【正文】 地域優(yōu)先策略 北京 上海 廣州 江蘇 浙江 四川 天津 山東 重點城市 山西 吉林 江西 新疆 廣西 甘肅 內(nèi)蒙古 寧夏 青海 河北 湖南 河南 貴州 云南 黑龍江 湖北 重慶 海南 安徽 非重點市場 次重點城市 遼寧 陜西 福建 媒介選擇策略 電視媒體 ? 電視媒體 － 成本低，是建立到達率的主要大眾媒體工具，聲色俱全 － 中央電視臺承載的傳播任務(wù) 知名度 是否使用 CCTV：中央臺作為全國性媒體，覆蓋面廣、媒介成本低。但在 12： 0013： 00和深夜 23： 00仍然有部分目標受眾收視電視 數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒體接觸習慣 報紙 /戶外 0102030405060車身候車亭燈箱 櫥窗 路牌 墻身店面促銷 旗幟廣告單立拄Taxi廣告 地鐵廣告 票據(jù)廣告火車站廣告機場廣告020406080100120140160180目標群到達率 偏愛度0102030405060708090100國內(nèi)新聞 國際新聞 教育 醫(yī)療健康 娛樂 體育 文化 電視指南 天氣預報 美容 旅游 經(jīng)濟 時裝 家居 金融 各國風情 房產(chǎn) 軍事 家電 科技 招聘 家庭 汽車 電腦 其他020406080100120140160180目標群到達率 偏愛度? 目標受眾對報紙的閱讀程度高于一般人。他們包括已購車人群的經(jīng)驗之談、親戚朋友和經(jīng)銷店的專業(yè)人員。但是這里有一個 悖論：廣告預算取決于銷售，成為了銷售的結(jié)果，而理論上廣告的作用、 應(yīng)該是促進銷售，銷售才應(yīng)是廣告的結(jié)果。從 4月份開始廣告力度減弱。 中國媒體環(huán)境小結(jié) ? 中國的媒介數(shù)量眾多 ,并呈現(xiàn)明顯的“多元化”特征 .這是由國內(nèi)區(qū)域環(huán)境的多元化、 區(qū)域文化的多元化、區(qū)域經(jīng)濟的多元化和居民收入的多元化等特點決定的 .中國的 媒介環(huán)境極為復雜 ,所以在中國推行“一刀切”式的媒介傳播策略是危險的 .因此 ,對 國內(nèi)媒介市場的深入研究成為必要 . ? 中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 .認識中國媒體的 不等值現(xiàn)狀 ,理性進行媒體選擇成為防范媒體投資風險的重要方法論 . ? 中央電視臺是中國媒介環(huán)境中具備獨特傳播優(yōu)勢的媒介平臺 .但利用這個平臺時 ,需 要深入了解這個平臺在各地的傳播力、滲透力和影響力 .并將地方臺與中央臺組合使用 , 以取得到達率和暴露頻次的最優(yōu)化效果 . 第二部分 天津一汽面臨的中國競爭環(huán)境 ? 汽車類廣告投放趨勢 ? 競爭品牌上市策略回顧 – 賽歐 ? 競爭品牌上市策略回顧 – Polo ? 競爭品牌上市策略回顧 – Palio 汽車類廣告投放趨勢 2023與 1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了 52%，而 2023年與 2023年相比成倍遞增，增長率為 106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 15月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2023 年 廣 告 投 放 量 2023 年 廣 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 19992023 汽車類廣告投放趨勢 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 廣東 上海 北京 四川 江蘇 浙江 山東 河北 香港 遼寧 福建 湖北 其他 2023年和 2023年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū) RMB 000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 競爭品牌上市策略回顧 賽歐 41,66745,10411,59029,02201,009010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000賽歐 6 3 18 21 274 663 162 101 1134 4967 2796 1794 2300 3617 3312 3077 5647 1974 16642023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月賽歐上市前的報紙宣傳，花費約 238萬元 賽歐上市 廣告間歇期間的主選媒體是報紙 賽歐選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車迷 》 、 《 車主之友 》 、 《 科技新時代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、《 城市畫報 》 、 《 南風窗 》 、 《 新周刊 》 、 《 香港風情 》 、 《 旅游天地 》 、 《 環(huán)球銀幕畫刊 》 、 《 運動休閑 》 、（深圳） 《 汽車導報 》 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競爭品牌上市策略回顧 賽歐 賽歐上市策略回顧： ? 賽歐于 2023年 10月份上市，前期做了 7個月左右的報紙宣傳，總體力度不是很大，但給 消費者造成了一定的懸念。 這一系列創(chuàng)意共包括兩篇： 《 快樂之旅篇 》 《 游樂場篇 》 媒介策略和媒介計劃 基本思路 戰(zhàn)略 ,是指如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念 ? 天津一汽如何針對中國媒介環(huán)境制定媒介戰(zhàn)略 ? NBC上市面臨的廣告競爭格局如何？ ? 昌榮關(guān)于媒介戰(zhàn)略企劃的一些經(jīng)驗及認識 透過深入分析媒介環(huán)境、消費者、競爭 環(huán)境，引導我們制定科學的媒介戰(zhàn)略 NBC上市媒介策略 NBC上市媒介解決方案 天津一汽的總體媒介策略 第一部分 天津一汽面臨的中國媒介環(huán)境 ? 中國媒體總體環(huán)境 ? 中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ? 有關(guān)中央電視臺 ? 有關(guān)地方電視臺 ? 中國媒體環(huán)境小結(jié) 媒體 國家級 省級 市級 有線 電視臺 廣播電臺 報紙 雜志 電影院 此外還有 : 戶外立柱、燈箱、霓虹燈、公共汽車、火車、地鐵、機場等等 . 中國媒體總體環(huán)境 數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會 2023年統(tǒng)計年鑒 ? 除電視、報紙媒體有連續(xù)性調(diào)查外 ,其他媒體均鮮有調(diào)研資料支持 ? 媒體數(shù)量繁多 ,競爭激烈 2023+ 1875+ 800+ 7000+ 2992 ? 由于歷史、政策原因 ,中國大部分媒體的定價尚處于感性 /經(jīng)驗型 /政策導向型的 非科學定價階段 .中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 . 認識中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ,理性進行媒體選擇成為防范媒體投資風險的重要方法 . 數(shù)據(jù)來源： CSM 2023 中國媒體不等值現(xiàn)狀 14 45 17 100 30 0 20 40 60 80 100 120 電視 報紙 廣播 雜志 戶外 中國媒體千人成本比較 電視媒體千人成本比較 91312150 5 10 15 20 25AB1B2山東衛(wèi)視黃金劇場中浙江衛(wèi)視今日證券黑龍江衛(wèi)視一集劇中貴州衛(wèi)視電視劇中福建衛(wèi)視劇場插播有關(guān)中央電視臺 數(shù)據(jù)來源 : CSMInfosys 2023年 010203040506070西寧銀川石家莊蘭州太原呼和浩特拉薩天津南昌西安鄭州合肥昆明哈爾濱貴陽長春烏魯木齊武漢重慶福州重慶南寧南京沈陽濟南?？诤贾蓍L沙北京上海廣州強勢區(qū) 強勢區(qū) 較強區(qū) 較強區(qū) 較弱區(qū) 較弱區(qū) 弱勢區(qū) 弱勢區(qū) 四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海、廣州地方臺 “地方媒體發(fā)達地區(qū)中央臺較弱” ? 由于各地收視習慣、文化差異、電視媒體發(fā)展情況不同 ,中央臺在全國收視 效果存在較大差異 圖例： CCTV1 A特段在全國的收視場強 有關(guān)地方電視臺 ? 2023年 7月 1日起全國各地方電視臺實現(xiàn)有線、無線合并，目的是實現(xiàn)資源共享， 防止內(nèi)部的惡性競爭，為觀眾展現(xiàn)更豐富、更細分的電視節(jié)目。 標志設(shè)計 融合互動 LOGO 融合互動 LOGO應(yīng)用 聰明如你 LOGO 聰明如你 LOGO應(yīng)用 夢想之翼 LOGO 夢想之翼 LOGO應(yīng)用 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意策略 (一 ) Smart like you! 聰明如你 調(diào)性 實在 ,不花哨 聰明如你！ 策略說明 天津一汽作為新重組的企業(yè) ， 充滿了活力與自信 ， 而上市的第一款車又是引進豐田技術(shù) ， 性能優(yōu)異 ，外觀時尚 ， 有內(nèi)涵卻并不花哨 ， 無論從那方面看都極具市場潛力 。 動物含義 Eel易兒 整個名字的感覺十分年輕時尚 ， 充分體現(xiàn)了本車帶給使用者無限的駕乘樂趣 。 TOUCH 拓馳 英文直譯為接觸 ， 我們的產(chǎn)品無論是乖巧的外形還是出色的性能 ， 都十分親切 ， TOUCH一詞正表達了產(chǎn)品與消費者之間是零距離的 ， 而且 TOUCH一詞作為常見詞匯 ， 在傳播上容易 被人理解 ， 有一定的優(yōu)勢 。 – 2544歲男性，其中 3544歲人群比例最大。三廂 /兩廂依然是消費者區(qū)分大車或小車的依據(jù)。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟條件使價格成為客觀約束 外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。 – 高中以上文化程度，大學以上文化程度比例增大– 已婚，未婚人群比例有增大趨勢 ? 待購車人群的強勢區(qū)隔為： – 2835歲男性，年均收入 815萬 – 大型公司的中層骨干 – 小規(guī)模企業(yè)的老板 – 其他知識階層的精英，如醫(yī)生、律師等 ? 核心消費群 — 都市精英階層 在媒介傳播過程中，我們還必須要考慮到核心消費群身邊的“意見領(lǐng)袖”：親戚、朋友、已購車人群等等，這是一個不容忽視的團體。 Eco無論在發(fā)音還是字型上都十分靈巧 ， 符合產(chǎn)品自身個性 ， 也十分有利于傳播 。因為產(chǎn)品技術(shù)來自日本豐田，而且外形靈巧乖張，性能優(yōu)越，因此我們選擇了日語里“聰明”一詞作為詞源，將其音譯為英文，既保留了日本風格，又消除了日語在國人中的識別障礙。 而中文名取其字面含義“ 靈 敏、犀 利”，這正好符合山貓的特性，同時也契合了企業(yè)的個性。 整套創(chuàng)意都采用了一種十分感性的方法，表現(xiàn)車主對車的關(guān)愛，通過這些人物可愛執(zhí)著的表演，帶領(lǐng)觀眾進入愛車的心情，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，自然有興趣關(guān)注。此類廣告相對常規(guī)購買形式媒介成本低廉，覆 蓋市場面廣，貼片廣告也可作為 NBC上市廣告投資的機會點。 競爭品牌上市策略回顧 Palio 05,00010,00015,00020,00025,00030,000派力奧 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 54 14 340 1205 4797 1115 1815 59352023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月Palio上市 015,4588,8375401,77305,00010,00015,00020,00025,00030,0002023 年 電視 報紙 雜志2023年 122023年 2月僅在上海市場少量報紙宣傳 廣東21%上海18%遼寧6%陜西2%