【正文】 件是“兩個一致”：品牌所有者必須達到從高層管理者到企業(yè)一線員工對消費者的利益價值主張認識一致以及所有的市場營銷活動實現(xiàn)消費者利益價值主張前后一致。為了保證形象的持久一致，傳播的主體企業(yè)在傳播的過程中必須清楚三個最為基本的問題：傳播的目標受眾是誰(knowwho)、傳播什么內(nèi)容(knowwhat)和怎樣進行傳播(knowhow)。可以這樣說，關(guān)系的建立使品牌形象具有人性化的特點，使消費者更能準確把握Brand identity的具體內(nèi)容，是Brand identity的一種延伸和深化。這與實施品牌識別系統(tǒng)的目標即獲得清晰的品牌形象的目標是不一致的。 2. 建立和消費者關(guān)系。具體內(nèi)容是實施品牌識別系統(tǒng)的起點，如果要品牌識別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的品牌形象能實現(xiàn)的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。如果我們有機會訪問不少發(fā)展中國家，那么我們就很容易發(fā)現(xiàn)，在那里很少有本地的品牌，甚至即使在泰國、馬來西亞、巴基斯坦、埃及這樣的國家，品牌資源也比較稀少，在很大程度上我們說的國家的發(fā)達的程度與品牌符號資源的豐富性基本上呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。 4. 作為符號的品牌——視覺形象/標識和品牌歷史。著名營銷大師科特勒認為營銷就是處理與客戶的關(guān)系，而一個成功的人格化了的品牌形象就是一個最好的公關(guān)，促使顧客與消費者的關(guān)系日趨密切，使消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。長期以來，管理界存在結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略誰決定誰的爭論，其實是沒有必要的，因為僅僅從結(jié)構(gòu)即組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略兩者來看，很容易陷于先有雞還是先有蛋的爭論。這種對品牌和產(chǎn)品基本關(guān)系的爭議是不可輕視的，事實上，無論是品牌從屬于產(chǎn)品還是品牌脫離于產(chǎn)品，都只是品牌和產(chǎn)品之間關(guān)系的冰山的一角，遠未能揭開品牌和產(chǎn)品之間復(fù)雜共生關(guān)系的全部面紗，只不過是站在局限角度所看到的局限視野而已，都有局部的正確性但就全局而言則是不正確的。這里我們設(shè)計企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的具體體現(xiàn)在四個方面：1. 作為產(chǎn)品的品牌——產(chǎn)品的范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。波特的戰(zhàn)略理論，戰(zhàn)略的基本目標是實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來卓越的贏利績效，在這個意義上，競爭優(yōu)勢和贏利是品牌戰(zhàn)略的必要條件。（2）競爭優(yōu)勢，它為企業(yè)帶來卓越的贏利能力。3. 自我分析——包括獨特競爭力和競爭優(yōu)勢。若企業(yè)陶醉于以往的業(yè)績，忽視市場的變化，那就大錯特錯了。從中可以看到競爭者的弱點，同時也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。（3）競爭者優(yōu)劣勢, 是否所有的競爭者都能實行其戰(zhàn)略，并且達到其目的？這主要取決于競爭者的資源與能力。常用以度量品牌形象力的指標有：品牌知名度、品牌美譽度、品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度，除了這些無形的形象之外，還有品牌的有形形象如：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象，從以上諸多緯度我們可以對企業(yè)品牌形象做個客觀的分析評價。10必然結(jié)果法必然結(jié)果法是指商品消費上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。因此，要想把這些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的運動規(guī)律，又分析人的不同需求。7宏觀與微觀分析結(jié)合法市場情況是國民經(jīng)濟的綜合反映，要了解市場活動的全貌及其發(fā)展方向，不但要從企業(yè)的角度去考察，還需從宏觀上了解整個國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況。5案例分析法以典型企業(yè)的營銷成果作為例證，從中找出規(guī)律性的東西。2比較分析法比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較，從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。通過市場分析可確定產(chǎn)品的未來需求量、品種及持續(xù)時間；產(chǎn)品銷路及競爭能力；產(chǎn)品規(guī)格品種變化及更新；產(chǎn)品需求量的地區(qū)分布等。通常采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計分析法和相關(guān)分析預(yù)測法；其次，市場需求層次和各類地區(qū)市場需求量分析?！　∈袌龇治龅闹饕蝿?wù)是：分析預(yù)測全社會對項目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測算項目的經(jīng)濟效益。企業(yè)推進品牌戰(zhàn)略，首先是一個戰(zhàn)略分析過程。胡錦濤總書記在十七大報告中指出：“要立足以質(zhì)取勝，加快培育我國的跨國公司和國際品牌，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，鼓勵發(fā)展具有國際競爭力的大企業(yè)集團。建設(shè)品牌是一種長時間的積淀，從品牌身上你可以看出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、或者精神和理念。企業(yè)開發(fā)一個品牌，建立一個品牌，推廣一個品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項費用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟價值。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。今天的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。一個品牌代表這一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群?？煽诳蓸饭?CEO羅伯托這是品牌塑造的重要特點。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于品牌。完美的品牌建設(shè)使品牌滿足競爭的需要。在這種目標的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，事實證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有良好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)、有長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計品牌經(jīng)營的相關(guān)機制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營管理模式維護品牌長期的發(fā)展。該系統(tǒng)主要包括品牌定位、品牌整合傳播和品牌整合運作管理三部分。企業(yè)推進品牌戰(zhàn)略，首先是一個戰(zhàn)略規(guī)劃過程，這個過程從環(huán)境分析開始，并在此基礎(chǔ)上做出戰(zhàn)略判斷與決策，它給定品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、原則、目標、方法、途徑及步驟，并成為某一時期整合企業(yè)創(chuàng)品牌的全部工作導(dǎo)向。因此，從系統(tǒng)的觀點看，品牌塑造是這樣一種營銷活動和過程在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌。（一）品牌建設(shè)定義品牌建設(shè)（Brand Construction）是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。（二）企業(yè)品牌的作用對企業(yè)而言，品牌具有鑒別和保護作用，也使企業(yè)在廣告和促銷方面的目標能夠順利達到。所以，品牌是個復(fù)雜的符號。5個性品牌也反映一定的個性。因此“Cardinal Health”代表著物流高效、產(chǎn)品安全、聲望及其他東西。價格的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益“在保證治療有效性的基礎(chǔ)上，我們可以獲得最高的性價比”。如“Cardinal Health”（美國最大的醫(yī)藥批發(fā)公司，《財富》世界500強排名19位）意味著產(chǎn)品安全、質(zhì)量保證、生命關(guān)愛、創(chuàng)新協(xié)作。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。戴維教授在他的《品牌資產(chǎn)的管理》中對品牌的定義用于鑒別一個或多個賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并實區(qū)別于其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的，可以區(qū)分的名稱和或符號。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式?！辟M爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。按照營銷學(xué)權(quán)威P現(xiàn)代意義的品牌已經(jīng)演變成消費者對產(chǎn)品的全部體驗?！碧m德公司的創(chuàng)始人華特通過以上分析得出的方案最終在A公司加以應(yīng)用，同時總結(jié)出A公司品牌建設(shè)的發(fā)展方向。第三部分 醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)狀況和影響因素分析毛主席說得好：古為今用，洋為中用，百花齊放，推陳出新。我國的醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)還是薄弱環(huán)節(jié)很多。鑒于此，本文對我國醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)進行具體研究，這是非常有意義的。但是，市場的需求并不代表公司的利潤，迄今為止，絕大多數(shù)醫(yī)療器械制造核心技術(shù)仍被發(fā)達國家的品牌公司掌握，總體而言，我國醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展不容樂觀。如：海爾、長虹。這時候商家比拼的是營銷能力，而在今天，各種國際品牌紛紛加入中國市場競爭。品牌的重要性不言而喻。然后比對國內(nèi)外醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)差距，繼而充分借鑒國外先進經(jīng)驗。 醫(yī)療器械企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，既面對巨大潛力和機遇，又面臨政策和制度的不確定性。那么，未來中國國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)的生存和發(fā)展要靠什么呢？目前業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，靠創(chuàng)新，靠自主品牌建設(shè)。面對國外大品牌的如此強勢，我國醫(yī)療器械行業(yè)業(yè)建立自主品牌刻不容緩阿。我國每年都要花費數(shù)億美元的外匯從國外進口大量醫(yī)療設(shè)備，國內(nèi)大約有近70%的醫(yī)療器械市場已被發(fā)達國家公司瓜分。且在發(fā)達國家，醫(yī)療設(shè)備與器械產(chǎn)業(yè)和制藥業(yè)的產(chǎn)值大體相當。 continue to develop markets in developing countries, the establishment of overseas sales channels。s medical device industry does a clear position. What’s more, it points the direction of brandbuilding. Of course, brand building is not pleted quickly, which has a plicated process, and has a very tortuous experience. Which need to adhere to the vision under innovation. This paper analysises the brandbuilding status and influencing factors of medical device industry. This paper also learn the advanced experience of foreign countries successfully and puts forward brandbuilding programs of China39。關(guān)鍵詞：品牌 品牌建設(shè) 醫(yī)療器械企業(yè)作 者： 指導(dǎo)老師：51 / 59Brand Construction Research of Chinese Medical Equipment IndustryAbstractTo a certain extent, the pany39。當然品牌建設(shè)不是一朝一夕就能完成，其過程是復(fù)雜的，經(jīng)歷也會非常曲折，這需要堅持愿景下的不斷創(chuàng)新、合理的資產(chǎn)配置及資金保證。今天，全球迅猛地發(fā)展使得產(chǎn)品已不再是競爭的焦點，有效而富有推動力的公司管理正致力于將普通的產(chǎn)品升格為品牌，因為品牌形象決定公司的地位，品牌戰(zhàn)略已是公司的核心戰(zhàn)略。如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使營銷變得簡單。這一系列分析為我國醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)明確定位，也為品牌建設(shè)指明方向。最后，提出A公司品牌建設(shè)發(fā)展方向，即：深度挖掘我國市場、建立區(qū)域強勢品牌；繼續(xù)開拓發(fā)展中國家市場、建立海外銷售渠道；尋找進入發(fā)達國家市場機會、建設(shè)全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。s core strategy. This paper is to study brand building of Chinese medical equipment industry. This paper tries to analyze how brandbuilding? Concrete steps are: evaluation of brand strategy, design brand identity systems, the implementation of the brand recognition system. This series of analysis of China39。s brand building and development directions: deep mining the Chinese market, establish a strong regional brand。根據(jù)調(diào)查現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對疾病的預(yù)防和治療在很大程度上依賴于先進醫(yī)療設(shè)備的診斷結(jié)果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國醫(yī)療器械企業(yè)主要特征表現(xiàn)為市場很大，而企業(yè)規(guī)模普遍較??；流通成本很高，而運營效率較低，產(chǎn)品種類很多，而強勢品牌很少。以放射診療設(shè)備為例，CT是美國GE公司的主打，核磁共振成像裝置主要由德國西門子公司把持，血管造影設(shè)備則大多使用的是荷蘭飛利浦公司的產(chǎn)品。企業(yè)間的競爭已從價格競爭，關(guān)系競爭，技術(shù)競爭轉(zhuǎn)入了品牌競爭的階段，特別是在醫(yī)療改革的大背景下，隨著國家加大統(tǒng)一招標的力度，價格每招必降，同時隨著國家治理商業(yè)賄賂工作的深入進行，一些企業(yè)希望繼續(xù)通過“帶金銷售”、“關(guān)系銷售”來求得市場生存的可能性已不復(fù)存在，而一種落后模式的終結(jié)，將為先進模式的發(fā)展提供廣闊的空間。近年來在我國，各行各業(yè)均走出傳統(tǒng)的模式，從產(chǎn)品主導(dǎo)時代和營銷主導(dǎo)時代跨入了品牌主導(dǎo)時代(如家用電器海爾集團，電腦行業(yè)的聯(lián)想、房地產(chǎn)行業(yè)的萬科等)，產(chǎn)品與營銷模式的嚴重同質(zhì)化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素，發(fā)展品牌成為提高競爭力與邊際利潤的重要戰(zhàn)略選擇。因此，本文研究目的是：首先分析品牌作用、品牌建設(shè)意義、重要性及品牌建設(shè)設(shè)計與實施。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的有效途徑就是擁有強勢的品牌”。在廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段；在營銷力時代，由于市場己經(jīng)走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規(guī)的營銷手段，與渠道、價格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻力量。確實，國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并運用得得心應(yīng)手。我國醫(yī)療器械行業(yè)的銷售總增長率保持在10%14%之間，到2010年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達到1000億元。 本人查閱了大量的文獻資料，關(guān)于研究我國醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)的文章非常有限，就其研究理論很多文章表達還不是很充分，其實際指導(dǎo)價值也有待商榷。不論是從企業(yè)戰(zhàn)略、還是企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)品牌建設(shè)都到了刻不