【正文】 油 耗 /100km （綜合油耗） 安全裝置 雙氣囊， ABS ， GOA車身安全技術(shù) VVTi 68馬力 /6000轉(zhuǎn) /分 155km/h /100km （綜合油耗） 我們的競爭對手 在消費者心目中，家庭購車基本分為“老三樣”和“新三樣” “老三樣”包括桑塔那、捷達和富康 “新三樣”指賽歐、 PALIO 、 POLO “老三樣”由于車型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇 “新三樣”由于形象新、價格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 形象新老、車型大小、價格是“老三樣”和“新三樣”競爭的三大焦點 顯而易見， NBC的主要競爭對手將是“新三樣” 競爭車型外觀 PALIO 賽歐 POLO 競爭車型的主要信息 Model CC Maker Type 價格 (萬 ) PALIO 賽歐 上海通用 兩廂 /三廂 POLO 上海大眾 兩廂 13 北方的、天津一汽的、 NBC 競品訴求及用戶反饋 資料來源： BAC FGD 內(nèi)飾質(zhì)地粗糙 有點小 起步快，配置全 外型動感 菲亞特值得信賴 與法拉力同出一門 PALIO 價格太貴 后排座窄 做工精細 有個性 高速穩(wěn)定 r u polo ? 與世界同步 POLO 與別克形象不配 太小，車型老 品牌形象好 動力強大 10萬元的別克 真正的自立，從懂得 付出與分享開始 賽歐 負面評論 正面反饋 訴求 車型 NBC SWOT 分析 外形時尚、配置完整 技術(shù)先進、性能優(yōu)異 經(jīng)濟性極佳 很安全 優(yōu) 勢 劣 勢 ? 家庭轎車市場進入快速發(fā)展期 ? 北方的天津一汽出產(chǎn)的 NBC很容易進入“新三樣”的圈子，無需過多培育市場 機 會 ? NBC與原夏利 2023的關(guān)聯(lián)，有可能受到 2023不成功方面的影響 威 脅 ? 進入市場時機晚，上規(guī)模需要時間 ? 總成本無優(yōu)勢，價格彈性低 NBC的個性 一款聰明有靈性的車 外形小，但車內(nèi)尺寸大 性能優(yōu)異，但非常經(jīng)濟 安全性微車世界第一 諸多先進技術(shù)的應(yīng)用 相知如己，她知道你想要什么 而你呢，也很清楚她能給你什么 你和她互相關(guān)愛，相互體貼，珠聯(lián)璧合 NBC上市基本策略 PR造勢 1112月 廣告攻勢 122月 個性登場 1月 試駕 /路演 3月 有效攔截春節(jié)前計劃買車的群體，以天津一汽的形象 刻意制造南北兩派，充分借勢 天津一汽將推出 NBC,聰明的你將有更聰明的選擇 電視、報紙、雜志媒體為主，全面推介天津一汽品牌 以及 NBC的產(chǎn)品特點和個性 天津一汽重拳出擊， NBC聰明、可愛、有靈性 充分體現(xiàn)“靈性科技、聰明如你”的新車發(fā)布會 個性發(fā)布，巧妙登場 親身體驗天津一汽精心打造、人性十足的 NBC,直接促進 銷售，形成良好口碑 眼見為實，感受為真 NBC上市 PR策略 PR 目標 擾市 11月 產(chǎn)品詳解 12月 新車發(fā)表會 1月 制造南 POLO,北 NBC的兩分態(tài)勢，造成 NBC更經(jīng)濟 價格更合理，擁有更輕松等印象 始終貫穿的 PR主題：靈性科技，聰明如你 提出“南北兩派”的概念 “攔截”目標購買群 天津一汽，重拳出擊經(jīng)濟轎車市場，欲與南 POLO一爭高下 主推主推“聰明有靈性”的產(chǎn)品概念，逐項分析產(chǎn)品優(yōu)勢 天津一汽新款 NBC，各項技術(shù)完美詮釋靈性科技 采用巧妙有個性的產(chǎn)品登場方式，會議主題貫穿每個細節(jié) 可配合符合產(chǎn)品形象的名人到場更生動的詮釋產(chǎn)品概念 靈性科技；聰明如你 — 天津一汽 NBC犀利登場 廣告策略 天津一汽的品牌定位 天津一汽 中國北方最重要的小型轎車生產(chǎn)基地 填補一汽小型 （家庭）車的空白 夏利車的輝煌 中國北方與南方 “新三樣”抗衡的基地 天津一汽 品牌訴求 驅(qū)動夢想 / 駕馭風(fēng)云變換 廣告希望引起的反映 理性方面 車型新、還是豐田技術(shù) 車身不大，但內(nèi)部空間不小，設(shè)計巧妙 性能好，又很經(jīng)濟，技術(shù)肯定先進 采用豐田 GOA車身技術(shù)，安全性能極佳 諸多人性化設(shè)計 ? 感性方面 – 看我多聰明，用這么少的錢買了一部豐田車 – 大眾車，哼，沒個性，遍地都是 – 干啥都方便了，還不用我操多少心 NBC產(chǎn)品定位 靈性科技，聰明如你 NBC命名策略和命名 命名闡述 作為一款新上市的經(jīng)濟型家用轎車 ， 我們面臨的競爭對手是 POLO、PALIO、 SAIL， 在這一市場范圍里 ，所有的對手都采用了一種彰顯外資背景的命名策略 ， 如果我們以一種純國產(chǎn)車的姿態(tài)擠進市場 ， 很難與競品抗衡 ， 同時也浪費了 “ 豐田技術(shù) ” 的背景資源 。消費者以此判斷車的價值 科技含量：轎車價值的另一個標志 動力：一般僅限于起步速度、超車、野外運動及長途的理解。目 錄 我們對轎車行業(yè)的了解 消費者研究 產(chǎn)品分析與上市策略 廣告策略 NBC命名策略和命名 標志設(shè)計 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介策略和媒介計劃 我們對轎車行業(yè)的了解 轎車在汽車工業(yè)確立支柱地位 1995199619971998199920232023轎車 325461 391099 481611 507103 565366 610000 703521其他 1127276 1083806 1096287 1120697 1264957 1490000 16308791995 1996 1997 1998 1999 2023 2023資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會 中國汽車總產(chǎn)量及轎車產(chǎn)量（臺） 市場面：轎車市場競爭加劇的內(nèi)在原因 入關(guān)后的價格空間明朗化、 2023年眾多車型的推出、尤其是 2023年前后的大面積降價，是烽火元年的真實動力和內(nèi)涵 2023年 25月轎車總銷量及與 2023年同期相比 (單位：臺 ) 020230400006000080000100000120230Feb Mar Apr May20232023同比增長 32% 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會 產(chǎn)業(yè)面：主要汽車制造商和汽車品牌分布 Sonata 通用 菲亞特 鈴木 福特 馬自達 沃爾沃 現(xiàn)代 起亞 豐田 大發(fā) 日野 雷諾 日產(chǎn) 大眾 奧迪 本田 東風(fēng) 雪鐵龍 一 汽 二 汽 上 汽 天津一汽 北 汽 長 安 雪佛蘭 奧拓 其 它 羚羊 PALIO 愛卡 普利馬 切諾基 普萊特 T1 風(fēng)神 捷達 寶來 奧迪 桑塔那 POLO 雅閣 富康 畢加索 別克 賽歐 NBC 愛麗舍 陽光 福美來 小結(jié) 中國汽車行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，轎車所占比例逐年增加， 2023年轎車市場容量可能達到 90萬臺 2023年上半年的轎車市場增長比例高達30%，對新進入者仍然存在巨大的機會 競爭空前加劇，產(chǎn)品之戰(zhàn)向品牌之戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向大規(guī)模、全系列、多品牌方向發(fā)展 烽火元年 爭斗無法回避 消費者研究 主要消費者 背景 ：我國城市居民每萬人擁有轎車 114輛 年收入在 3至 5萬元的居民中，每萬人擁有汽車 609輛 年收入在 5至 7萬元的每萬人擁有汽車 994輛 年收入在 7至 10萬元的，每萬人擁有汽車 1266輛 年收入在 10萬元以上的，每萬人擁有汽車 5917輛 年齡特征 ： 2545歲為主。在實用方面要求不高 品牌：候選目標進入視野的一道柵欄，同時也是可靠的依據(jù) 售后服務(wù)：幾乎等同于價格。 因此 ， 我們命名策略著重于主打英文名 ， 將其發(fā)音譯為漢字名稱 。 100是 100%和完全的意思。 動物含義 LYNX 靈犀 英文直譯為山貓，山貓給人的感覺是靈敏迅捷，符合產(chǎn)品本身靈巧的個性。 隨著人民生活水平的提高 ， 擁有一部汽車已并不是神話 ， 而汽車 作為一種高檔耐用消費品 ， 車主對其自然不可小視 。各電視臺競爭加劇也導(dǎo)致地方臺推出一些優(yōu)秀的自 辦節(jié)目 ,如 《 快樂大本營 》 、 《 七星大擂臺 》 等。 4月份電視、平面 同時啟動。一般說來，消費風(fēng)險分為以下三種： 產(chǎn)品功能風(fēng)險，主要訴求對象為購買者； 社會形象功能風(fēng)險，主要訴求對象為影響者； 自我印象風(fēng)險，主要訴求對象為使用者； 決策者 影響者 購買者 使用者 產(chǎn)品 ? 從結(jié)構(gòu)分析出發(fā) 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 根據(jù)昌榮多年的媒介經(jīng)驗，從實際作業(yè)層面來，主要的解決方法大致有以下幾種： 廣告主自身可以承擔的數(shù)額。 第四部分 NBC上市媒介策略 ? 媒介策略綜述 ? 目標消費群媒介接觸習(xí)慣 ? 地域優(yōu)先策略 ? 媒介選擇策略 ? 媒介行程策略 ? 媒介解決方案（一、二、三） 媒介策略綜述 ?在經(jīng)營活動不發(fā)生重大變化條件下 , NBC上市媒體投資上采用以營銷為導(dǎo)向，傳播為主，對抗競爭為輔的方式 。 ? 媒介購買競爭戰(zhàn)略 購買效益制勝 方法一：投入更多費用 方法二：從擁擠的媒介環(huán)境中突破 指定投放位置 (正三倒三以內(nèi) )、三明治投放方式、旗下各產(chǎn)品資源整合 方法三：改善媒體投資效益 即在同等預(yù)算下運用更低媒介成本 (CPRP)購買方式 套播廣告的運用、地方聯(lián)播購買、電視劇 /欄目隨片廣告 休閑方式 ? 看電視和看書依然是目標消費者最普遍的休閑方式。 ?核心消費群處于成家立業(yè)初級階段，事業(yè)小有成就，追求完美，有強烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物，理性消費。 － 地方電視臺承載的傳播任務(wù) 知名度、偏好度、理解度 主推產(chǎn)品重點使用電視臺地方媒介的地區(qū)覆蓋，在重點城市利用省級和市 級頻道補充。 930劇場廣告將為國內(nèi)企業(yè)和廣告代理商提供最高效、最快捷、最經(jīng)濟的廣告投放平臺 . ? 《 930劇場 》 ，覆蓋全國 30個省市區(qū)，發(fā)行全國 120個頻道以上，覆蓋人口數(shù)量達 6億，其中省級頻道 16家，省會級頻道 15個，地市級頻道 79個（主要集中在江浙粵地區(qū)），在全國重點經(jīng)濟地區(qū)發(fā)行頻道數(shù)量 60個，選擇以無線為主。 《 自然生態(tài) 》 展現(xiàn)自然界的壯觀景致，捕捉大自然的神奇。 媒介選擇策略 雜志 序號 媒體 發(fā)行地 發(fā)行量(單位：萬) 刊物特點1 汽車之友 北京 30中國汽車工程學(xué)會主辦 , 月刊 , 是目前國內(nèi)發(fā)行量最大 , 影響力最廣的汽車刊物 . 雜志 96 頁 , 全彩印刷 .2 中國汽車畫報 北京 15月刊，聚焦中國及世界經(jīng)濟熱點，倡導(dǎo)理性思維、人 文關(guān)懷、高品質(zhì)的個人生活3 汽車族 北京 月刊，由《中國汽車報》主辦，每期雜志有 6000 冊送給全國人大代表、政協(xié)委員、中國青年委員4 中國之翼 北京 10 國航所屬飛往世界各地和國內(nèi)各地的航班客機上供旅客瀏覽5 英才 月刊，6 旅行家 北京 專為中國高收入階層出版的綜合性旅行雜志， 148 頁 / 期7 旅游天地 北京 16 中文世界最經(jīng)典的旅游雜志8 運動休閑 北京 16 中國休閑體育主流雜志媒介選擇策略 報紙 地區(qū) 報紙媒介 發(fā)行量 發(fā)行區(qū)域 主要受眾 主要特點北京晚報 120 萬 北京為主 市民階層為主，偏男性擁有固定讀者群，是北京地區(qū)最具影響力的市民報北京青年報 56 萬 北京為主 偏重于 1835 歲男性 是北京地區(qū)年輕人喜愛的報紙?zhí)旖?今晚報 70 萬 天津 覆蓋面廣泛文章短小精焊，各版塊形成自身獨特的風(fēng)格，擁有一大批忠實讀者解放日報 60 萬 / 天 全國 黨政機關(guān)，企事業(yè)單位 政治性較強的高檔次報紙新民晚報 144 萬 上海為主 大眾型報紙， 2535 歲占 75% 市民綜合性報紙，全國晚報發(fā)行量最大上海汽車報廣州日報 165 萬 廣東全省及珠三角地區(qū)覆蓋社會的各個層面，是一份中性化，市場化程度高的報紙，讀者集中于 2049 歲，教育程度，個人月收入，家庭月收入均高于城市水平追求最出色的新聞為宗旨，以主流新聞信息吸引讀者，滿足都市人對信息的大量需求南方都市報 47 萬 廣東省 白領(lǐng)， 30 歲左右人群為主 都市性時尚性的報紙羊城晚報 162 萬廣州為核心的珠三角城市