星巴克策劃案完成版（ppt107頁）-預(yù)覽頁
【正文】 整合 —— 楊康 廣告訴求策略 —— 游歡 廣告表現(xiàn)策略 —— 劉沁芳 廣告媒介策略 —— 吳夢鴿 活動計劃 、活動預(yù)算 —— 黃黎 魯雨 一 、 營銷市場分析 市場環(huán)境營銷中宏觀的制約因素 微觀制約因素 營銷市場概況 總體經(jīng)濟形勢： GDP發(fā)展雖增速放緩，但總值仍然較高。 總體消費態(tài)勢： ，但人口基數(shù)大。 ，由滿足溫飽型到享受型消費。 ： 中國星巴克的翻臺率遠低于美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。 ，其瓶裝咖啡亦在各大市場有售，包括電商平臺。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。 未來咖啡市場趨勢： ，樹立咖啡品牌文化，建立區(qū)分度。 現(xiàn)有消費者分析 潛在消費者分析 現(xiàn)有消費者分析 網(wǎng)上一次星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票： 對不起，我根本不喜歡星巴克。 34% 我喜歡星巴克的文化和價值觀。） 20~40歲中青年為主 （ 21歲至 30歲之間的消費者比例為 %，其次為 %的消費者在 31到 40歲之間， 20歲以下和 41到 50歲之間的分別為 %和 %） ，主體為月收入 3000以上者。 ，且更易接受外來文化。 ，對外來文化接受率低。 ，心態(tài)開放。 星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。 體驗 ：來過 Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即星巴克體驗。 產(chǎn)品生命周期分析 從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的 城市白領(lǐng) 。 三 、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 一、企業(yè)在競爭中的地位 市場占有率 ? 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計， 2023年星巴克在中國內(nèi)地的市場占有率達 %。從2023年開始的三四年內(nèi)， 85度 C在臺灣開出 340家門店，一年賣出 1億杯咖啡，年營業(yè)收入 15億，超越了在臺灣擁有200家門店的星巴克。但該經(jīng)理表示，真鍋咖啡和星巴克的消費者年齡層和價格定位都有差別， 沒有形成直接競爭 。 2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費群，好感度高星巴克更擅長咖啡 之外的 “ 體驗 ” ：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和 音樂等。星巴克出售不只是香濃的咖啡，更是一種全新的咖啡文化的體驗。星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。 ? 85度 C訴求對象 —— 主要 1838歲之間的年輕群體 ，工作之余或勞累時想在咖啡店輕松舒緩一下，但自身經(jīng)濟能力有限。 四 、 廣告的目標(biāo) ： 為中國的中產(chǎn)階級提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，在這里，人們可以關(guān)注別人的同時被人關(guān)注，而不必花費巨資。 企業(yè)以往的定位策略 。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。通過自己的店面，以及到一些公司去開 “ 咖啡教室 ” ，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的 VI高度統(tǒng)一截然不同 。 定位效果 ：據(jù)調(diào)查，星巴克的消費者的年齡分布是在 25歲到 50歲之間的。以‘讓更多人更懂咖啡，在這里’為出發(fā)點。但是這種方式會讓消費者產(chǎn)生混淆，以為星巴克和其它咖啡品牌一般無二。 訴求對象的特性： 19歲到 25歲的大學(xué)生，這類群體，年輕，有活力。他們希望與眾不同， 他們對未來充滿希望與幻想。 廣告信息分析： 首先我們要傳播的是“讓更多人更懂咖啡”這一新理念。 廣告訴求方法： 以情感訴求為主，強調(diào)星巴克能給顧客帶來除了物質(zhì)以外的精神享受。 廣告創(chuàng)意的策略思緒 記得有人說，成功的男人是孤獨的，但我覺得成功的女人也是孤獨的。 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 音樂圣誕 用安靜美好不過分喧噪的音樂潛入 人們空白處，像咖啡因子慢慢的散開一樣填滿它， 而后找到最溫柔的部分，音樂混著咖啡的味道， 徹底擊潰最后的防線 咖啡 音樂 圣誕 咖啡，給了安靜音樂的定位，不同于以往的認為， 快樂一定要大笑狂歡，在浮躁的社會中， 白開水似的安靜也很快樂，甚至更快樂。 中國一線城市 星巴克定位為小資人民消費和棲息的地方，在一線城市比較容易進駐 中國二線城市 隨著中國經(jīng)濟快速增長，中國人民消費水平的逐步提高，星巴克進駐二線城市擴大消費群體勢在必得。 媒介選擇 （媒介選擇依據(jù)） 營銷目標(biāo)：深化咖啡文化，提高銷售業(yè)績。 門店：宣傳效果較好，成本相對較低。 媒介選擇 （選用的媒介簡介） ? 門店：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種聯(lián)動營銷選擇的網(wǎng)絡(luò)與門店的媒介組合正好取長補短，最大的發(fā)揮了各媒介的優(yōu)勢。 于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動辦公人士提供服務(wù)。為消費者提供優(yōu)質(zhì)的休閑享受空間。 廣告 費用預(yù)算 活動預(yù)算 Our work Thank you!
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