【正文】 于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。 媒介選擇 （媒介選擇依據(jù)） 營(yíng)銷目標(biāo)：深化咖啡文化，提高銷售業(yè)績(jī)。 廣告訴求方法： 以情感訴求為主，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。但是這種方式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，以為星巴克和其它咖啡品牌一般無(wú)二。只有透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。 四 、 廣告的目標(biāo) ： 為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，在這里，人們可以關(guān)注別人的同時(shí)被人關(guān)注，而不必花費(fèi)巨資。 2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高星巴克更擅長(zhǎng)咖啡 之外的 “ 體驗(yàn) ” ：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和 音樂(lè)等。 產(chǎn)品生命周期分析 從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的 城市白領(lǐng) 。 ，對(duì)外來(lái)文化接受率低。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 潛在消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 網(wǎng)上一次星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票： 對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。 ： 中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。 世界上平均每分鐘要喝掉 3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。 市場(chǎng)消費(fèi)人群占比： %為女性， 2130歲占 %， 3140歲占 %， 職業(yè)為學(xué)生的占 % 市場(chǎng)構(gòu)成： ： 臺(tái)灣的 85度 C,兩岸咖啡， SPR咖啡，上島咖啡。 。 產(chǎn)品的外觀和包裝 產(chǎn)品 ：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在 西雅圖 烘焙。 85度 C的飲品和西點(diǎn)價(jià)格在 4到 10多元不等， 低價(jià) 對(duì)星巴克形成了沖擊。 星巴克訴求方式 —— 以 情感訴求 為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，星巴克的市場(chǎng)份額也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綌U(kuò)展。 廣告訴求重點(diǎn)： 訴求對(duì)象需求分析“ 19歲到 25歲的在校大學(xué)生再過(guò)幾年就要踏入社會(huì)，進(jìn)行工作了。 所以，我們用咖啡里音樂(lè)的感覺(jué)見(jiàn)縫插針 恰如其分的填補(bǔ)和溫暖人的心 。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。 廣告 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 ，由星巴克資深咖啡師現(xiàn)場(chǎng)教公眾調(diào)制香濃咖啡，并且將進(jìn)行咖啡文化知識(shí)競(jìng)答，參與者有精美禮品贈(zèng)送。而微信對(duì)于星巴克服務(wù)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)新型的營(yíng)銷模式，同時(shí)也增加了與消費(fèi)者和粉絲群的互動(dòng)，更直接的傳達(dá)了企業(yè)文化和精神。 廣告創(chuàng)意的策略思緒 咖啡 星巴克 一個(gè)人的孤坐 成功 男人 音樂(lè) 孤獨(dú) 感動(dòng) 感覺(jué) 女人 淪陷 溫度 圣誕節(jié) 開(kāi)心 空白 溫柔 溫暖 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 音樂(lè) 總是會(huì)容易讓人感動(dòng)， 安靜，快樂(lè)的節(jié)奏但不要過(guò)分濃烈 圣誕 洋節(jié)，年輕人把它當(dāng)情人節(jié)過(guò)， 中年人把它當(dāng)作自己也不好定位的日子 甚至，我們不太清楚它的歷史和含義 總的來(lái)說(shuō)，熱鬧，歡笑，又有些許模糊。他們或多或少都帶有一些優(yōu)越感。也擁有了一批固定的消費(fèi)者?！切? 巴克快速崛起的秘訣 星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。 這類消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)注重的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加看重的是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，滿足他們對(duì)精神生活的向往。 ? 85度 C 臺(tái)灣品牌 85度 C是近來(lái)常被提及的星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有 專門的采購(gòu)系統(tǒng) 。 0 現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成： （在購(gòu)買群體中， %的消費(fèi)者為女性， %為男性消費(fèi)者。 據(jù)思普餐飲研究（ CPR Research）統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在 3萬(wàn) 4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在 10%15%。 濟(jì)發(fā)展迅速 1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá) 9萬(wàn)畝。 代理機(jī)制 ——直接經(jīng)營(yíng) ： 星巴克在世界數(shù)十個(gè)國(guó)家采購(gòu)咖啡豆，其中絕大部分來(lái)自拉美，而亞洲只占其中很少的一 部分。 1% 我喜歡星巴克咖啡的味道。 。直至 2023年，星巴克中國(guó)將維持高速擴(kuò)張，開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到 1500家。 3. 地理位置和 環(huán)境布置 好 W： 1. 資金問(wèn)題 2. 本土化問(wèn)題 O： 1. 對(duì)外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化， 西化消費(fèi)程度增強(qiáng) 2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 消費(fèi)能力提高 ， “ 咖啡意識(shí) ” 增強(qiáng) T： 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng) 2．急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn) ， 開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。 ： 星巴克的銷售額有明顯的增長(zhǎng)。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。使自己以一種咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的身份深深銘刻在消費(fèi)者心中。 六 、 廣告表現(xiàn)策略 廣告創(chuàng)意的策略來(lái)源 星巴克給我們的是一種似乎迷離而又安靜的第