【正文】 者 , 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) , 有關(guān)政府人員 , 各利益集團(tuán)及宣傳媒介等的合作和支持 . 所以 , 它不僅包括產(chǎn)品 , 價(jià)格 , 分銷 , 促銷四大營(yíng)銷策略 , 還包括政治力量和公共關(guān)系。 這些問(wèn)題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。 強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的 地位。 因此 ， 企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作 ， 千方百計(jì)使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣 ， 以擴(kuò)大銷售 ，提高市場(chǎng)占有率 ， 取得更多的利潤(rùn) 。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好 、 價(jià)格合理的產(chǎn)品 。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷 。 一旦達(dá)成協(xié)議 ， 我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為 。 ? 價(jià)值： values 效用與成本的比較 ?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品?！崩先伺闹嗄甑募绨?，“就是這個(gè)小伙子！” 請(qǐng)你思考 1 、年輕人為什么僅僅只用 1英鎊就買下了價(jià)值 10 萬(wàn)英鎊的住宅哪？ 這個(gè)年輕人的經(jīng)歷，對(duì)我們有什么啟示？ 分析 : 營(yíng)銷是一本大書(shū)。用公式表示： 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷中所要研究的市場(chǎng)，主要包括以下六類：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。 市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者的需求總和。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想及其演變過(guò)程和適用條件；明確當(dāng)代企業(yè)應(yīng)樹(shù)立的正確的營(yíng)銷觀念。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)是獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑之一。全書(shū)十四章可分為兩大部分，前六章為基本理論部分，后八章為實(shí)際操作部分。 梅汝和：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 本書(shū)是一本介紹市場(chǎng)調(diào)查基本理論知識(shí)的教材。書(shū)中詳細(xì)論述了綠色營(yíng)銷理論的起源與發(fā)展，綠色營(yíng)銷的 4PS理論及綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在每章均附有一個(gè)案例供實(shí)踐研究，是研究綠色營(yíng)銷的一本很好的參考文獻(xiàn)。全書(shū)由英國(guó)斯特拉斯科里德大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)邁克爾 科特勒 /梅汝和等譯：《營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 本書(shū)是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)，是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷管理的廣闊視野和分析框架。 三、課程學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)本課程有助于提高學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論水平，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論的內(nèi)涵，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的能力。 四、課程的學(xué)時(shí)和學(xué)分 本課程計(jì)劃總學(xué)時(shí) 54課時(shí)，共 3學(xué)分。讀者可從中探索和分析營(yíng)銷管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合，關(guān)系營(yíng)銷等。J 黃敏學(xué) :《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，武漢大學(xué)出版社， 本書(shū)在融合了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，注重總結(jié)我國(guó)企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，力圖從我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，研究適用于我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律、策略、方法與技巧。全書(shū)共分為 13個(gè)章節(jié)，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)內(nèi)容等。前六章重點(diǎn)概括了營(yíng)銷策劃及其產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷策劃程序及文案、營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意、造勢(shì)、 SWOT分析以及策劃中應(yīng)確立的新的理念。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售渠道作根本性的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)與新渠道的有效整合。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義。 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1960 市場(chǎng)由具有購(gòu)買意向、具有支付能力的人群組成，人群、購(gòu)買意向和購(gòu)買能力是構(gòu)成市場(chǎng)的不可或缺的三個(gè)基本要素。 市場(chǎng) 顧客市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 供應(yīng)商市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 利益相關(guān)者市場(chǎng) 分銷商市場(chǎng) （二）對(duì)市場(chǎng)概念以往綜合分析 古老的或窄義概念：市場(chǎng)是指買方和賣方聚集在一起進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織 市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng) 案例分析： 11英鎊打敗 10萬(wàn)英鎊 在英國(guó)，有位孤獨(dú)的老人，無(wú)兒無(wú)女，又體弱多病，他決定搬到養(yǎng)老院去。這書(shū)里面不僅有賤買高賣這樣的生意原則，還有著感情的溪流和人性的光輝。 對(duì)消費(fèi)者和用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是他們通過(guò)購(gòu)買或租賃所得到的某種滿足。 效用 ? 定義 ： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng) 價(jià)。 六、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 —— 建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 在一般意義上 ， 營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 。 企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 只要物美價(jià)廉 ，顧客必然會(huì)找上門 ， 無(wú)需大力推銷 。 推銷觀念產(chǎn)生于由 “ 賣方市場(chǎng) ” 向 “ 買方市場(chǎng) ” 的過(guò)渡階段 。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷 ? *消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說(shuō)他們多買一些。 （ 2） 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷 在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 企 業(yè) 優(yōu) 勢(shì) 社 會(huì) 利 益 消 費(fèi) 者利益 （ 1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? A、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng) 環(huán)境的態(tài)度與對(duì)策不同。 大 —— 大市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng) , 特別是進(jìn)入封閉市場(chǎng)。 制訂戰(zhàn)術(shù)性的實(shí)施方案 當(dāng)企業(yè)制定好進(jìn)入封閉國(guó)際市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略后 , 必須制定出具體實(shí)施方案 , 即確定睢負(fù)責(zé)哪些工作 , 何時(shí)完成 , 何地完成及怎樣去完成 , 保證以較少的資金有效地完成戰(zhàn)略計(jì)劃 . 如果說(shuō) , 權(quán)力策略是一種推的策略 , 那么公共關(guān)系則是一種拉的策略 . 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 觀念演進(jìn) 環(huán)境背景 重點(diǎn) 規(guī)劃順序 生產(chǎn)觀念 工業(yè)革命 供不應(yīng)求 18901930 生產(chǎn) 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 生產(chǎn) 銷售觀念 19301950 賣方向買方過(guò)渡 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念 1950至今 , 供大于求 顧客需求 市場(chǎng) — 產(chǎn)品 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1972環(huán)境 保護(hù)主義 顧客需求 社會(huì)利益 市場(chǎng) — 產(chǎn)品 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1984 菲氏 特定市場(chǎng) 改善營(yíng)銷 環(huán)境 市場(chǎng) — 產(chǎn)品 ? 觀念演進(jìn) 態(tài)度 策略 管理導(dǎo)向 長(zhǎng)期生存 獲利方式 生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心 以多產(chǎn) 取勝 產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低本 低本量大 產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心 以質(zhì)取勝 質(zhì)量第一 高質(zhì)優(yōu)價(jià) 銷售觀念 以銷售 為中心 以多銷 取勝 用盡推銷手段工具 加大銷量 營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 為中心 以滿足需求取勝 需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔細(xì)分 滿足需求 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 為中心 滿足社會(huì)利益取勝 滿需獲利保護(hù)環(huán)境 滿足三方 大市場(chǎng)觀念 以環(huán)境 為中心 滿足影響環(huán)境取勝 公關(guān)權(quán)力軟化環(huán)境 改善環(huán)境 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的四個(gè)關(guān)鍵概念：目標(biāo)市場(chǎng)、需求、整合營(yíng)銷和滿意。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開(kāi)工作： 一是 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值； 二是 通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi) 這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價(jià)格定位等營(yíng)銷活動(dòng)中。 （九）光明營(yíng)銷觀念 光明營(yíng)銷，是指整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程要透明化，避免營(yíng)銷過(guò)程中處于“黑箱”狀態(tài)，也就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程全方位的監(jiān)控。 麥卡錫1960）：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營(yíng)銷中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合。 肖克曼 1959）（哥倫比亞）：定期進(jìn)行營(yíng)銷方面的審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度是否與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。 社會(huì)利益 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)需求 低營(yíng)銷（西德尼 1營(yíng)銷戰(zhàn)（雷維 科特勒 1986）：在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)的首要任務(wù)是進(jìn)入市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的手段，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С郑詫?shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的核心概念 —— 交換 /關(guān)系。 ? 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。 ? —— 轉(zhuǎn)換需求 （ 2）需求的八種型態(tài) ? b無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ，努力維持現(xiàn)有的需求水平 。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。 研究與開(kāi)發(fā)職能 —— 進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開(kāi)發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。 ? 在第 6階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng) 。 D、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，對(duì)8種需求予以調(diào)整。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是什么 ?—— 產(chǎn)生了一下列看法 : ? 營(yíng)銷 =銷售 ? ? 營(yíng)銷 =推銷 ? ? 營(yíng)銷 =做廣告 ? ? 營(yíng)銷 =調(diào)研 ? ? 營(yíng)銷 =關(guān)系 ? ? 營(yíng)銷 =職能 ? ? 營(yíng)銷 =哲學(xué) ? 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 即 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 已被 “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”所取代 。到 2023 年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近 20 萬(wàn)輛轎車的年生產(chǎn)能力。 案例分析（續(xù)） 吉利切入汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車開(kāi)始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開(kāi)始打破。 美日的換代車優(yōu)利歐（三箱），美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場(chǎng)。 在日益增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。 ? ６Ｐ：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公共關(guān)系和政府權(quán)力。 現(xiàn)代理解 營(yíng)銷 售后 生產(chǎn) 銷售 產(chǎn)前 市場(chǎng)調(diào)查、分析；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改造；市場(chǎng)拓展 產(chǎn)品制造過(guò)程 定價(jià)、渠道、廣告、推銷 后續(xù)服務(wù)、顧客意見(jiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅包括銷售，而且同時(shí)包括了市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告活動(dòng)以及售后服務(wù)等等。營(yíng)銷手段的這一特性，決定了營(yíng)銷組合的可能性。 B、市場(chǎng)營(yíng)銷管理含義 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 人力資源管理 —— 通過(guò)“人”這一資源的開(kāi)發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 ? 在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。 ? —— 維持需求 ? f超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 ? —— 創(chuàng)造需求 ? c潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求。 ? 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧