 定價 渠道 推銷 廣告 顧客 銷售 現代市場營銷的定義 ? 市場營銷是對思想、貨物和勞務進行構想、訂價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。 c、營銷管理是主要管理職能 生產職能人力資源管理職能財務職能研究與開發(fā)職能營銷職能 顧客 營銷職能生產職能人力資源管理職能財務職能研究與開發(fā)職能d、營銷管理是以顧客為中心的職能 生產職能人力資源管理職能財務職能研究與開發(fā)職能顧客 營銷職能 e、營銷管理是以顧客為中心的整合營銷職能 市場營銷規(guī)劃 需 求 市場營銷環(huán)境分析 消費行為 競爭戰(zhàn)略 細分、目標與定位 價格策略 產品策略 促銷策略 分銷策略 市場研究 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 SWOT分析 組織、執(zhí)行與控制 市場營銷分析 市場營銷規(guī)劃 市場營銷管理結構圖 F、營銷管理流程 明確 經營戰(zhàn)略 與目標 戰(zhàn)略營銷 決策 戰(zhàn)術營銷 決策 發(fā)展 營銷計劃 實施與 控制 ① 戰(zhàn)略營銷 探察 Probing 細分 Partition 優(yōu)選 Preference 定位 Position 產品價格地點促銷目標市場 ② 戰(zhàn)術營銷 J、市場營銷管理的過程 ?發(fā)現和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現 從對消費者的分析中去發(fā)現 從對競爭者的分析中去發(fā)現 ① 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術在營銷過程中的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 企業(yè) 產品 (服務 ) 價格 公共關系 地點 （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 ② 營銷組合與目標市場 ③ 營銷組合的特性 可控性 —— 企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的各種因素。 現代營銷部門的組織結構 ? 按照職能特征來設置 ? 集中于地區(qū)管理 ? 產品和品牌管理 ? 市場細分片管理 ? 產品和市場經理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 ? 營銷者 ? 依賴于市場調研； ? 努力了解各個細分市場； ? 在企劃工作中花費時間； ? 目標是企業(yè)利潤與市場占有率 ? 銷售員 ? 依賴于實際經驗； ? 努力了解每個購買者； ? 在面對面推銷中花費時間； ? 目標是產品銷售額。 財務職能 —— 解決資金來源，進行資金分配，對資金使用進行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。 ? —— 反向需求 ? 營銷管理的實質是需求管理。 各組織必須保證產品質量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 營銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯系起來 。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現。 營銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。 企業(yè) 市場 政治權利 公共關系 產品 促銷 渠道 價格 1關系營銷（巴巴拉 辛格，菲力普 萊維，菲力普 擴大營銷概念（西德尼 產品生命周期（齊爾 光明營銷，要實現三個透明化，即客戶資源的透明化、交易過程的透明化、營銷機構運行狀態(tài)的透明化。 （六）概念營銷觀念 概念營銷，是指通過某種載體或某種物質形式，來出售一種概念，一種想法。A 艾克的品牌資產構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其它資產（專利、商標、品牌的各種關系） 品牌忠誠是品牌資產的核心，它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。 （二）顧客讓渡價值 顧客導向：通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠。 （一）全營銷觀念 營銷產品全滿意 衡量標準（角度）： a、營銷產品的使用者和影響者（他人、社會）的滿意度 b、營銷產品的有形產品和無形產品的滿意度 c、營銷產品的購買成本和使用成本的滿意度 營銷活動全參與： 企業(yè)全體員工參與營銷活動。 C、市場營銷手段不同。 ? B、企業(yè)的市場營銷目標不同。 A.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。 ? *使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。 它的市場特征是產品產量迅速增加 ， 逐漸出現了市場產品供過于求 ， 賣主之間競爭激烈 ， 工業(yè)企業(yè)通過推銷和大力促銷 ， 刺激消費者大量購買本企業(yè)的產品 。 （ 酒香不怕巷子深 ） 。 第二節(jié) 市場營銷觀念發(fā)展 一 、 生產觀念 生產觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到和價格低廉的產品 。 目的：保持長期的成績和業(yè)務 。 ? 實質 ： 顧客購買的不是產品 /服務本身，而是它們的 效用。要善于透過一種產品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。理性、情感和人性，共同構建了營銷世界的斑斕色彩。老人宣布出售他漂亮的住宅。 理論的和宏觀的概念：市場是各種交換關系的總和。即 市場 = 人群 購買 意向 購買 能力 供應者（賣方）構成行業(yè)，購買者構成市場。 二、教學重點和難點 重點：市場營銷學研究的對象、市場營銷的指導思想及其條件。因此渠道創(chuàng)新已經是管理者無可選擇的選擇。后八章循著企業(yè)的入市、產品推廣、企業(yè)成長、企業(yè)形象、企業(yè)公關、營銷制度、營銷業(yè)態(tài)、國際化的順序依次展開，為企業(yè)生存、發(fā)展的各個階段的謀劃提供了理論依據。書中講述的均是市場調查與預測的基本理論與方法，對于初次研究市場預測的讀者大有裨益。本書在全面、系統(tǒng)闡述網絡營銷理論的前提下，運用大量翔實的案例，突出應用性強的營銷實務與方法，由淺入深地講解了網絡營銷的具體操作，具有很強的實用性。貝克教授主編，各章節(jié)的作者均為該領域的國際專家。本書概要地討論了在計劃過程中戰(zhàn)略營銷的作用，公司、業(yè)務單位與營銷戰(zhàn)略的關系，營銷計劃的產生等問題。 五、課程特點 實踐性強，實用性突出，是本門課程的最大特點。 二、課程的性質 《市場營銷學》是國際經濟與貿易專業(yè)（本科）的一門必修課程。 九、使用教材及參考書 1.（美）菲利普 全書共分為六篇，內容包括營銷的性質和范圍、理論基礎、營銷管理、營銷組合、營銷實踐以及其它有關專題。 萬后芬：《綠色營銷》，中國高等教育出版社， 本書由我國首屆高校名師，營銷界的知名教授萬后芬老師主編，是一本比較系統(tǒng)介紹綠色營銷學相關理論的教材。 郭國慶：《市場營銷理論》，中國人民大學出版社， 本書不同于一般的營銷學教材，而是著重從不同學派、學者的理論觀點出發(fā)，來全面介紹市場營銷所研究的內容與對象。 1葉萬春：《企業(yè)營銷策劃》，廣東經濟出版社， 本書是作者十多年從事營銷管理教學并經常為企業(yè)提供服務的心得的集結。 1弗里德曼：《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢》，中國標準出版社， 2023 在信息時代中，技術容易為競爭對手模仿，價格大戰(zhàn)也使大多數企業(yè)難以為續(xù)，企業(yè)在艱苦地以營銷戰(zhàn)來推動市場動作時，都在不懈地追求建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的方法。 營銷是什么 ? 問題 : 如果 ,你手頭有個杯子需要賣出，它的成本是 1塊錢，怎么賣？你能賣多少錢？ 僅僅賣一個杯子！也許最多能賣出 2元錢 ！ 如果賣的是一種流行款式的杯子呢？ 3塊、 4塊 能賣得動??！ 你的杯子是著名品牌呢？價格可能能到 5元、 6元 ！！ 有一套精美、高級包裝的杯子呢？ 10元、 20元也能賣出去！?。? 如果你賣的是一個名人用過的杯子呢？ 能賣多少??？ 結論 : 杯子 外面的世界永遠大于杯子里面的世界！??！ 石河子大學科技學院 第一章 市場營銷導論 一、教學目的與教學要求 了解市場營銷學產生的歷史背景與階段特征；學科性質和研究對象。 一、市場 市場是某種商品的購買者集合。 市場 = 對某種特定商品 具有需求的購買者 * 企業(yè) 優(yōu)勢 競爭者 優(yōu)勢 市場是利益相關者的集合 從“關系營銷”的角度將市場界定為：“市場是由所有利益相關者構成的集合”。 市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望?！? 青年并不沮喪，繼續(xù)誠懇地說：“如果您把住房賣給我，我保證會讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶、讀報、散步，讓您天天都快快樂樂的 ——— 相信我，我會用整顆心來關愛您！” 老人頷首微笑，揮手示意人們安靜下來，“朋友們，這棟住宅的新主人已經產生了。 三、產品 營銷意義上的“產品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。 ? 成本： cost 顧客為獲得某種效用的支出 。 ? 交易是由雙方之間的價值交換所構成的 。 ? 當買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 ? 企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 ? 企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求 ? 對質量的兩個疑問： ? *誰眼中的質量 ? **質