【正文】 家級(jí) 省級(jí) 市級(jí) 有線 電視臺(tái) 廣播電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 電影院 此外還有 : 戶外立柱、燈箱、霓虹燈、公共汽車、火車、地鐵、機(jī)場(chǎng)等等 . 中國媒體總體環(huán)境 數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會(huì) 2023年統(tǒng)計(jì)年鑒 ? 除電視、報(bào)紙媒體有連續(xù)性調(diào)查外 ,其他媒體均鮮有調(diào)研資料支持 ? 媒體數(shù)量繁多 ,競(jìng)爭激烈 2023+ 1875+ 800+ 7000+ 2992 ? 由于歷史、政策原因 ,中國大部分媒體的定價(jià)尚處于感性 /經(jīng)驗(yàn)型 /政策導(dǎo)向型的 非科學(xué)定價(jià)階段 .中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 . 認(rèn)識(shí)中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ,理性進(jìn)行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險(xiǎn)的重要方法 . 數(shù)據(jù)來源： CSM 2023 中國媒體不等值現(xiàn)狀 14 45 17 100 30 0 20 40 60 80 100 120 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶外 中國媒體千人成本比較 電視媒體千人成本比較 91312150 5 10 15 20 25AB1B2山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中浙江衛(wèi)視今日證券黑龍江衛(wèi)視一集劇中貴州衛(wèi)視電視劇中福建衛(wèi)視劇場(chǎng)插播有關(guān)中央電視臺(tái) 數(shù)據(jù)來源 : CSMInfosys 2023年 010203040506070西寧銀川石家莊蘭州太原呼和浩特拉薩天津南昌西安鄭州合肥昆明哈爾濱貴陽長春烏魯木齊武漢重慶福州重慶南寧南京沈陽濟(jì)南?？诤贾蓍L沙北京上海廣州強(qiáng)勢(shì)區(qū) 強(qiáng)勢(shì)區(qū) 較強(qiáng)區(qū) 較強(qiáng)區(qū) 較弱區(qū) 較弱區(qū) 弱勢(shì)區(qū) 弱勢(shì)區(qū) 四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海、廣州地方臺(tái) “地方媒體發(fā)達(dá)地區(qū)中央臺(tái)較弱” ? 由于各地收視習(xí)慣、文化差異、電視媒體發(fā)展情況不同 ,中央臺(tái)在全國收視 效果存在較大差異 圖例： CCTV1 A特段在全國的收視場(chǎng)強(qiáng) 有關(guān)地方電視臺(tái) ? 2023年 7月 1日起全國各地方電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)有線、無線合并，目的是實(shí)現(xiàn)資源共享， 防止內(nèi)部的惡性競(jìng)爭，為觀眾展現(xiàn)更豐富、更細(xì)分的電視節(jié)目。各電視臺(tái)競(jìng)爭加劇也導(dǎo)致地方臺(tái)推出一些優(yōu)秀的自 辦節(jié)目 ,如 《 快樂大本營 》 、 《 七星大擂臺(tái) 》 等。 中國媒體環(huán)境小結(jié) ? 中國的媒介數(shù)量眾多 ,并呈現(xiàn)明顯的“多元化”特征 .這是由國內(nèi)區(qū)域環(huán)境的多元化、 區(qū)域文化的多元化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的多元化和居民收入的多元化等特點(diǎn)決定的 .中國的 媒介環(huán)境極為復(fù)雜 ,所以在中國推行“一刀切”式的媒介傳播策略是危險(xiǎn)的 .因此 ,對(duì) 國內(nèi)媒介市場(chǎng)的深入研究成為必要 . ? 中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 .認(rèn)識(shí)中國媒體的 不等值現(xiàn)狀 ,理性進(jìn)行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險(xiǎn)的重要方法論 . ? 中央電視臺(tái)是中國媒介環(huán)境中具備獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的媒介平臺(tái) .但利用這個(gè)平臺(tái)時(shí) ,需 要深入了解這個(gè)平臺(tái)在各地的傳播力、滲透力和影響力 .并將地方臺(tái)與中央臺(tái)組合使用 , 以取得到達(dá)率和暴露頻次的最優(yōu)化效果 . 第二部分 天津一汽面臨的中國競(jìng)爭環(huán)境 ? 汽車類廣告投放趨勢(shì) ? 競(jìng)爭品牌上市策略回顧 – 賽歐 ? 競(jìng)爭品牌上市策略回顧 – Polo ? 競(jìng)爭品牌上市策略回顧 – Palio 汽車類廣告投放趨勢(shì) 2023與 1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了 52%，而 2023年與 2023年相比成倍遞增，增長率為 106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 15月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2023 年 廣 告 投 放 量 2023 年 廣 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 19992023 汽車類廣告投放趨勢(shì) 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 廣東 上海 北京 四川 江蘇 浙江 山東 河北 香港 遼寧 福建 湖北 其他 2023年和 2023年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū) RMB 000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 競(jìng)爭品牌上市策略回顧 賽歐 41,66745,10411,59029,02201,009010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報(bào)紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000賽歐 6 3 18 21 274 663 162 101 1134 4967 2796 1794 2300 3617 3312 3077 5647 1974 16642023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月賽歐上市前的報(bào)紙宣傳，花費(fèi)約 238萬元 賽歐上市 廣告間歇期間的主選媒體是報(bào)紙 賽歐選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車迷 》 、 《 車主之友 》 、 《 科技新時(shí)代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、《 城市畫報(bào) 》 、 《 南風(fēng)窗 》 、 《 新周刊 》 、 《 香港風(fēng)情 》 、 《 旅游天地 》 、 《 環(huán)球銀幕畫刊 》 、 《 運(yùn)動(dòng)休閑 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競(jìng)爭品牌上市策略回顧 賽歐 賽歐上市策略回顧： ? 賽歐于 2023年 10月份上市，前期做了 7個(gè)月左右的報(bào)紙宣傳，總體力度不是很大，但給 消費(fèi)者造成了一定的懸念。 4月份電視、平面 同時(shí)啟動(dòng)。從 4月份開始廣告力度減弱。一般說來，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分為以下三種： 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為購買者； 社會(huì)形象功能風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為使用者； 決策者 影響者 購買者 使用者 產(chǎn)品 ? 從結(jié)構(gòu)分析出發(fā) 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 根據(jù)昌榮多年的媒介經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際作業(yè)層面來，主要的解決方法大致有以下幾種： 廣告主自身可以承擔(dān)的數(shù)額。但是這里有一個(gè) 悖論：廣告預(yù)算取決于銷售，成為了銷售的結(jié)果，而理論上廣告的作用、 應(yīng)該是促進(jìn)銷售，銷售才應(yīng)是廣告的結(jié)果。 第四部分 NBC上市媒介策略 ? 媒介策略綜述 ? 目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣 ? 地域優(yōu)先策略 ? 媒介選擇策略 ? 媒介行程策略 ? 媒介解決方案（一、二、三） 媒介策略綜述 ?在經(jīng)營活動(dòng)不發(fā)生重大變化條件下 , NBC上市媒體投資上采用以營銷為導(dǎo)向，傳播為主，對(duì)抗競(jìng)爭為輔的方式 。他們包括已購車人群的經(jīng)驗(yàn)之談、親戚朋友和經(jīng)銷店的專業(yè)人員。 ? 媒介購買競(jìng)爭戰(zhàn)略 購買效益制勝 方法一：投入更多費(fèi)用 方法二：從擁擠的媒介環(huán)境中突破 指定投放位置 (正三倒三以內(nèi) )、三明治投放方式、旗下各產(chǎn)品資源整合 方法三：改善媒體投資效益 即在同等預(yù)算下運(yùn)用更低媒介成本 (CPRP)購買方式 套播廣告的運(yùn)用、地方聯(lián)播購買、電視劇 /欄目隨片廣告 休閑方式 ? 看電視和看書依然是目標(biāo)消費(fèi)者最普遍的休閑方式。但在 12： 0013： 00和深夜 23： 00仍然有部分目標(biāo)受眾收視電視 數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒體接觸習(xí)慣 報(bào)紙 /戶外 0102030405060車身候車亭燈箱 櫥窗 路牌 墻身店面促銷 旗幟廣告單立拄Taxi廣告 地鐵廣告 票據(jù)廣告火車站廣告機(jī)場(chǎng)廣告020406080100120140160180目標(biāo)群到達(dá)率 偏愛度0102030405060708090100國內(nèi)新聞 國際新聞 教育 醫(yī)療健康 娛樂 體育 文化 電視指南 天氣預(yù)報(bào) 美容 旅游 經(jīng)濟(jì) 時(shí)裝 家居 金融 各國風(fēng)情 房產(chǎn) 軍事 家電 科技 招聘 家庭 汽車 電腦 其他020406080100120140160180目標(biāo)群到達(dá)率 偏愛度? 目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙的閱讀程度高于一般人。 ?核心消費(fèi)群處于成家立業(yè)初級(jí)階段，事業(yè)小有成就，追求完美，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物，理性消費(fèi)。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 《 人口統(tǒng)計(jì)年鑒 》 、 CSM CNRS、 ACNielsen 地域優(yōu)先策略 北京 上海 廣州 江蘇 浙江 四川 天津 山東 重點(diǎn)城市 山西 吉林 江西 新疆 廣西 甘肅 內(nèi)蒙古 寧夏 青海 河北 湖南 河南 貴州 云南 黑龍江 湖北 重慶 海南 安徽 非重點(diǎn)市場(chǎng) 次重點(diǎn)城市 遼寧 陜西 福建 媒介選擇策略 電視媒體 ? 電視媒體 － 成本低，是建立到達(dá)率的主要大眾媒體工具，聲色俱全 － 中央電視臺(tái)承載的傳播任務(wù) 知名度 是否使用 CCTV：中央臺(tái)作為全國性媒體，覆蓋面廣、媒介成本低。 － 地方電視臺(tái)承載的傳播任務(wù) 知名度、偏好度、理解度 主推產(chǎn)品重點(diǎn)使用電視臺(tái)地方媒介的地區(qū)覆蓋，在重點(diǎn)城市利用省級(jí)和市 級(jí)頻道補(bǔ)充。當(dāng)然，企業(yè)也可以考慮參加 2023年中央臺(tái)黃金段位招標(biāo)。 930劇場(chǎng)廣告將為國內(nèi)企業(yè)和廣告代理商提供最高效、最快捷、最經(jīng)濟(jì)的廣告投放平臺(tái) . ? 《 930劇場(chǎng) 》 ，覆蓋全國 30個(gè)省市區(qū)，發(fā)行全國 120個(gè)頻道以上，覆蓋人口數(shù)量達(dá) 6億，其中省級(jí)頻道 16家，省會(huì)級(jí)頻道 15個(gè)，地市級(jí)頻道 79個(gè)（主要集中在江浙粵地區(qū)），在全國重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)地區(qū)發(fā)行頻道數(shù)量 60個(gè)，選擇以無線為主。 媒介選擇策略 《 930劇場(chǎng) 》 貼片 省份 電視臺(tái) 省份 電視臺(tái)天津 一套 12 頻道 河北 河北四套（體育健康頻道）安徽 合肥四套（影視頻道） 呼和浩特二套山東 山東電視臺(tái)（生活頻道） 包頭二套（影視頻道）湖南 湖南電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)頻道） 陜西 陜西四套（影視頻道） 廣西 南寧電視臺(tái)（都市生活頻道） 寧夏 寧夏電視臺(tái)（影視頻道）深圳二套 ( 青春頻道 ) 甘肅 甘肅電視臺(tái)（影視頻道）廣州電視臺(tái)（生活頻道） 青海 青海電視臺(tái)（都市頻道）江西 江西省五套（公共頻道） 新疆 新疆電視臺(tái)（影視頻道）湖北　 湖北電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)頻道） 拉薩 拉薩一套（綜合頻道）洛陽有線二套（文體頻道） 重慶 重慶七套（影視頻道）新鄉(xiāng)三套（影視頻道） 湖州三套（經(jīng)濟(jì)生活頻道）鄭州二套（商都頻道 杭州三套（生活頻道）開封二套（影視頻道） 溫州電視臺(tái)（影視文化頻道）張家港一套（主頻道） 金華二套（ 38 頻道）淮安三套（經(jīng)濟(jì)頻道） 嘉興二套（經(jīng)濟(jì)生活頻道）無錫二套（文體頻道） 齊齊哈爾三套（影視頻道）南京二套（影視頻道） 哈爾濱電視臺(tái)（新聞綜合頻道）蘇州一套（新聞綜合頻道） 佳木斯二套 ( 影視頻道 )云南 昆明五套（影視頻道） 吉林 長春二套（城市娛樂頻道）貴州 貴陽二套（經(jīng)濟(jì)生活頻道） 沈陽二套（新聞綜合頻道）四川七套（婦女兒童頻道） 大連電視臺(tái)（公眾頻道）綿陽一套（主頻道） 錦州一套（新聞綜合頻道）山西 山西電視臺(tái)（影視頻道） 海南 海南公共頻道內(nèi)蒙遼寧四川浙江廣東河南江蘇黑龍江? 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)（ 46個(gè)頻道）： 媒介選擇策略 《 Discovery探索頻道 》 貼片 ? Discovery探索頻道創(chuàng)始于 1985年 6月亞洲區(qū)域的運(yùn)作開始于 1994年，總部設(shè)在新加坡亞洲 地區(qū)辦事處