【正文】 我認(rèn)為對(duì)學(xué)術(shù)交流的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是淺顯的、不全面的，無(wú)法深刻揭示學(xué)術(shù)交流對(duì)思維創(chuàng)新的重要作用。（二）獨(dú)特品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷(xiāo)者希望創(chuàng)造和保持的。一、我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案品牌建設(shè)不僅需要腳踏實(shí)地、穩(wěn)扎穩(wěn)打的做事風(fēng)格，更需要有上下探索的精神。顯然，目前我國(guó)醫(yī)療器械這種營(yíng)銷(xiāo)模式是違背了凱勒的品牌建設(shè)理論，將極大的影響企業(yè)品牌形象。換一個(gè)角度看，1991 年政府衛(wèi)生投入占全社會(huì)衛(wèi)生總費(fèi)用的比重是 23%，十年后下降到15%。這種資產(chǎn)配置非常合理。造成這種狀況的原因是：國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，研發(fā)、銷(xiāo)售額比率低，自有技術(shù)產(chǎn)品少。2003年初，我國(guó)取消了原有大型醫(yī)療設(shè)備進(jìn)口的審批權(quán)，由醫(yī)院自行決定。建國(guó)六十年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程，具體如下表32：表32 我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展過(guò)程階段時(shí)間發(fā)展過(guò)程起始階段1975年以前我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)在該階段幾乎一窮二白。從醫(yī)療器械專(zhuān)利布局來(lái)看，美國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)著重在導(dǎo)管、手術(shù)用機(jī)器人、診斷用藥物傳輸系統(tǒng)等，日本醫(yī)療產(chǎn)業(yè)著重在診斷醫(yī)學(xué)的超音波、計(jì)算機(jī)斷層及核磁共振等領(lǐng)域。medical因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是否愉悅將很大程度上取決于品牌所有者提供的經(jīng)歷內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的期望。在第一種觀點(diǎn)中，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系是為了達(dá)到通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得顧客的成本從而達(dá)到減低自身品牌市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。所以，品牌人格化對(duì)品牌的價(jià)值和成熟度等方面都起到了舉足輕重的作用，那么如何打造品牌的人格化魅力呢，可以從品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌形象性格化三個(gè)方面入手。艾克《領(lǐng)導(dǎo)品牌》人民出版社2005p235。只有根據(jù)市場(chǎng)變化不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行新的分析，企業(yè)才能做出較為準(zhǔn)確的判斷，而不至于盲目樂(lè)觀。（1）品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。4演繹分析法演繹分析法就是把市場(chǎng)整休分解為各個(gè)部分、方面、因素，形成分類(lèi)資料，并通過(guò)對(duì)這些分類(lèi)資料的研究分別把握特征和本質(zhì)然后將這些通過(guò)分類(lèi)研究得到的認(rèn)識(shí)聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成對(duì)市場(chǎng)整體認(rèn)識(shí)的邏輯方法。是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)分析判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。，有其價(jià)值。因此，只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，我國(guó)企業(yè)也才能從目前的“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缂?jí)公司。其次，塑造好的品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等，這一系列優(yōu)勢(shì)又促使品牌更加卓越。概括地說(shuō)，主要包括三大子系統(tǒng)：戰(zhàn)略導(dǎo)向系統(tǒng)、戰(zhàn)略主導(dǎo)系統(tǒng)和戰(zhàn)略支撐系統(tǒng)。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)?！癈ardinal Health”是一個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的人所熟悉的，而決不會(huì)有人把它作為汽車(chē)的品牌。品牌的含義可分成六個(gè)層次，如下表21：表21 品牌的含義及內(nèi)容NO品牌含義品牌的內(nèi)容1屬性品牌首先使人們想到某些屬性。費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。第四部分 我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案及應(yīng)用本章從品牌建設(shè)設(shè)計(jì)與實(shí)施入手，通過(guò)四方面改善來(lái)加強(qiáng)、加快我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)，并分析正處醫(yī)療體制改革大環(huán)境下的國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)怎么抓住機(jī)遇、奮發(fā)圖強(qiáng)，由國(guó)內(nèi)知名品牌逐步走向世界領(lǐng)先品牌。我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的銷(xiāo)售總增長(zhǎng)率保持在10%14%之間，到2010年我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。因此，本文研究目的是：首先分析品牌作用、品牌建設(shè)意義、重要性及品牌建設(shè)設(shè)計(jì)與實(shí)施。調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)主要特征表現(xiàn)為市場(chǎng)很大，而企業(yè)規(guī)模普遍較??；流通成本很高，而運(yùn)營(yíng)效率較低，產(chǎn)品種類(lèi)很多，而強(qiáng)勢(shì)品牌很少。最后，提出A公司品牌建設(shè)發(fā)展方向，即：深度挖掘我國(guó)市場(chǎng)、建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；繼續(xù)開(kāi)拓發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)、建立海外銷(xiāo)售渠道；尋找進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)、建設(shè)全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然品牌建設(shè)不是一朝一夕就能完成，其過(guò)程是復(fù)雜的，經(jīng)歷也會(huì)非常曲折，這需要堅(jiān)持愿景下的不斷創(chuàng)新、合理的資產(chǎn)配置及資金保證。且在發(fā)達(dá)國(guó)家，醫(yī)療設(shè)備與器械產(chǎn)業(yè)和制藥業(yè)的產(chǎn)值大體相當(dāng)。 醫(yī)療器械企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，既面對(duì)巨大潛力和機(jī)遇，又面臨政策和制度的不確定性。如：海爾、長(zhǎng)虹。第三部分 醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)狀況和影響因素分析毛主席說(shuō)得好：古為今用，洋為中用，百花齊放，推陳出新。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P最佳品牌就是質(zhì)量的保證。5個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。因此，從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，品牌塑造是這樣一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)、有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)?？煽诳蓸?lè)公司 CEO羅伯托未來(lái)的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，首先是一個(gè)戰(zhàn)略分析過(guò)程。2比較分析法比較分析法是把兩個(gè)或兩類(lèi)事物的市場(chǎng)資料相比較，從而確定它們之間相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的邏輯方法。10必然結(jié)果法必然結(jié)果法是指商品消費(fèi)上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷(xiāo)售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。若企業(yè)陶醉于以往的業(yè)績(jī)，忽視市場(chǎng)的變化，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是處理與客戶的關(guān)系，而一個(gè)成功的人格化了的品牌形象就是一個(gè)最好的公關(guān)，促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系日趨密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。 2. 建立和消費(fèi)者關(guān)系。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的重要條件是“兩個(gè)一致”：品牌所有者必須達(dá)到從高層管理者到企業(yè)一線員工對(duì)消費(fèi)者的利益價(jià)值主張認(rèn)識(shí)一致以及所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張前后一致。Medical美國(guó)是最主要的市場(chǎng)，%；其次是西歐，%，約70%以上的西歐市場(chǎng)集中于歐洲主要7國(guó)（法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、瑞士、英國(guó)），醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為311億美元，今后5年內(nèi)還可望擴(kuò)大到372億美元；在亞洲，日本是醫(yī)療技術(shù)最先進(jìn)且發(fā)展最快的國(guó)家，市場(chǎng)規(guī)模占11%。醫(yī)療器械的每一件產(chǎn)品都與其相關(guān)的工業(yè)水平密不可分，尤其是國(guó)家的基礎(chǔ)工業(yè)，如材料、電子、機(jī)械、能源等等，更是直接影響其發(fā)展的重要。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，除了一些簡(jiǎn)單的消耗性材料，國(guó)內(nèi)的三級(jí)醫(yī)院一般全部采用進(jìn)口器材，即使是二級(jí)醫(yī)院，也有2/3的器材依靠進(jìn)口。在全球醫(yī)療器械市場(chǎng)銷(xiāo)售額中，美國(guó)品牌占到40%以上，歐洲品牌占30%左右，日本品牌占15%～18%，而中國(guó)品牌僅占2%。大多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)療企業(yè)仍處于OEM階段，要么就是模仿國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品，很少有企業(yè)在做產(chǎn)、學(xué)、研系列工程。品牌符號(hào)圖43 品牌建設(shè)的影響因素影響我國(guó)醫(yī)療器械品牌企業(yè)建設(shè)的因素具體有以下幾個(gè)方面：（一）社會(huì)性、政治性因素醫(yī)療器械公司存在的最根本意義就是為人類(lèi)的健康提供先進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)并為病人群體提供終身解決方案。然而這種“變種”的銷(xiāo)售模式對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的品牌建設(shè)是覆滅性打擊。第四章 我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案及應(yīng)用沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)家肯定不是有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家，但認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和實(shí)用性并不等于一定能建設(shè)好品牌。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者尋求兼并，謀求在新行業(yè)或原醫(yī)療器械行業(yè)中獲得重要地位，或者企業(yè)設(shè)置并保持防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入醫(yī)療器械行業(yè)的障礙與壁壘，或者進(jìn)行醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生具有突破性的醫(yī)療器械產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品。那么我們?cè)趺慈バ麄髌髽I(yè)的品牌人格呢？ （1）參加學(xué)術(shù)交流提升品牌內(nèi)涵，對(duì)學(xué)術(shù)交流的作用，普遍理解為信息的交流，即所謂“你有一個(gè)思想、我有一個(gè)思想，交流后我們各有兩個(gè)思想”。那么我們應(yīng)該怎樣實(shí)施學(xué)術(shù)交流呢？如表41所示：表41 學(xué)術(shù)交流會(huì)實(shí)施表形 式目 的途 徑對(duì) 象大型學(xué)術(shù)交流會(huì)了解世界先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、醫(yī)學(xué)臨床目前急需解決的問(wèn)題、本產(chǎn)品在市場(chǎng)所處的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)等。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌建設(shè)及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。首先，采取多種市場(chǎng)分析方法，對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)是有一個(gè)從抽象到具體的過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)分析時(shí)，市場(chǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象，對(duì)它的分析研究也必須遵循這一認(rèn)識(shí)規(guī)律。同時(shí)現(xiàn)在很多醫(yī)療企業(yè)在研發(fā)投入還是非常不足，據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們的研發(fā)投入資金不到銷(xiāo)售額的1%，甚至有些根本就沒(méi)有研發(fā)投入，長(zhǎng)期的投入不足，在一定程度上制約了品牌建設(shè)。這無(wú)疑對(duì)中國(guó)的醫(yī)療器械廠商是一個(gè)積極的信號(hào)。雖然現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)有一定的規(guī)模但中小醫(yī)療器械企業(yè)仍能占90%以上，絕大多數(shù)企業(yè)依然在生產(chǎn)、銷(xiāo)售普通設(shè)備和中低檔產(chǎn)品。下面具體分析國(guó)內(nèi)外醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)的差距，如表34：表34 國(guó)內(nèi)外醫(yī)療器械品牌建設(shè)對(duì)比分析國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀大眾的市場(chǎng)愿景都有大眾的市場(chǎng)愿景，比如：施樂(lè)輝公司的愿景——通過(guò)減少患者痛苦和創(chuàng)傷，降低醫(yī)療成本和為醫(yī)生提供精湛的外科技術(shù)，使施樂(lè)輝成為全球外科醫(yī)生的首選。我國(guó)醫(yī)療器械制造商除了實(shí)力不夠以外，還存在科研與生產(chǎn)脫節(jié)的弊病，要縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，還有很長(zhǎng)的一段路要走。國(guó)外:全球范圍內(nèi)的交流與競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)趨于飽和。隨著微創(chuàng)手術(shù)成為治療的標(biāo)準(zhǔn)方式，微創(chuàng)手術(shù)使用的設(shè)備也將有更大的增長(zhǎng)。at消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)分為有形的（Intangible），例如產(chǎn)品包裝、配送等和無(wú)形的（Intangible），例如企業(yè)文化、員工士氣等兩種類(lèi)型，但無(wú)論是有形的還是無(wú)形的接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師、顧問(wèn)或者保鏢等，從而品牌就在消費(fèi)者日常生活中扮演了某個(gè)角色。而品牌也有自己的符號(hào)。有人認(rèn)為品牌本質(zhì)就是產(chǎn)品，只不過(guò)是有品質(zhì)或有特色的產(chǎn)品而已，品牌不可能脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，顧客總是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的，品牌管理一定要以產(chǎn)品為核心和基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品無(wú)所謂品牌，總而言之“產(chǎn)品第一品牌第二”。例如，強(qiáng)生Depuy公司旋轉(zhuǎn)平臺(tái)全膝關(guān)節(jié)，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是可以高屈曲度，這點(diǎn)幫助它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的領(lǐng)先。品牌實(shí)力與品牌識(shí)別都是品牌靜態(tài)指標(biāo)的組成部分，也是品牌成熟度的分析指標(biāo)，好的品牌識(shí)別系統(tǒng)必須要有足夠的品牌實(shí)力作為支撐。6定性與定量分析結(jié)合法任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是質(zhì)與量的統(tǒng)一。按其內(nèi)容分為3類(lèi)：首先，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析。品牌價(jià)值的大小，取決于人民大眾對(duì)對(duì)這種品牌特征的看法和評(píng)價(jià)。品牌代表著一貫的承諾。市場(chǎng)有它既定的規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則。因此，這也就成為品牌與發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向系統(tǒng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。品牌建設(shè)既要重視品牌元素名稱(chēng)、標(biāo)記等的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，更要重視品牌圍繞這個(gè)特征屬性進(jìn)行開(kāi)發(fā)和創(chuàng)建。顧客不是在買(mǎi)屬性，他們買(mǎi)的是利益。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。（二）研究結(jié)構(gòu)本文的研究思路如圖11緒論品牌建設(shè)概述醫(yī)療器械品牌建設(shè)狀況及影響因素分析 我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案該方案在A公司的應(yīng)用結(jié)論圖11 本文研究思路第二章 品牌建設(shè)概述一、品牌理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）品牌定義與特征斯蒂芬（二）研究意義 美國(guó)著名品牌專(zhuān)家LarryLight說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)主要集中在GE、西門(mén)子和飛利浦之間。s corporate brand decides the profitability. The simple product manufacturing way has bee a historical era. If we say that marketing make selling redundant, then the brand makes marketing easier. Today, such a rapid development market makes the product is no longer the focus of petition, effective and highly driven management is mitting to upgrade the general product brand, because the brand image determines the status of the pany. Brand strategy is the pany39。本文研究我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)。 looking for access to markets of developed countries to build the world39。 二、研究目的和意義（一）研究目的 自二十世紀(jì)九十年代起，品牌己成為建立高附加價(jià)值的一個(gè)重要途徑，品牌能協(xié)助企業(yè)建立永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，也逐漸受到肯定與重視。如：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無(wú)人之境。第二部分 品牌建設(shè)概述系統(tǒng)回顧品牌的發(fā)展、品牌建設(shè)的重要性及意義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某類(lèi)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。其中牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)?！癄I(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買(mǎi)者群體。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。三大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的，相輔相成。它清楚表明品牌建