【正文】 co l TOUCH l FRONTAGE 方向二：聰明 l Q100 l LIKKO 方向三：動物含義 l Eel 易兒 （ 鰻魚 ） l Spur （ 馬刺 ） l LYNX （ 山貓 ） 車的本質(zhì) Eco 依可 源于英文單詞 economy，直譯為經(jīng)濟 ， 節(jié)省 。 Eco無論在發(fā)音還是字型上都十分靈巧 ， 符合產(chǎn)品自身個性 ， 也十分有利于傳播 。 FRONTAGE 菲昂特 英文直譯為正面 ，前方 。 聰明 Q100 Q取自于 IQ（智商）和 q(可愛 )，主要是想表現(xiàn)產(chǎn)品本身聰明可愛的特性。整個名字的構(gòu)成具有時尚感和都市氣息，和正個車的外形十分搭配。因為產(chǎn)品技術來自日本豐田，而且外形靈巧乖張，性能優(yōu)越，因此我們選擇了日語里“聰明”一詞作為詞源，將其音譯為英文，既保留了日本風格，又消除了日語在國人中的識別障礙。 英文 eel是鰻魚的意思 ， 十分具有日本特色 ，而且鰻魚也代表著靈活和聰明 。 Spur 斯波 直譯為馬刺 ， 無論是英文字體直觀形象還是內(nèi)在含義 ，都給人以快速迅捷的感覺 ， 這正是車作為一種產(chǎn)品要表達的最基本含義 。山貓的行動又往往是出其不意，恰巧符合企業(yè)的個性 —— 不鳴則已，一鳴驚人。 而中文名取其字面含義“ 靈 敏、犀 利”，這正好符合山貓的特性，同時也契合了企業(yè)的個性。 作為一款有著如此優(yōu)秀背景的家用轎車 ， 就其本質(zhì)而言自然無可挑剔 ， 聰明靈巧是給人的第一印象 ，為了拉進與消費者的距離 ， 讓產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生一種互動的關系 ，因此我們把創(chuàng)意策略定位為 : 聰明如你！ 由于此方向的重點是“聰明”，因此我們在產(chǎn)品命名上選擇了 : LIKKO 力克歐 聰明如你！ 創(chuàng)意闡述 創(chuàng)意圍繞著“聰明如你”的概念展開，著重表現(xiàn) LIKKO是一款性能優(yōu)異，有內(nèi)涵卻并不花哨經(jīng)濟型家庭用車。 這一系列創(chuàng)意共包括三篇： 《 空間篇 》 《 節(jié)能篇 》 《 儀表篇 》 平面應用 創(chuàng)意策略 (二 ) 給生活帶來無限樂趣 調(diào)性 感性 , 趣味 給生活帶來無限樂趣 策略說明 作為一款性能優(yōu)異 ， 外形時尚的經(jīng)濟型家用轎車 ， 我們的產(chǎn)品一經(jīng)上市就應該樹立自己的品牌個性 。 正式迎合消費者這一心理 ， 我們將產(chǎn)品定位為性能優(yōu)異 ， 給生活帶來無限樂趣 。 整套創(chuàng)意都采用了一種十分感性的方法，表現(xiàn)車主對車的關愛，通過這些人物可愛執(zhí)著的表演，帶領觀眾進入愛車的心情，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，自然有興趣關注。但全國各省市執(zhí) 行能力各不相同，不能完全杜絕“假合并”現(xiàn)象。 地方臺受利益驅(qū)使 ,出現(xiàn)擅自中斷甚至停轉(zhuǎn)中央臺和省臺 /衛(wèi)視 臺的重要節(jié)目 ,并在重要節(jié)目中擅自插播廣告的現(xiàn)象 . ? 任何事情都是有其兩面性的。 ? 全國聯(lián)播或者欄目貼片全國發(fā)行是最近幾年比較暢銷的媒體購買方式。此類廣告相對常規(guī)購買形式媒介成本低廉，覆 蓋市場面廣，貼片廣告也可作為 NBC上市廣告投資的機會點。上市后廣告強勢露出持續(xù)了 3個月左右，之后轉(zhuǎn)入廣告維持， 今年 6月份廣告投放又有一個小高峰。 上海22%北京21%廣東16%天津8%江蘇7%浙江6%福建5%山東4%四川3%陜西2%全國2%其它4%上海23%廣東17%北京16%江蘇8%浙江8%山東4%四川4%其它8%福建3%天津3%全國2%遼寧2%河北2%2023年 2023年 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 競爭品牌上市策略回顧 Polo 040,82927,40315001,773010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000波羅 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 150 59 34 2828 3084 1797 1193 64242023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月上市前報紙宣傳 Polo上市 電視 /雜志啟動 上海17%廣東14%江蘇9%重慶2%天津2%遼寧3%陜西3%山東4%其它3% 福建1% 四川5%黑龍江1%湖北1%全國8%浙江7%北京20%數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 RMB 000 競爭品牌上市策略回顧 Polo ? Polo選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車主之友 》 、 《 名車志 》 、（深圳） 《 汽車導報 》 、《 科技新時代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 新周刊 》 、 《 旅游天地 》 、 《 上海電視周刊 》 、《 運動休閑 》 、 《 新民周刊 》 、 《 財富 》 、 《 英才 》 、 《 東方航空 》 、 《 中國之翼 》 Polo上市策略回顧： ? Polo于 2023年 4月上市，從 3月份開始報紙媒體就先行發(fā)布新車消息。從 5月份開始廣告力度就開始減弱。 競爭品牌上市策略回顧 Palio 05,00010,00015,00020,00025,00030,000派力奧 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 54 14 340 1205 4797 1115 1815 59352023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月Palio上市 015,4588,8375401,77305,00010,00015,00020,00025,00030,0002023 年 電視 報紙 雜志2023年 122023年 2月僅在上海市場少量報紙宣傳 廣東21%上海18%遼寧6%陜西2%山東3%河北3%全國3%重慶3%江蘇5%其它3%四川6%浙江6%北京21%RMB 000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競爭品牌上市策略回顧 Palio Palio選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、（深圳） 《 汽車導報 》 、 《 汽車與你 》 、 《 車迷 》 、 《 財富 》 、 《 中國民航 》 、 《 廣東電視周刊 》 Palio上市策略回顧： ? Palio于 2023年 3月上市，上市前一個月開始報紙廣告宣傳。 ? 從廣告投放的市場來看，上市選擇的市場主要是：北京、廣東、上海、 遼寧 、四川、江 蘇、浙江、重慶、河北、山東。 GRP的確定 ,實質(zhì)上就是電視廣告預算的確定 .以傳播角度看 ,它從根本上決定著電視廣告的效果 . 有關 GRP 的制定 目標消費群結(jié)構(gòu)分析理論 ?消費風險評估 可以幫助媒介策劃人員把握設定對象購買心理狀態(tài)，以在媒體作業(yè)中評估各角色的重要性，并作出準確的策略對應。 從銷售額中提取固定的比例作為預算。這種方法的優(yōu)勢在于容易進行內(nèi)部預算計算。這種方法會產(chǎn)生的情況是良 好的銷售帶來更多的媒體預算，這是一種良性循環(huán)，但是也有可能導致 完全相反的結(jié)果。 綜合評估市場獲利能力、競爭狀況、企業(yè)可承受的心理底線等相關因素 加權分配各市場的媒介預算。針對核心媒體 (主要是電視媒體 ),整合公司形象、產(chǎn)品的媒體資源 ,以投資 (投資量 (GRPs)or 媒體行程 or廣告位置 or購買效益）上的 差別優(yōu)勢 取得廣告促銷上的主導權和主動權 ,鞏固和提高“第一提及知名度”和品牌偏好度 ,并爭取競爭對手的品牌轉(zhuǎn)移者 .并以此戰(zhàn)略為基礎合乎邏輯地、自然地延伸和發(fā)展媒介策略。購買者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽視的是對購買者的購買意向有主導性影響的角色，也就是我們所說的意見領袖。因此，我們在全盤考慮消費者的購買決定行程時，也必須將上述意見領袖列入訴求范圍，特別是在消費者對商品的形象及信賴未建立的新上市期間。 媒介策略綜述 ? 媒介選擇競爭戰(zhàn)略 由于中國的媒體類型、數(shù)量繁多，為避免單一媒體的局限性，我們會針對目標消費群進行媒體優(yōu)化組合，合理選擇報紙、雜志、戶外廣告或者網(wǎng)絡。 0102030405060708090看電視看書 購物聽音樂打牌/麻將看影碟唱卡拉OK去公園拜訪朋友下棋養(yǎng)花種草玩電腦游戲參加體育活動養(yǎng)寵物收集 釣魚 泡吧逛影院攝影美術/書法演奏音樂看歌劇其他020406080100120140160目標群到達率 偏愛度數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒體影響力 ? 對于目標群而言 ,電視 ,報紙 ,戶外和雜志均有較高的到達率 .目標消費者對報紙、戶外、雜志和網(wǎng)絡媒體更有偏好度。 0102030405060708090100新聞電視劇訪談天氣預報法律 綜藝 體育電視短片音樂 軍事 自然 經(jīng)濟 科學 卡通 歌劇兒童節(jié)目其他020406080100120140目標群到達率 偏愛度01020304050606:30 7:00 7:30 8:00 8:30 9:00 9:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 24:00目標群到達率? 通過研究可以發(fā)現(xiàn)目標群集中在晚間19:0022:00收看電視。選擇新聞版面進行廣告投放有利于提高目標群到達效果 . ? 戶外廣告中車身 ,候車亭和燈箱都是較為理想的戶外媒介選擇 數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 目標消費群心理特征 ?他們是與改革開放同步成長的年輕一代，是社會的基礎力量 兼具對自由的激情和都市工作生活的嚴謹 28－ 35歲，屬于成家立業(yè)的初期階段，關注家庭，致力事業(yè) 事業(yè)小有成就，希望通過駕車展示自己的社會地位和經(jīng)濟實力 唯美主義傾向，文化背景西化 對價格敏感，希望以最低的價格購買到最理想的汽車 思想開放，具強烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物 ?他們是潛在消費者的仿效目標 小結(jié) ?核心消費群： 28－ 35歲男士，社會精英階層。 ?核心消費群最喜歡看的電視類型是新聞、 電視劇、訪談類、自然、體育等，關注報紙、雜志和戶外信息。 地域優(yōu)先策略 昌榮的思考方法： 考慮各地區(qū)的市場及媒體情況 ,挑選最有投資價值的市場，以便合理有效 地分配有限的廣告資源 市場因素 指標 比重 市場潛力 人口基數(shù) 15% CDI 未來半年有購車意向的人 15% 媒介因素 指標 比重 廣告競爭程度 主要競爭品牌的廣告花費 40% 媒介成本 (電視 ) 地區(qū)每收視點成本 30% 地域優(yōu)先策略 人數(shù) 指數(shù) 人數(shù) 指數(shù) 花費（千元） 指數(shù) CPRP/15 秒 指數(shù) 北 京 1228484 158 54874 532 43833 611 1800 306 上 海 970287 125 24932 242 45880 639 2600 442 廣 東 1513320 194 34431 334 37480 522 1000 170 江