【正文】 及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布促銷(xiāo) /公關(guān)活動(dòng)信息 － 選擇重點(diǎn)市場(chǎng)權(quán)威報(bào)紙媒體，版面主要集中在新聞版面 ? 雜志媒體 － 發(fā)行量較大，印刷精美，展現(xiàn)品牌特性，深度傳播。 ? 在正常購(gòu)買(mǎi)的廣告時(shí)段中媒介成本最低是 A段。選擇新聞版面進(jìn)行廣告投放有利于提高目標(biāo)群到達(dá)效果 . ? 戶外廣告中車(chē)身 ,候車(chē)亭和燈箱都是較為理想的戶外媒介選擇 數(shù)據(jù)來(lái)源： CSM CNRS 2023 目標(biāo)消費(fèi)群心理特征 ?他們是與改革開(kāi)放同步成長(zhǎng)的年輕一代，是社會(huì)的基礎(chǔ)力量 兼具對(duì)自由的激情和都市工作生活的嚴(yán)謹(jǐn) 28－ 35歲，屬于成家立業(yè)的初期階段，關(guān)注家庭，致力事業(yè) 事業(yè)小有成就，希望通過(guò)駕車(chē)展示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 唯美主義傾向，文化背景西化 對(duì)價(jià)格敏感，希望以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到最理想的汽車(chē) 思想開(kāi)放，具強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物 ?他們是潛在消費(fèi)者的仿效目標(biāo) 小結(jié) ?核心消費(fèi)群： 28－ 35歲男士，社會(huì)精英階層。這種方法會(huì)產(chǎn)生的情況是良 好的銷(xiāo)售帶來(lái)更多的媒體預(yù)算，這是一種良性循環(huán)，但是也有可能導(dǎo)致 完全相反的結(jié)果。上市后廣告強(qiáng)勢(shì)露出持續(xù)了 3個(gè)月左右，之后轉(zhuǎn)入廣告維持， 今年 6月份廣告投放又有一個(gè)小高峰。 作為一款有著如此優(yōu)秀背景的家用轎車(chē) ， 就其本質(zhì)而言自然無(wú)可挑剔 ， 聰明靈巧是給人的第一印象 ，為了拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離 ， 讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種互動(dòng)的關(guān)系 ，因此我們把創(chuàng)意策略定位為 : 聰明如你！ 由于此方向的重點(diǎn)是“聰明”，因此我們?cè)诋a(chǎn)品命名上選擇了 : LIKKO 力克歐 聰明如你！ 創(chuàng)意闡述 創(chuàng)意圍繞著“聰明如你”的概念展開(kāi)，著重表現(xiàn) LIKKO是一款性能優(yōu)異，有內(nèi)涵卻并不花哨經(jīng)濟(jì)型家庭用車(chē)。 FRONTAGE 菲昂特 英文直譯為正面 ，前方 。三廂車(chē)更多意味著成熟、端莊、可用于商務(wù) 內(nèi)部空間：最具有消費(fèi)者個(gè)人感受屬性。 由此，不應(yīng)簡(jiǎn)單排序，應(yīng)綜合多種因素 目標(biāo)消費(fèi)群界定 010203040506070已購(gòu)車(chē)人群 待購(gòu)車(chē)人群男性女性05101520253035404550已購(gòu)車(chē)人群 待購(gòu)車(chē)人群小學(xué)中學(xué)高中 / 中專(zhuān)大學(xué)大學(xué)以上性別 01020304050607080已購(gòu)車(chē)人群 待購(gòu)車(chē)人群未婚已婚其它婚姻狀態(tài) 教育水平 05101520253035已購(gòu)車(chē)人群 待購(gòu)車(chē)人群1524253435444554556465+年齡 數(shù)據(jù)來(lái)源： CSM CNRS 20232023 目標(biāo)消費(fèi)群界定 ? 已購(gòu)車(chē)人群的強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔為： – 2544歲男性，其中 2534歲人群比例最大。 聰明 LIKKO 力克歐 源于日語(yǔ)“聰明”一詞的發(fā)音。 由于這一方向的重點(diǎn)是表現(xiàn)車(chē)的靈巧可愛(ài)以及車(chē)主對(duì)車(chē)的關(guān)愛(ài)有加 ，因此我們將命名定為： LYNX 靈犀 給生活帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣 創(chuàng)意闡述 創(chuàng)意圍繞著“都市新寵物”的概念展開(kāi)，表現(xiàn) LYNX是一款讓人愛(ài)不 釋手的小車(chē)。 ? 從廣告投放的市場(chǎng)來(lái)看，上市選擇的市場(chǎng)主要是：北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四 川、山東。 媒介策略綜述 ? 媒體目標(biāo)受眾競(jìng)爭(zhēng)策略 汽車(chē)品類(lèi)屬高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者關(guān)心度很高，參與決定的人數(shù)也會(huì)很多。 各省人口數(shù)據(jù)來(lái)源 《 2023年人口統(tǒng)計(jì)年鑒 》 ，因無(wú)我們所需的目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確區(qū)隔，因此建議人口 標(biāo)準(zhǔn)按“大專(zhuān)以上男性”為參考。 《 930劇場(chǎng) 》 已與上述港臺(tái)機(jī)構(gòu)達(dá)成首選節(jié)目協(xié)議。主要目的建立嶄新的企業(yè)形象 報(bào)紙媒體可以軟性報(bào)道啟動(dòng)，制造 NBC新車(chē)上市的懸念，引吸目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，有意識(shí)地、主動(dòng)地收集相關(guān)資訊 網(wǎng)絡(luò)廣告的使用和溝通的建立，作為先導(dǎo)資訊 媒介計(jì)劃注意點(diǎn) ： 中央電視臺(tái)的廣告效果一定要追求質(zhì)量，選擇中央臺(tái)晚間黃金時(shí)段。 《 自然生態(tài) 》 展現(xiàn)自然界的壯觀景致，捕捉大自然的神奇。 － 地方電視臺(tái)承載的傳播任務(wù) 知名度、偏好度、理解度 主推產(chǎn)品重點(diǎn)使用電視臺(tái)地方媒介的地區(qū)覆蓋，在重點(diǎn)城市利用省級(jí)和市 級(jí)頻道補(bǔ)充。 ? 媒介購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 購(gòu)買(mǎi)效益制勝 方法一：投入更多費(fèi)用 方法二：從擁擠的媒介環(huán)境中突破 指定投放位置 (正三倒三以內(nèi) )、三明治投放方式、旗下各產(chǎn)品資源整合 方法三：改善媒體投資效益 即在同等預(yù)算下運(yùn)用更低媒介成本 (CPRP)購(gòu)買(mǎi)方式 套播廣告的運(yùn)用、地方聯(lián)播購(gòu)買(mǎi)、電視劇 /欄目隨片廣告 休閑方式 ? 看電視和看書(shū)依然是目標(biāo)消費(fèi)者最普遍的休閑方式。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分為以下三種： 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者； 社會(huì)形象功能風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為使用者； 決策者 影響者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 產(chǎn)品 ? 從結(jié)構(gòu)分析出發(fā) 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 根據(jù)昌榮多年的媒介經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際作業(yè)層面來(lái)，主要的解決方法大致有以下幾種： 廣告主自身可以承擔(dān)的數(shù)額。各電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇也導(dǎo)致地方臺(tái)推出一些優(yōu)秀的自 辦節(jié)目 ,如 《 快樂(lè)大本營(yíng) 》 、 《 七星大擂臺(tái) 》 等。 動(dòng)物含義 LYNX 靈犀 英文直譯為山貓，山貓給人的感覺(jué)是靈敏迅捷，符合產(chǎn)品本身靈巧的個(gè)性。 因此 ， 我們命名策略著重于主打英文名 ， 將其發(fā)音譯為漢字名稱(chēng) 。目 錄 我們對(duì)轎車(chē)行業(yè)的了解 消費(fèi)者研究 產(chǎn)品分析與上市策略 廣告策略 NBC命名策略和命名 標(biāo)志設(shè)計(jì) 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介策略和媒介計(jì)劃 我們對(duì)轎車(chē)行業(yè)的了解 轎車(chē)在汽車(chē)工業(yè)確立支柱地位 1995199619971998199920232023轎車(chē) 325461 391099 481611 507103 565366 610000 703521其他 1127276 1083806 1096287 1120697 1264957 1490000 16308791995 1996 1997 1998 1999 2023 2023資料來(lái)源：汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 中國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)量及轎車(chē)產(chǎn)量（臺(tái)） 市場(chǎng)面：轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的內(nèi)在原因 入關(guān)后的價(jià)格空間明朗化、 2023年眾多車(chē)型的推出、尤其是 2023年前后的大面積降價(jià)，是烽火元年的真實(shí)動(dòng)力和內(nèi)涵 2023年 25月轎車(chē)總銷(xiāo)量及與 2023年同期相比 (單位：臺(tái) ) 020230400006000080000100000120230Feb Mar Apr May20232023同比增長(zhǎng) 32% 資料來(lái)源：汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 產(chǎn)業(yè)面：主要汽車(chē)制造商和汽車(chē)品牌分布 Sonata 通用 菲亞特 鈴木 福特 馬自達(dá) 沃爾沃 現(xiàn)代 起亞 豐田 大發(fā) 日野 雷諾 日產(chǎn) 大眾 奧迪 本田 東風(fēng) 雪鐵龍 一 汽 二 汽 上 汽 天津一汽 北 汽 長(zhǎng) 安 雪佛蘭 奧拓 其 它 羚羊 PALIO 愛(ài)卡 普利馬 切諾基 普萊特 T1 風(fēng)神 捷達(dá) 寶來(lái) 奧迪 桑塔那 POLO 雅閣 富康 畢加索 別克 賽歐 NBC 愛(ài)麗舍 陽(yáng)光 福美來(lái) 小結(jié) 中國(guó)汽車(chē)行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，轎車(chē)所占比例逐年增加， 2023年轎車(chē)市場(chǎng)容量可能達(dá)到 90萬(wàn)臺(tái) 2023年上半年的轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)比例高達(dá)30%，對(duì)新進(jìn)入者仍然存在巨大的機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，產(chǎn)品之戰(zhàn)向品牌之戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向大規(guī)模、全系列、多品牌方向發(fā)展 烽火元年 爭(zhēng)斗無(wú)法回避 消費(fèi)者研究 主要消費(fèi)者 背景 ：我國(guó)城市居民每萬(wàn)人擁有轎車(chē) 114輛 年收入在 3至 5萬(wàn)元的居民中，每萬(wàn)人擁有汽車(chē) 609輛 年收入在 5至 7萬(wàn)元的每萬(wàn)人擁有汽車(chē) 994輛 年收入在 7至 10萬(wàn)元的，每萬(wàn)人擁有汽車(chē) 1266輛 年收入在 10萬(wàn)元以上的，每萬(wàn)人擁有汽車(chē) 5917輛 年齡特征 ： 2545歲為主。因此考慮提前啟動(dòng)公關(guān)和廣告進(jìn)行“ 攔截” 十分重要 開(kāi)始階段 關(guān)注品牌與價(jià)格 鎖定搜索范圍 搜索階段 了解產(chǎn)品屬性 了解有關(guān)評(píng)論 初步選定范圍 體驗(yàn)階段 近距離感受 進(jìn)行試駕 基本確定車(chē)型 購(gòu)買(mǎi)階段 再次尋找依據(jù) 具體價(jià)格 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 進(jìn)入視線 信息收集 深度體驗(yàn) 決定購(gòu)買(mǎi) 信息渠道 開(kāi)始階段 關(guān)注品牌與價(jià)格 鎖定搜索范圍 搜索階段 了解產(chǎn)品屬性 了解有關(guān)評(píng)論 初步選定范圍 體驗(yàn)階段 近距離感受 進(jìn)行試駕 基本確定車(chē)型 購(gòu)買(mǎi)階段 再次尋找依據(jù) 具體價(jià)格 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 ?電視廣告 ?馬路上的觀察 ?打聽(tīng) ?雜志廣告 ?報(bào)紙廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?展覽 ?試駕活動(dòng) ?經(jīng)銷(xiāo)商 ?用戶反饋報(bào)道 ?報(bào)紙廣告 ?經(jīng)銷(xiāo)商 來(lái)自有車(chē)朋友的意見(jiàn)始終起到最重要的作用 我們對(duì) NBC的看法 正面 豐田技術(shù)的車(chē)應(yīng)該不錯(cuò) 內(nèi)部空間大 配置很全 應(yīng)該很經(jīng)濟(jì) 應(yīng)該與賽歐、 POLO 、 PALIO在同一個(gè)檔次 價(jià)格不能比 POLO高 負(fù)面 車(chē)外型象沒(méi)屁股的夏利 2023（ 這是我們最不想聽(tīng)到的結(jié)果 ） 內(nèi)飾不夠精制（ 真是是日本車(chē)嗎？為什么不再做好一點(diǎn)？ ） 機(jī)密 我們對(duì)消費(fèi)者的洞察 主要購(gòu)車(chē)群體特征：要么有本事（白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人、干部），要么能折騰（生意人、大小老板） “攔截”這個(gè)概念很重要，但要適當(dāng)，如果消費(fèi)者預(yù)期過(guò)高，那么“失望”所帶來(lái)的后果將是災(zāi)難性的 “打聽(tīng)”是可怕的雙刃劍，打出租車(chē)路上的時(shí)候最容易打聽(tīng)，特別是想買(mǎi)車(chē)的時(shí)候 多做路演、試駕，眼見(jiàn)為實(shí)，親身感受，好車(chē)一試便知 NBC與夏利 2023的關(guān)系微妙，不得不慎 產(chǎn)品分析與上市策略 NBC的產(chǎn)品概述 融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀時(shí)尚的 兩 廂轎車(chē) 安全性 ? ABS ? 先進(jìn)的前盤(pán)后鼓式的剎車(chē)系統(tǒng) ? 雙安全氣囊 ?燃爆式座椅安全帶 ?豐田汽車(chē)安全技術(shù)專(zhuān)利 GOA車(chē)身 時(shí)尚形象 ? 歐洲風(fēng)格的外型 ? 外緊內(nèi)寬空間 ? 微車(chē)中罕見(jiàn)的天窗 ? 人性化的配置 性能經(jīng)濟(jì)性比 ? VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)高功率、低油耗發(fā)動(dòng)機(jī) ? 最小的轉(zhuǎn)彎半徑、最長(zhǎng)的軸距 ? 卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力 ? 中控鎖、電動(dòng)窗 NBC 的技術(shù)指標(biāo) 其 它 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 外 型（ mm） 長(zhǎng)／寬／高： 3635 1660 1500 軸距： 2370 4缸 DOHC（ 8A） 中控鎖 ， 電動(dòng)窗 ， 后座折疊 4檔自動(dòng)， 5檔手動(dòng) 變 速 器 最大輸出功 率 88馬力 /6000轉(zhuǎn) /分 制 動(dòng) 器 最高車(chē)速 前盤(pán)后鼓制動(dòng) 175km/h 油 耗 /100km （綜合油耗） 安全裝置 雙氣囊， ABS ， GOA車(chē)身安全技術(shù) VVTi 68馬力 /6000轉(zhuǎn) /分 155km/h /100km （綜合油耗） 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在消費(fèi)者心目中，家庭購(gòu)車(chē)基本分為“老三樣”和“新三樣” “老三樣”包括桑塔那、捷達(dá)和富康 “新三樣”指賽歐、 PALIO 、 POLO “老三樣”由于車(chē)型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇 “新三樣”由于形象新、價(jià)格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 形象新老、車(chē)型大小、價(jià)格是“老三樣”和“新三樣”競(jìng)爭(zhēng)的三大焦點(diǎn) 顯而易見(jiàn)， NBC的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是“新三樣” 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型外觀 PALIO 賽歐 POLO 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的主要信息 Model CC Maker Type 價(jià)格 (萬(wàn) ) PALIO 賽歐 上海通用 兩廂 /三廂 POLO 上海大眾 兩廂 13 北方的、天津一汽的、 NBC 競(jìng)品訴求及用戶反饋 資料來(lái)源： BAC FGD 內(nèi)飾質(zhì)地粗糙 有點(diǎn)小 起步快，配置全