【正文】 能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由品牌識(shí)別所體現(xiàn)的品牌形象能實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值主張是與消費(fèi)者利益價(jià)值主張相一致的。這與實(shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)的目標(biāo)即獲得清晰的品牌形象的目標(biāo)是不一致的。為了保證形象的持久一致，傳播的主體企業(yè)在傳播的過程中必須清楚三個(gè)最為基本的問題：傳播的目標(biāo)受眾是誰(knowwho)、傳播什么內(nèi)容(knowwhat)和怎樣進(jìn)行傳播(knowhow)。 　　在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者與品牌每一次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)(Touch point)。 一、醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）全球概況醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)在世界各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家頗受重視。technologyBusiness圖33 全球醫(yī)療器械相關(guān)專利數(shù)目的比較資料來源：2004醫(yī)藥工業(yè)年鑒；臺(tái)灣地區(qū)工研院IEKITIS計(jì)劃（2004/08）3. 慢性病、整形外科和家用醫(yī)療設(shè)備為市場(chǎng)熱點(diǎn)美國(guó)Frost＆Sullivan市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)全球醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)行了一次調(diào)查，并預(yù)測(cè)了未來行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。 Sullivan公司針對(duì)美國(guó)家用醫(yī)療器械的統(tǒng)計(jì)顯示，1997年，%。成長(zhǎng)階段1975年1990年已有430家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，職工隊(duì)伍10萬人，技術(shù)力量逐步增加，社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)擴(kuò)大了市場(chǎng)容量，醫(yī)療器械企業(yè)蓬勃發(fā)展發(fā)展階段1990年2010年“八五”期間，是我國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)突飛猛進(jìn)的階段，自此，生產(chǎn)、技術(shù)、外資以及對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)等各部分都取得顯著的成績(jī)，進(jìn)入了發(fā)展最旺盛、水平提高最快的時(shí)期。隨著人民生活水平的不斷提高，醫(yī)療器械的選用會(huì)越來越先進(jìn)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)不斷調(diào)整，功能更加多樣化，市場(chǎng)容量會(huì)不斷擴(kuò)大。這些條款意味著會(huì)有更多的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)。（4）全球醫(yī)療器械市場(chǎng)我國(guó)品牌份額極少。二、國(guó)內(nèi)外醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)比分析美國(guó)持續(xù)保持全球醫(yī)療器械生產(chǎn)量第一的位置，從傳統(tǒng)的醫(yī)院使用設(shè)備到先進(jìn)的醫(yī)療裝置，美國(guó)生產(chǎn)了各種各樣的醫(yī)療器械。國(guó)內(nèi)眾多公司從建立到現(xiàn)在不會(huì)超過30年，很多企業(yè)基本上5年就消失在無聲中，這樣怎么能談及堅(jiān)持不懈。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)都是中小型企業(yè)，其融資能力不強(qiáng)，還有的企業(yè)有了融資渠道會(huì)盲目擴(kuò)張，不能做到合理的資產(chǎn)配置，結(jié)果是起來很多，墜落的速度更快。政策性” 李興文著 北京青年報(bào) 2006年2月20號(hào)4版因此，中國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商在制定戰(zhàn)略時(shí)會(huì)受到這方面因素的影響。產(chǎn)品的差距反映了技術(shù)水平的不濟(jì)。（五）融資與研發(fā)投入因素醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，期間需要投入大量的資金、人力和研發(fā)力度，這是一般醫(yī)療器械企業(yè)所面臨的最直接的問題，很多企業(yè)自身沒有太多的現(xiàn)金流，同時(shí)因?yàn)檫@些企業(yè)規(guī)模小，銀行貸款非常困難，進(jìn)行民間融資也很不現(xiàn)實(shí)。新醫(yī)改注重基層和基礎(chǔ)，中央財(cái)政的支出很大一部分也將落在基層，而政府采購(gòu)的品種無疑會(huì)得到前所未有的增長(zhǎng)。這里本人介紹的醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案如圖41所示：圖41 我國(guó)醫(yī)療器械品牌建設(shè)方案（一）具體品牌戰(zhàn)略分析近年來，各地政府都支持醫(yī)療器械工業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，現(xiàn)代醫(yī)療器械工業(yè)又是知識(shí)密集型的高技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)，其無污染、不消耗緊缺原材料、高附加值的特點(diǎn)非常符合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的要求。有很多國(guó)外醫(yī)療器械企業(yè)都是采取代理銷售的模式，這種模式會(huì)造成產(chǎn)品品牌實(shí)力很強(qiáng)但代理商實(shí)力一般，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)先樹立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略。它能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。20世紀(jì)80年代以來，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后工業(yè)化與信息化時(shí)代，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。學(xué)術(shù)交流的激勵(lì)（激活、激發(fā)）、啟迪作用，才是最本質(zhì)的意義。公司定期組辦各大醫(yī)院職能科室學(xué)術(shù)交流各大醫(yī)院醫(yī)生、主任?！?也有人認(rèn)為學(xué)術(shù)交流對(duì)思維有啟迪作用?？v觀公司整個(gè)產(chǎn)品線都是市場(chǎng)中很普通的產(chǎn)品，沒有任何的獨(dú)到之處。企業(yè)更不能不顧一切去爭(zhēng)創(chuàng)品牌，那樣肯定是所謂品牌如“流星”，快速升起有快速墜落，如此“造名”得不償失。這樣我們就能清晰、正確地去判斷整個(gè)醫(yī)療器械市場(chǎng)，為品牌戰(zhàn)略贏得先機(jī)。這些理論的確為我們品牌建設(shè)起到了指導(dǎo)作用，然而，和不懂打扮的人亂穿衣服一樣，在品牌建設(shè)方面，不少人陷入誤區(qū)，結(jié)果事與愿違。不僅如此，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜峰分析認(rèn)為，醫(yī)改將對(duì)器械產(chǎn)業(yè)帶來很大的提升作用，由于投入增加，需求增加，醫(yī)院的消費(fèi)市場(chǎng)在擴(kuò)大，兩方面的因素作用下，得益的將是醫(yī)療器械企業(yè)。凱勒在基于營(yíng)銷品牌建設(shè)理論提出品牌建設(shè)就是要貢獻(xiàn)給顧客的正面價(jià)值。（三）技術(shù)水平因素技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力是醫(yī)療器械行業(yè)品牌建設(shè)的必備要素。在 2006 年 2 月 19 日舉行的“中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)報(bào)告會(huì)”上，原衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)說：“二十年前政府衛(wèi)生事業(yè)費(fèi)用占財(cái)政支出的 %，到 2001 年這一比重下降到 %。社會(huì)性由于業(yè)績(jī)良好，史賽克公司分別被美國(guó)著名的《財(cái)富》雜志及《Business Week》 評(píng)為財(cái)富500強(qiáng)公司及全美50大醫(yī)療公司之一，同時(shí)在紐約股票交易所上市，其亞太總部設(shè)于香港，支持史賽克公司在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)發(fā)展，包括大中華、澳洲、新西蘭、韓國(guó)和東南亞地區(qū)；提供財(cái)務(wù)、人力資源、市場(chǎng)推廣、信息管理及產(chǎn)品策略支持。堅(jiān)持不懈都能堅(jiān)持不懈，施樂輝公司距今已有150年的歷史，史塞克公司成立大約也有200多年之久，等等。從進(jìn)出口產(chǎn)品種類來看，進(jìn)口的主要是技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備，出口的雖然有部分高端醫(yī)療器械產(chǎn)品，但主要是技術(shù)含量較低、常規(guī)性的醫(yī)療設(shè)備。當(dāng)然，在醫(yī)療器械行業(yè)，也有個(gè)別品牌走出自己的創(chuàng)業(yè)之路，但是這些“希望之星”有的很快就被國(guó)外的大型企業(yè)收購(gòu)，如深圳邁迪特公司被西門子公司收購(gòu)，變成了國(guó)外企業(yè)的一部分。以放射診療設(shè)備為例，CT是美國(guó)GE公司的主打，核磁共振成像裝置主要由德國(guó)西門子公司把持，血管造影設(shè)備則大多使用的是荷蘭飛利浦公司的產(chǎn)品。首先，在發(fā)達(dá)國(guó)家，醫(yī)療設(shè)備與器械產(chǎn)業(yè)和制藥業(yè)的產(chǎn)值大體相當(dāng)。（二）我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)注冊(cè)的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá) 5700家，其中專營(yíng)企業(yè)3000家，有一定規(guī)模的企業(yè)約460多家，年生產(chǎn)品種5000多個(gè)，基本上滿足全國(guó)三級(jí)以下醫(yī)院的裝備要求 北京市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)生物工程和新醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域框架p78.。近年來，全球人口老齡化愈發(fā)明顯，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)也在興起。但目前，高新技術(shù)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)主要被美、日、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的少數(shù)幾個(gè)跨國(guó)大公司所壟斷，包括美國(guó)的GE公司、皮克公司、惠普公司，德國(guó)西門子公司；日本的東芝、島津、日立公司和荷蘭飛利浦公司等。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Espi Business Intelligence統(tǒng)計(jì)，2004年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模約為1566億美元，2005至2008年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，%，2008年達(dá)到1945億美元。Associationthe第三章 醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)狀況及影響因素分析作為新興高科技行業(yè)，現(xiàn)代醫(yī)療器械行業(yè)是全球性發(fā)展最快，貿(mào)易往來最活躍的行業(yè)之一。消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的主角是消費(fèi)者本身，但主導(dǎo)這過程的則是品牌的所有者。完成了定義品牌識(shí)別和與消費(fèi)者建立關(guān)系深化品牌形象的步驟后，這一品牌形象需要消費(fèi)者認(rèn)知就要向他們進(jìn)行大規(guī)模的品牌形象傳播工作。這兩種觀點(diǎn)的分歧在于“品牌在和消費(fèi)者建立關(guān)系中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)什么樣的角色”：前者認(rèn)為品牌是和消費(fèi)者關(guān)系的載體；后者則認(rèn)為品牌是和消費(fèi)者建立關(guān)系的主體。艾格的基于品牌識(shí)別的品牌建設(shè)理論的一大特色是超越了單個(gè)品牌創(chuàng)建,它是結(jié)合公司整體的品牌和公司內(nèi)部不同品牌相互之間論述怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的?！爸笜?biāo)網(wǎng)”、零點(diǎn)調(diào)查公司和前進(jìn)策略公司在北京、上海、廣州、武漢、成都、大連、西安、鄭州、沈陽和南京10個(gè)城市采用多段隨機(jī)抽樣方法對(duì)4251位普通居民進(jìn)行多段隨機(jī)抽樣后的入戶訪問基礎(chǔ)上形成的《中國(guó)品牌人格化特征研究報(bào)告》有這樣的結(jié)論：從某種程度來說，品牌人格化水平是品牌成熟的重要標(biāo)志，它顯示品牌建設(shè)者已經(jīng)能從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)與對(duì)外傳播發(fā)展到積極塑造吻合消費(fèi)者內(nèi)在需求的有形產(chǎn)品和無形價(jià)值。品牌建設(shè)需要制度安排，通過制度安排來保證品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的責(zé)任和資源配置, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織是企業(yè)責(zé)任與資源配置的制度安排，品牌建設(shè)不是個(gè)人行為，需要通過與品牌建設(shè)匹配的組織保證，才能形成品牌建設(shè)的企業(yè)行為。品牌識(shí)別本身有品牌精髓、品牌核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成 大衛(wèi)如果一家企業(yè)的贏利能力高于整個(gè)產(chǎn)業(yè)平均值，我們就稱這家企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果它能夠在多年里保持高于平均水平的贏利能力，我們就說它擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諸如此類的現(xiàn)象必將對(duì)所有企業(yè)產(chǎn)生影響，不能視而不見。其中有些數(shù)據(jù)是很難收集的，比如，很多區(qū)域品牌醫(yī)療器械企業(yè)就很難估計(jì)其的市場(chǎng)占有率，它們不像全球品牌企業(yè)那樣具備可利用的聯(lián)合信息系統(tǒng)。2. 競(jìng)爭(zhēng)者分析——包括品牌形象、品牌實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)。8物與人的分析結(jié)合法市場(chǎng)分析的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。3結(jié)構(gòu)分析法在市場(chǎng)分析中，通過市場(chǎng)調(diào)查資料，分析某現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成部分的功能，進(jìn)而認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象本質(zhì)的方法，稱為結(jié)構(gòu)分析法。一般可采用產(chǎn)銷區(qū)劃、市場(chǎng)區(qū)劃、市場(chǎng)占有率及調(diào)查分析的方法進(jìn)行；最后，估計(jì)產(chǎn)品生命周期及可銷售時(shí)間?！菍?duì)市場(chǎng)規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。因此，品牌建設(shè)對(duì)于廣大企業(yè)來說，意義重大。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。由此可見，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱。品牌建設(shè)的重要性要求我們必須重視品牌塑造的特點(diǎn)研究。首先，品牌建設(shè)得好，則能向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，并最終反映，甚至改變了人們的生活態(tài)度及生活觀念。只有強(qiáng)化管理，才能提高企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率、降低經(jīng)營(yíng)成本、保證商品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定與提高，從而為實(shí)施品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的支撐與保證。品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略體系涉及企業(yè)管理的各項(xiàng)職能和企業(yè)業(yè)務(wù)的全部流程，是一個(gè)龐大系統(tǒng)工程。二、品牌建設(shè)的重要性與意義回顧2009年，世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低迷，但中國(guó)成功保八，GDP取得接近9%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)界成功的品牌建設(shè)案例也比比皆是，這些都非常值得國(guó)人欣喜。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。6用戶品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。質(zhì)量穩(wěn)定的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益“使用Cardinal Health提供的產(chǎn)品就意味安全”。著名品牌的名稱使人能快捷方便地建立起與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、企業(yè)等方面的聯(lián)想，在茫茫商品之海中很容易很快地從中識(shí)別出來，這在信息時(shí)代是非常重要的功用。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙?！?P”產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。這些都為為下一章構(gòu)建我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案提供了具體研究要素。當(dāng)今，品牌對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，尤其是對(duì)醫(yī)療企業(yè)。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8．5萬個(gè)品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。而如今，品牌力時(shí)代已經(jīng)來臨。而品牌建設(shè)就是公司發(fā)展戰(zhàn)略能成為現(xiàn)實(shí)的至關(guān)重要的子戰(zhàn)略。企業(yè)很難憑借質(zhì)量、成本取得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌將會(huì)成為市場(chǎng)立足的根本。目前中國(guó)醫(yī)療改革正處于攻堅(jiān)階段，解決“看病難、看病貴”的問題已迫在眉睫了，在如此大環(huán)境下，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何發(fā)展值得我們思考和研究。s application in the A pany. Finally, puts forward the A pany39。然后，講述該方案在A公司的應(yīng)用。我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)研究摘 要公司的發(fā)展一定程度上取決其產(chǎn)品，但決定公司贏利能力的是企業(yè)品牌，過去那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品制造時(shí)代已變成歷史。本文系統(tǒng)分析醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及影響因素，成功借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)方案，如：具體品牌戰(zhàn)略分析、獨(dú)特品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、新醫(yī)改環(huán)境下自主品牌建設(shè)、全球化領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)。s medical device industry, such as: strategic analysis of specific brands, a unique brand identity design, own brandbuilding environment of his new medical reform, global leader in brand building. Then, tells the program39。而在我國(guó)，前者產(chǎn)值只是后者的1/5，這種比例的嚴(yán)重失調(diào)預(yù)示著醫(yī)療設(shè)備與器械產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還有巨大的發(fā)展空間,醫(yī)療器械作為人體健康和生命安全的特殊商品，是醫(yī)生診斷治療的有效工具，也是醫(yī)院收入的重要部分，的確受到當(dāng)前主管部門的重點(diǎn)監(jiān)督，也受到廣大老百姓的廣泛關(guān)注。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、技術(shù)的商品化、品牌越來越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)絕大多數(shù)不同企業(yè)同類醫(yī)療產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、成本方面會(huì)變得極為相近。目前，醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨了巨大的沖擊與改變，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)整體利潤(rùn)進(jìn)入微利時(shí)代的大背景下，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，很多公司都意識(shí)到只有把握住國(guó)家的扶大汰小政策方針；只有順應(yīng)國(guó)際上醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律；只有尋求做大做強(qiáng)才能在新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存乃至發(fā)展的空間。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代和營(yíng)銷力時(shí)代。 品牌對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。三、研究?jī)?nèi)容與框架（一）研究?jī)?nèi)容本文研究的主題是“我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)品牌建設(shè)研究”，文章主體由四部分構(gòu)成：第一部分 緒論系統(tǒng)介紹本文研究背景、研究目的及意義。本章剖析了醫(yī)療器械行業(yè)品牌建設(shè)之現(xiàn)狀；充分比較國(guó)內(nèi)外的差距；系統(tǒng)分析品牌建設(shè)的影響因素。蘭德先生說“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。道爾的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志