5品牌體驗(yàn)(專業(yè)版)
【正文】 營(yíng)銷者的任務(wù)是根據(jù)顧客對(duì)品牌的參與程度高低對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分、分類管理，爭(zhēng)取讓顧客的參與程度從低水平向高水平過渡，形成對(duì)品牌的強(qiáng)烈心理依賴，這種基于參與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)手所無法模仿的。其實(shí)美學(xué)體驗(yàn)嚴(yán)格地說是感官體驗(yàn)的一種，但后者更強(qiáng)調(diào)感官刺激。 實(shí)際上品牌體驗(yàn)并不是新鮮話題，許多學(xué)者在著作中都曾涉及類似題材。 ? ，顧客由被動(dòng)接受產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。 二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷理念創(chuàng)新 表：傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)比 營(yíng)銷方式 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 注重功能 根據(jù)企業(yè)成本定價(jià) 批發(fā)商、零售商等 以功能為訴求點(diǎn)，單向溝通 體驗(yàn)營(yíng)銷 注重體驗(yàn) 根據(jù)顧客可感知價(jià)值定價(jià) 全方位，所有企業(yè)與顧客接觸點(diǎn)均為分銷渠道 以體驗(yàn)為訴求點(diǎn)，雙向溝通 ? 體驗(yàn)營(yíng)銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，如個(gè)人滿足、自我實(shí)現(xiàn)、愛和感性、快樂、爽（ flow）等，即企業(yè)的出售對(duì)象是“體驗(yàn)”。如馬克思在《資本論》中曾用“光環(huán)產(chǎn)品”（ Aurades products）來論述品牌，認(rèn)為品牌是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”；美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者大衛(wèi) 3. 情境營(yíng)銷 ? 怎樣塑造良好的消費(fèi)情境，使顧客獲得獨(dú)特的品牌體驗(yàn)？保羅 ? 企業(yè)可以通過兩條途徑來塑造顧客對(duì)品牌的高度參與體驗(yàn)。若顧客對(duì)品牌“參與”度高，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感和感知反應(yīng)，從而降低對(duì)價(jià)格的敏感性。企業(yè)可以通過塑造商品本身存在的客觀的美學(xué)價(jià)值，如漂亮精美的包裝、獨(dú)特的造型與質(zhì)感等，來向顧客傳遞美的價(jià)值，給顧客帶來美的享受。羅比內(nèi)特認(rèn)為“體驗(yàn)是企業(yè)與消費(fèi)者交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合”。 ? 2. 在消費(fèi)內(nèi)容上，顧客對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品需求下降，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)需求上升。當(dāng)一種價(jià)值被實(shí)現(xiàn)時(shí)顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗(yàn)營(yíng)銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使其感到滿意。艾克（ David A A
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