【正文】 山東3%河北3%全國(guó)3%重慶3%江蘇5%其它3%四川6%浙江6%北京21%RMB 000 數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Palio Palio選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 、 《 汽車與你 》 、 《 車迷 》 、 《 財(cái)富 》 、 《 中國(guó)民航 》 、 《 廣東電視周刊 》 Palio上市策略回顧： ? Palio于 2023年 3月上市，上市前一個(gè)月開(kāi)始報(bào)紙廣告宣傳。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于容易進(jìn)行內(nèi)部預(yù)算計(jì)算。購(gòu)買者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽視的是對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買意向有主導(dǎo)性影響的角色，也就是我們所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 0102030405060708090100新聞電視劇訪談天氣預(yù)報(bào)法律 綜藝 體育電視短片音樂(lè) 軍事 自然 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 卡通 歌劇兒童節(jié)目其他020406080100120140目標(biāo)群到達(dá)率 偏愛(ài)度01020304050606:30 7:00 7:30 8:00 8:30 9:00 9:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 24:00目標(biāo)群到達(dá)率? 通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群集中在晚間19:0022:00收看電視。 *城市在 CDI指標(biāo)中無(wú)調(diào)查數(shù)據(jù)，故此項(xiàng)空缺，但基本不會(huì)導(dǎo)致策略性錯(cuò)誤。我們建議企業(yè)選擇中央臺(tái)就要選擇中央臺(tái)的黃金時(shí)段，這對(duì)建立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和信任度是大有幫助的。自行制作國(guó)內(nèi)一流的黃金電視劇，如近期投入制作的 《 射雕英雄傳 》 等。更有動(dòng)物保護(hù)小組冒生命危險(xiǎn)去拯救瀕臨滅絕的生物。 制造懸念的周期不能太長(zhǎng)，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先期切入和消費(fèi)者的不耐煩心理。 － 建議在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中爭(zhēng)取硬廣告和軟文并存 ? 戶外媒體 － 戶外媒體廣告同樣可以提供很高的目標(biāo)群到達(dá)率 ,但是實(shí)際投放受外界影響 ,投 放質(zhì)量不穩(wěn)定 .建議慎重使用 . － 由于上海較為昂貴的電視投放價(jià)格很難支持較長(zhǎng)時(shí)間的廣告投放 ,可以考慮戶 外廣告。其中有 《 探索經(jīng)典系列 》 、 《 醫(yī)學(xué)探秘 》 、 《 科學(xué)新疆界 》 等 小的版塊。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CSM Infosys 2023 媒介選擇策略 地方電視臺(tái) 頻道 時(shí)段 廣告位置 15秒單價(jià) 折扣 凈價(jià) 收視率 % CPRP(元) CPM （元）F2 06:0007:05 重播晚間新聞報(bào)道前后 1800 1049 G2 07:0508:55 電視劇后 2100 1224 H2 08:5511:50 重播欄目前后 1800 1049 J2 11:5012:50 電視劇前 3900 2274 K2 11:5012:50 電視劇上集回放 5100 2973 L2 12:5016:55 重播欄目前后 1800 1049 M2 16:5518:20 評(píng)書(shū)聯(lián)播、北京之歌前后 1920 1119 N2 18:2019:30 每日文化播報(bào)前 4620 2693 D2 19:3020:30 一集電視劇前 12023 6996 1 A2 19:3020:30 一集電視劇上集回放 16800 9794 B2 20:3021:35 二集電視劇前 16200 9445 C2 20:3021:35 二集電視劇上集回放 17400 10144 E2 21:3522:40 電視劇后，欄目前后 6000 3498 P2 22:4024:00 欄目前 2520 1469 1 F2 24:0006:00 重播欄目前后 1800 1049 E3 06:0011:50 重播欄目前后 1200 700 F3 11:5012:20 法治進(jìn)行時(shí)前 4800 2798 G3 12:2012:55 法治進(jìn)行時(shí)后 3000 1749 H3 12:5517:30 英語(yǔ)教學(xué)，重播欄目前后 1200 700 J3 17:3018:25 青春劇場(chǎng)前后 3360 1959 K3 18:2519:25 英語(yǔ)教學(xué)，印象等欄目前 1920 1119 L3 19:2521:40 欄目前后 3600 2099 A3 21:4022:40 一集電視劇前 7080 4128 B3 21:4022:40 一集電視劇上集回放 8280 4827 C3 22:4023:35 二集電視劇前 7080 4128 D3 22:4023:35 二集電視劇上集回放 8280 4827 E3 23:3506:00 重播欄目前后 1200 700 BTV2BTV32023 年 46 月北京電視臺(tái)各時(shí)段千人成本 \ 點(diǎn)成本比較（ ； 1544 歲所有人群；數(shù)據(jù)來(lái)源： AC 尼爾森）地方媒體頻道、欄目和段位的選擇依據(jù) 媒介選擇策略 《 930劇場(chǎng) 》 貼片 ? 《 930劇場(chǎng) 》 ，中國(guó)第一個(gè)精品港臺(tái)劇播出平臺(tái)，每晚 9： 30國(guó)內(nèi)首播香港臺(tái)灣地區(qū)的最高收視率電視劇，將成為中國(guó)電視市場(chǎng)的第二收視高峰。廣告長(zhǎng)度主要使 用 15秒版本。 ?核心消費(fèi)群最喜歡看的電視類型是新聞、 電視劇、訪談?lì)?、自然、體育等，關(guān)注報(bào)紙、雜志和戶外信息。 媒介策略綜述 ? 媒介選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 由于中國(guó)的媒體類型、數(shù)量繁多，為避免單一媒體的局限性，我們會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行媒體優(yōu)化組合，合理選擇報(bào)紙、雜志、戶外廣告或者網(wǎng)絡(luò)。 綜合評(píng)估市場(chǎng)獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)可承受的心理底線等相關(guān)因素 加權(quán)分配各市場(chǎng)的媒介預(yù)算。 GRP的確定 ,實(shí)質(zhì)上就是電視廣告預(yù)算的確定 .以傳播角度看 ,它從根本上決定著電視廣告的效果 . 有關(guān) GRP 的制定 目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析理論 ?消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 可以幫助媒介策劃人員把握設(shè)定對(duì)象購(gòu)買心理狀態(tài)，以在媒體作業(yè)中評(píng)估各角色的重要性，并作出準(zhǔn)確的策略對(duì)應(yīng)。 上海22%北京21%廣東16%天津8%江蘇7%浙江6%福建5%山東4%四川3%陜西2%全國(guó)2%其它4%上海23%廣東17%北京16%江蘇8%浙江8%山東4%四川4%其它8%福建3%天津3%全國(guó)2%遼寧2%河北2%2023年 2023年 數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen Adquest 20232023 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Polo 040,82927,40315001,773010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報(bào)紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000波羅 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 150 59 34 2828 3084 1797 1193 64242023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月上市前報(bào)紙宣傳 Polo上市 電視 /雜志啟動(dòng) 上海17%廣東14%江蘇9%重慶2%天津2%遼寧3%陜西3%山東4%其它3% 福建1% 四川5%黑龍江1%湖北1%全國(guó)8%浙江7%北京20%數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 RMB 000 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Polo ? Polo選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車主之友 》 、 《 名車志 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 、《 科技新時(shí)代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 新周刊 》 、 《 旅游天地 》 、 《 上海電視周刊 》 、《 運(yùn)動(dòng)休閑 》 、 《 新民周刊 》 、 《 財(cái)富 》 、 《 英才 》 、 《 東方航空 》 、 《 中國(guó)之翼 》 Polo上市策略回顧： ? Polo于 2023年 4月上市，從 3月份開(kāi)始報(bào)紙媒體就先行發(fā)布新車消息。 地方臺(tái)受利益驅(qū)使 ,出現(xiàn)擅自中斷甚至停轉(zhuǎn)中央臺(tái)和省臺(tái) /衛(wèi)視 臺(tái)的重要節(jié)目 ,并在重要節(jié)目中擅自插播廣告的現(xiàn)象 . ? 任何事情都是有其兩面性的。 這一系列創(chuàng)意共包括三篇： 《 空間篇 》 《 節(jié)能篇 》 《 儀表篇 》 平面應(yīng)用 創(chuàng)意策略 (二 ) 給生活帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣 調(diào)性 感性 , 趣味 給生活帶來(lái)無(wú)限樂(lè)趣 策略說(shuō)明 作為一款性能優(yōu)異 ， 外形時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)型家用轎車 ， 我們的產(chǎn)品一經(jīng)上市就應(yīng)該樹(shù)立自己的品牌個(gè)性 。 Spur 斯波 直譯為馬刺 ， 無(wú)論是英文字體直觀形象還是內(nèi)在含義 ，都給人以快速迅捷的感覺(jué) ， 這正是車作為一種產(chǎn)品要表達(dá)的最基本含義 。 聰明 Q100 Q取自于 IQ（智商）和 q(可愛(ài) )，主要是想表現(xiàn)產(chǎn)品本身聰明可愛(ài)的特性。因此考慮提前啟動(dòng)公關(guān)和廣告進(jìn)行“ 攔截” 十分重要 開(kāi)始階段 關(guān)注品牌與價(jià)格 鎖定搜索范圍 搜索階段 了解產(chǎn)品屬性 了解有關(guān)評(píng)論 初步選定范圍 體驗(yàn)階段 近距離感受 進(jìn)行試駕 基本確定車型 購(gòu)買階段 再次尋找依據(jù) 具體價(jià)格 經(jīng)銷商選擇 進(jìn)入視線 信息收集 深度體驗(yàn) 決定購(gòu)買 信息渠道 開(kāi)始階段 關(guān)注品牌與價(jià)格 鎖定搜索范圍 搜索階段 了解產(chǎn)品屬性 了解有關(guān)評(píng)論 初步選定范圍 體驗(yàn)階段 近距離感受 進(jìn)行試駕 基本確定車型 購(gòu)買階段 再次尋找依據(jù) 具體價(jià)格 經(jīng)銷商選擇 ?電視廣告 ?馬路上的觀察 ?打聽(tīng) ?雜志廣告 ?報(bào)紙廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?展覽 ?試駕活動(dòng) ?經(jīng)銷商 ?用戶反饋報(bào)道 ?報(bào)紙廣告 ?經(jīng)銷商 來(lái)自有車朋友的意見(jiàn)始終起到最重要的作用 我們對(duì) NBC的看法 正面 豐田技術(shù)的車應(yīng)該不錯(cuò) 內(nèi)部空間大 配置很全 應(yīng)該很經(jīng)濟(jì) 應(yīng)該與賽歐、 POLO 、 PALIO在同一個(gè)檔次 價(jià)格不能比 POLO高 負(fù)面 車外型象沒(méi)屁股的夏利 2023（ 這是我們最不想聽(tīng)到的結(jié)果 ） 內(nèi)飾不夠精制（ 真是是日本車嗎？為什么不再做好一點(diǎn)？ ） 機(jī)密 我們對(duì)消費(fèi)者的洞察 主要購(gòu)車群體特征：要么有本事（白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人、干部），要么能折騰（生意人、大小老板） “攔截”這個(gè)概念很重要，但要適當(dāng)，如果消費(fèi)者預(yù)期過(guò)高，那么“失望”所帶來(lái)的后果將是災(zāi)難性的 “打聽(tīng)”是可怕的雙刃劍，打出租車路上的時(shí)候最容易打聽(tīng)，特別是想買車的時(shí)候 多做路演、試駕，眼見(jiàn)為實(shí)，親身感受，好車一試便知 NBC與夏利 2023的關(guān)系微妙，不得不慎 產(chǎn)品分析與上市策略 NBC的產(chǎn)品概述 融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀時(shí)尚的 兩 廂轎車 安全性 ? ABS ? 先進(jìn)的前盤(pán)后鼓式的剎車系統(tǒng) ? 雙安全氣囊 ?燃爆式座椅安全帶 ?豐田汽車安全技術(shù)專利 GOA車身 時(shí)尚形象 ? 歐洲風(fēng)格的外型 ? 外緊內(nèi)寬空間 ? 微車中罕見(jiàn)的天窗 ? 人性化的配置 性能經(jīng)濟(jì)性比 ? VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)高功率、低油耗發(fā)動(dòng)機(jī) ? 最小的轉(zhuǎn)彎半徑、最長(zhǎng)的軸距 ? 卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力 ? 中控鎖、電動(dòng)窗 NBC 的技術(shù)指標(biāo) 其 它 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 外 型（ mm） 長(zhǎng)／寬／高： 3635 1660 1500 軸距： 2370 4缸 DOHC（ 8A） 中控鎖 ， 電動(dòng)窗 ， 后座折疊 4檔自動(dòng)， 5檔手動(dòng) 變 速 器 最大輸出功 率 88馬力 /6000轉(zhuǎn) /分 制 動(dòng) 器 最高車速 前盤(pán)后鼓制動(dòng) 175km/h